兩款產品的定位差異比較明顯,都有很多可以優化的空間,但有一點是兩者都需要不斷完善的,那就是給用戶帶來越來越多的音樂,建立完整、系統、專業的樂庫,依靠數據分析提高內容推薦的準確率,提升不同場景中的聽歌體驗,讓用戶愛上音樂。

第一和第二部分的數據及圖源均為艾瑞諮詢《2016年中國在線音樂行業研究報告》,只涉及本人粗略的總結和解讀,為後文鋪墊,而且圖較多,如果看過報告或者沒興趣的同學可以直接跳到第三部分。重點還是放在競品分析上。

一、市場分析

1. 音樂產業定義

可見,移動音樂平台產業只佔整個音樂產業的很小的一部分。

2. 市場規模

2015年全年,全球数字音樂的規模為67億美元,增長率約為10%。其中下載服務佔比45%,流媒體服務佔比43%。

3. 用戶規模

2015年底,中國整體網民規模為6.9億,互聯網普及率達到50.3%,其中手機網民規模為6.2億,在整體網民規模佔比約為90%。四個數值也將在未來幾年持續增長。

而在線音樂用戶的規模則達到了5億人。在線音樂成為僅次於即時通信、搜索引擎、網絡新聞和網絡視頻的第五大互聯網應用。

而滲透率,在線音樂超過7成,移動音樂增長迅速。也就是說,越來越多的網民從PC端轉移到移動端享受音樂服務。

4. 政策影響

2015年“劍網”專項整治行動,主要做了以下三件事:

  • 要求各網絡音樂服務商將未經授權傳播的音樂作品全部下線。
  • 推動主要網絡音樂服務商就音樂作品轉授權积極洽談版權合作。
  • 通過監管,極大的促進了我國数字音樂市場版權規範化。

全網共計主動下架未經授權音樂作品220餘萬首。在線音樂市場重新洗牌,購買大量歌曲版權成為一項巨大的成本,很多二線音樂平台被逼退出競爭。

5. 版權市場

因此,擴大麴庫規模則成為平台吸引用戶的一個很重要的因素。就在今年7月,騰訊與中國音樂集團CMC(旗下有酷狗音樂、酷我音樂等)宣布業務合併,成為中國新音樂集團,並由騰訊控股。新集團的版權音樂在整體版權音樂佔比達90%,而網易雲音樂佔70%,阿里音樂(蝦米音樂、阿里星球(原天天動聽))則只佔不足20%。

6. 產業鏈

2015年全年,音樂產業的產值達到3000億元,圖中的核心層包括数字音樂產業、音樂演出產業、音樂圖書出版、唱片產業及音樂版權,關聯層包括音樂教育培訓產業、專業音響產業及樂器產業,拓展層包括卡拉OK市場、廣播電視音樂市場、影視劇遊戲動漫音樂產業。

在線音樂企業的盈利模式呈現出多元化的特點,不僅包括基於用戶付費的下載、收聽、流量包、會員、数字專輯購買收入等,也包括廣告、在線直播、遊戲聯運、O2O、衍生商品售賣收入等。

而如今在線音樂平台的幾個領頭企業,騰訊、網易、阿里都開始從核心層往整個音樂產業鏈進行業務拓展。

在線音樂產業鏈中的幾個主要角色:內容提供商、版權服務商、服務提供商、終端到用戶、監管機構。其中越來越多內容提供商直接與服務提供商合作,主要體現為許多獨立音樂人都選擇在某一音樂平台獨家發布新歌新專輯,平台方也有建立獨立音樂人的招募、培養平台。

二、用戶分析

1. 用戶屬性

男女比例為45:55,而在年齡分層中,85后佔比最多,中年用戶比例也不低,可見音樂在用戶的年齡上的接受門檻比較低,其多元性可以滿足不同年齡層的需求。

2. 使用頻率

近8成用戶每天都收聽音樂,9成用戶每天收聽時長為半小時以上。音樂對於用戶來說,已經成為生活中不可缺少的一部分。

3. 內容偏好

以華語音樂為主,對海外音樂的接受程度也很高。

4. 使用場景

用戶對音樂的需求比較多元,可以說是隨時隨地都希望能享受到音樂,而較多的使用場景是在用戶獨處、需要放鬆或節奏感的時候。

5. 互動行為

主要行為依然為聽歌、搜歌、下載歌曲這3種。評論轉發的使用行為不多,但其中的大部分用戶都希望以音樂為交流手段,得到更多回應和共鳴。由此可見,音樂+社交的模式有一定的發展前景,但需要優質的音樂內容的支持,激發用戶的互動慾望。

