SaaS是Software as a Service(軟件即服務)的簡稱,這是一種全新的軟件服務模式,主要面向企業級客戶。這兩年SaaS行業發展迅速,隨之爆發的還有一個“客戶成功”的概念。

一、沒有客戶成功,SaaS將會怎樣?

SaaS企業獲取新客戶的成本較高,需要市場、銷售、客服多部門協同配合,而且周期長。獲取客戶后,客戶按照使用時間、功能定期付費;如果客戶付費使用周期短的話很可能入不敷出。

圖1

如圖1,隨着收入增長,流失金額越來越大。

以一個年收入1000W的SaaS企業為例,假設客戶流失率是10%,那就是100W的收入損失。當這家企業發展壯大年收入1億的時候,10%的流失率意味着每年1000W的收入流失;如果只靠銷售團隊新訂單來補上這塊缺口的話,企業的壓力會非常大。

正是因為這些特點,SaaS企業需要客戶持續使用我們的產品,降低流失、提高留存。

從產品上來說,SaaS產品需要滿足用戶業務需求、並且體驗良好。從運營的角度來說,SaaS企業要熟悉客戶業務需要、安排專門的工作人員提供有價值的指導服務,