6. 付費意願

超過7成用戶表示曾經付費或願意付費,可接受區間11-20元占最多,也與當前多數音樂平台的包月服務費用相近。

縱觀整個市場,在版權規範化后,付費市場的規模增長率激增,用戶的付費習慣逐漸養成。

7. 衍生消費

過去一年內,47%用戶曾觀看過在線音樂會,53%用戶使用過K歌功能,57%用戶使用專業設備聽歌。可見,除了在線音樂服務,還有很多涉及到的業務值得各大巨頭去挖掘。

三、競品分析

1. 競品信息

2. 發展歷程(圖源艾瑞諮詢)

QQ音樂

QQ音樂在在線音樂產業的成長期加入市場,當時盜版和免費下載盛行,以PC端為主,前有酷狗、後有蝦米等對手,競爭非常激烈,當時唯一的優勢就是可以從QQ那邊導流過來,獲得大量的用戶。至今,QQ音樂已經覆蓋了8億用戶,日活躍用戶也有1億。

網易雲音樂

而網易雲音樂,非常謹慎地在市場趨於成熟的時機、以個性推薦和音樂社交為切入點,實現彎道超車,雖然用戶量遠不及QQ音樂和酷狗音樂,但憑藉著口碑,上升趨勢非常明顯,2015年7月宣布用戶量突破1億,是僅僅過了一年,用戶量已經突破2億,日活躍用戶接近2千萬。

3. 產品定位

QQ音樂

基本上是以粉絲為切入點打造聽看玩唱的音樂生態。典型用戶一般是在PC時代習慣於QQ音樂的老用戶以及追求音樂多元化、娛樂化功能的用戶。盈利方式除了傳統的會員收入、音樂付費、廣告等,還發展出比較有特色的音樂O2O業務,如在線音樂會等。

網易雲音樂

主打UGC歌單和音樂社交,鼓勵探索音樂、分享音樂,讓越來越多冷門、小眾的優質音樂進入用戶的視野中,提高用戶的音樂品味,也有“聽見好時光”這樣的情懷Slogan。用戶以年輕人為主,追求優質純粹的聽歌體驗,也追求音樂品味和“逼格”,敢於並樂於分享、交流音樂,以及也有部分是有一定知識基礎和鑒賞能力的音樂愛好者。

4. 運營數據(源自易觀千帆)

從總量來說,QQ音樂必然遠遠拋離雲音樂,但可以看得出,QQ音樂的啟動次數(包括使用時長)非常不穩定,包括周分日數據和日分時數據,而且拉到月度數據,還能看到很明顯的下跌趨勢。而雲音樂則表現得很穩定,包括在深夜時間,使用率也沒比日間少多少。

而到了人均數據,下圖四個選項的數據,雲音樂都對QQ音樂有明顯的優勢。說明了雲音樂的用戶粘性要強很多。而兩者的活躍用戶重合率是意外的低,可以展望,網易雲將從QQ音樂手上一點一點地把用戶搶過來。

5. 功能結構對比(大家不必仔細看,看我下面解讀就好了~)

QQ音樂

網易雲音樂

(1)QQ音樂中與好友有關的功能的入口比雲音樂的起碼要深一層,而且不明顯。用戶之間沒有私信功能,用戶之間的連接性非常弱,而且所謂的動態廣場也都只是自己分享音樂、歌單的記錄,沒有發布的入口,可見QQ音樂暫時還沒打算音樂社交。

(2)而雲音樂的動態廣場形式是朋友圈跟微博的結合,選擇音樂、上傳圖片、寫文字,能創造出有趣、有互動性、有價值的內容(以心情、抒情、生活記錄、較私人的想法等內容為主),對於一條動態,除了點贊評論,也有轉發的功能,也有話題的概念。而且推薦的陌生人的動態都是根據自己喜歡的歌、風格等推薦的,也有查看“附近的人”和同城的概念。這兩點都是建立興趣社交關係比較重要的因素。

(3)雲音樂小秘書是個比較神奇的存在,即使一個新用戶沒太大的分享或者探索慾望,小秘書都會不定時發一些熱門推薦的私信給你,說實話還挺精準的,大部分是情況下我都會去點。小秘在動態廣場上推薦的內容也挺有趣的,比如“每天gif圖”,底下有不少人互動。

另外,小秘最重要的功能當然是客服功能,我自己沒試過,但很多用戶表示求歌詞、上傳歌詞或是其它建議,小秘都會很有效率、很积極地去處理和反饋,這也是雲音樂獲得良好口碑的主要原因之一。

(4)雲音樂個人主頁依然是以歌單為主。想了解一個人性格,看他/她都在聽、喜歡聽什麼歌就可以得出個大概。而聽歌排行的這個功能更是滿足了人的窺探欲,基於對方最近一周聽歌的情況,已經能推測出對方最近的心情是怎樣的了。這個功能主要針對熟人朋友之間,也是一種有效的加強社交關係的功能。而收藏了對方喜歡/創建的歌單之後,該歌單也會實時更新,這一點很贊,QQ音樂沒有。

(5)雲音樂的私人FM,除了常規推薦(大部分都挺合口味的),還有跑步FM。跑步時聽歌是一個比較高頻的用戶行為,跑步時聽到合適的音樂也是跑步者的一個強需求,有合適的音樂,跑步者會跑得更久、更舒暢,對自己的生理和心理都能產生更好的鍛煉效果。雲音樂的跑步FM是以跑步者的當前步速來推薦音樂,經過計算的推薦精準度肯定會大大提高,而同時離線緩存包也能一定程度上解決跑步時沒WiFi或者沒信號的情況。

可見雲音樂針對跑步這個使用場景的解決方案還是挺完善的。這是一個比較重要的使用場景,在競品中把這個場景“垄斷”了,將會給雲音樂帶來相當可觀的用戶量和活躍度。

(6)雲音樂的音樂雲盤也是一個黑科技,從PC端上傳本地音樂文件,還能自動關聯到平台上的歌,播放時進入那首歌的播放頁。就算是平台上沒有的歌,這個功能也解決了用戶想隨時聽一些因版權問題或是冷門歌曲的需求,針對的用戶一般是較高端的音樂愛好者,但可能會有助長盜版的嫌疑

(7)當然QQ音樂也有其特色。相比雲音樂主打歌單,QQ音樂則採用多元推薦,MV、現場、電台、歌單、熱單等都有獨立的版塊,給用戶多樣化的選擇。QQ音樂的個性化設置也是一種體現,APP皮膚、播放器、彈幕氣泡等都有自定義樣式設置,而個人頁的口味偏好,也有集中直觀美觀的偏好數據分析和一張虛擬個人音樂CD的製作。音樂播放頁也有彈幕和K歌入口。一句話總結,QQ音樂就是致力於打造全面、好玩的移動音樂平台

(8)雲音樂過於強調歌單,弱化了基於歌手和專輯的索引。部分用戶(包括我)聽歌比較喜歡Loop歌手或者某些特別喜歡的專輯,我以前用Apple Music或QQ音樂,(自己聽過或添加過的)歌手/專輯頁入口都很淺,而雲音樂只有下載歌曲列表中才有歌曲/專輯/歌手的分類tap,“最近播放”和“我的歌手”都不是針對自己收聽歷史所建立的列表。這就給人一種曲庫不專業、不系統的感覺。

對於這一點我可能沒解釋清楚,我說一個使用場景:我(用戶)想聽某個歌手的特定的一些歌,我只能新建歌單,我想收藏一個很棒的專輯(比如某部電影的OST),我也只能新建一個歌單,歌單會越來越多,但其中很多都沒必要做成歌單。說到這裏大家應該會明白我的意思。

6. UI/UE設計

(1)首頁

雲音樂的首頁是“發現”,QQ音樂的首頁應該是“我的”版塊(這個是我重啟手機之後第一次打開時的首頁,平時操作,你最後是在哪個模塊停留,結束APP的進程后再打開,還是會回到該模塊的頁面),首頁可以說是飄忽不定的,這種不確定性會給用戶帶來疑慮和不安全感,體驗不出APP的功能主次。

雲音樂的每日歌曲推薦處於視覺中心,標出當天日期的数字,像一個日曆,讓用戶很有衝動去“翻一翻”。有不少用戶,每天早上起來就惦記着今天的推薦歌曲,會充滿期待地打開APP,結果一般也會達到甚至超出預期,形成一種良性循環,增加用戶粘性。而雲音樂把發現音樂設為首頁,用戶每次打開APP,推薦歌單、音樂、MV等都可能有變化,用戶每次打開APP都可能會有驚喜的新發現,從而促使用戶活躍度的提升。

而QQ音樂的首頁,只有收聽自己聽過的歌或個性電台兩種主要功能,很難讓用戶有慾望去主動探索音樂,是真的打開播放器就“用完即走”。但好處是能讓用戶專註於聽歌的操作,對於某部分用戶,他們就是喜歡聽特定的歌,沒什麼找新歌聽的需求,每次打開APP就能直接播放自己樂庫的歌,方便!

(2)整體布局

對比兩者功能相似的“探索音樂”頁面,布局也基本相似,分類推薦是個頂部二級導航,瀏覽方式也是垂直滑動,沒有十字交互

結合多個頁面可以發現,QQ音樂的字體、圖標大小、元素佔據的空間都比雲音樂大一點。相比之下,雲音樂的布局看上去雖然更加緊湊,但也更簡潔,反而顯得沒那麼臃腫,而且能在畫面內瀏覽到更多的信息。兩款APP對主題色的把控都不錯,QQ音樂是時尚亮綠色,雲音樂是有格調、有氣質的紅黑搭配

QQ音樂的播放入口固定在底部,比較符合音樂播放器的布局思路,不過代價是把一級導航擠在頂部;而雲音樂的布局則跟現今主流的APP的相似,對於使用過微信、淘寶的絕大部分用戶的學習成本比較低,符合用戶一貫的操作習慣。但云音樂也因此做了很大的讓步,把最重要的播放入口放在了右上角小小的位置。雖然說用戶使用習慣后還是不會太在意這一點,但對於新用戶來說有可能會因為這點不便而放棄這款APP。

所以這兩種風格的排版還不能說孰優孰劣。

P.S. 點擊QQ音樂首頁左上角那個進入“更多”頁的入口,居然是頁面自右往左推?!想了很久都沒得出合理解釋……

(3)播放頁

  • 雲音樂

只保留最重要的信息和功能,而且很“低調”,整個頁面的主角就是中間的黑膠唱片,這塊空間很多留白,轉速聽說也是丁磊親自調試的。有不少用戶,戴上耳機播歌,看着封面就這樣一直轉,一看就是一晚上了。暫停/播放/換歌時搖臂的交互也是一個小亮點。這可以算得上是在手機上聽音樂的極致體驗了。不過點擊唱片才显示歌詞這個“隱藏”功能對新用戶有點不友好。

  • QQ音樂

整個頁面塞得很滿,元素都相對比較大號,應該是考慮到照顧全年齡段的用戶,盡量讓產品更易用。而且一個頁面還不夠,要分三個左右滑,沒辦法,功能太多。查看歌詞的交互也是不方便。

歌詞頁面,雲音樂也把幾個與播放無關的功能隱藏了,盡可能留更多空間給歌詞,不會受太多干擾。QQ音樂這邊則是又可發彈幕又可以跳過去K歌,滿足了用戶的娛樂性需求。

(4)個人頁

  • QQ音樂

一張滿屏的背景圖,配以卡片式的訪問入口懸浮於其上,橫向交互。加上音樂盒和訪客的功能,給人感覺就是一個QQ空間。對於現在和曾經的QQ空間忠實用戶(都是年輕一代)來說,有情懷的加分。

  • 雲音樂

也是比較常規的布局方式,除了封面和基本信息,剩下的都是歌單,功能突出。值得一提的是,像程璧、金玟岐這些獨立音樂人,除了歌手頁,也有跟普通用戶一樣的個人主頁,平時也會“髮狀態”,這就很好的拉近了普通用戶和明星用戶之間的距離了。

(5)評論頁

同樣的,QQ音樂每條評論字號和所佔空間都要比雲音樂大,我對比過,同樣一行的評論,QQ一條評論的空間抵得上雲音樂的兩條,也許是因為QQ音樂里的評論不多……評論區不活躍,QQ音樂也覺得沒什麼管理的必要,所以也沒有舉報功能。

而雲音樂的用戶已經養成“聽音樂,看評論”的習慣了,周董的《晴天》評論區也即將破1m評論數,而且很多都是粉絲每天打卡簽到的留言,可見這對用戶粘性影響有多大。

編輯欄有@人的功能,也是加強社交性的表現。分享評論是跟分享歌詞(封面+文字)同樣的原理,一定程度上能促使用戶產生較高質量的內容。

不過雲音樂里對某用戶的評論,需要兩次點擊,而QQ音樂里直接點擊評論區域就彈出浮層了,少一步。二個人更喜歡QQ音樂對回複評論的显示處理,比較簡潔美觀,而且雲音樂显示原評論里的昵稱我感覺有點多餘了。

最後一點,QQ音樂評論同時可以評分,對於書影音,我一直覺得越細緻的打分越沒意義,因為這些都很因人而異,其中音樂尤甚,評分功能可有可無。

總也言之,兩款產品的UI和交互設計都比較好的根據其產品定位去服務產品本身、突出相應的產品風格。

四、總結

網易雲音樂

(1)優勢

交互設計、產品體驗、用戶口碑好,以獨特的音樂社交和UGC歌單為切入點,避免與其它競品同質化,用戶忠誠度比較高,不易轉移。也能從競品手上搶到越來越多的用戶。

(2)劣勢

在現有的功能和業務上要進行拓展不容易,缺少娛樂化功能,目標用戶群體相對沒有QQ音樂龐大。

(3)機會

由於政策的對版權市場的規範,避免了半路殺出一款“黑馬”產品的幾率比較低,競爭對手不多,自身能力也比較強。無論互聯網行業怎麼變化,人們聽音樂的需求都不會有太大變化,覆蓋的人群也會隨着互聯網的普及而增加。

(4)威脅

QQ音樂拓展的業務和線下合作越來越多,有資本跟網易雲在版權方面(比如藝人作品的獨家發售和簽約,減少網易雲平台上新歌的數量…個人猜測…)死磕,網易雲肯定是佔下風的。

QQ音樂

(1)優勢

聽看玩唱,滿足了用戶絕大部分對音樂的需求,面向的用戶人群範圍廣。業務廣,跟企業內部的騰訊視頻的“Live Music”和全民K歌都有合作。APP本身的結構也容易擴展。

(2)劣勢

社交屬性弱,用戶間互動水平較低,用戶產生內容的質量不高。廣告略多(MV播放前,音樂播放時封面翻轉),用戶體驗不太好。

(3)機會

由於政策的對版權市場的規範,避免了半路殺出一款“黑馬”產品的幾率比較低。本身佔據的市場份額和用戶量龐大,有較多資源與競品競爭。

(4)威脅

網易雲音樂的上升勢頭不減,勢必進一步搶奪QQ音樂的用戶,也面對着同等量級的酷狗音樂的挑戰。

總的來說,QQ音樂和網易雲音樂算是移動音樂領域的最受關注的兩款產品,也是兩種發展模式的代表產品——前者是從PC時代就開始發家的、已經經過激烈的市場競爭的洗禮、有龐大的基礎用戶量和經驗去發展移動端的產品,後者是加入市場時間不久、以獨特的角度切入的產品。其中也包括全民K歌、唱吧這種K歌+社交的產品和喜馬拉雅FM這種移動電台類產品。可以看出其實用戶與音樂之間的還有不少值得發掘的需求。

說會產品本身,這兩款產品的定位差異比較明顯,都有很多可以優化的空間,但有一點是兩者都需要不斷完善的,那就是給用戶帶來越來越多的音樂,建立完整、系統、專業的樂庫,依靠數據分析提高內容推薦的準確率,提升不同場景中的聽歌體驗,讓用戶愛上音樂

看過很多優秀的競品分析,作者都是比較有針對性地從某個角度深入剖析競品,這樣得出的結論更有價值。但第一次嘗試競品分析,我就想寫得“全面”一點,雖然可能缺乏深度,但可以讓我在這過程中,學習怎麼像一個真正的產品經理那樣思考,這是我最大的收穫。

第一次撰寫正式的競品分析報告。自己本身對音樂比較感興趣,撰寫此報告一方面是為了對自己所學的互聯網知識進行一次總結和運用,另一方面也是為了加深自己對移動互聯網音樂平台的了解。歡迎各位同行前輩狠狠拍磚。也做好被大家拍磚的心理準備,希望能跟大家交流,一同成長!

 

作者:恭弘=叶 恭弘奕龍(微信號:Yellow_42),現大四應屆畢業生,有半年以上的互聯網產品經理崗位實習經驗。

本文由 @恭弘=叶 恭弘奕龍 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。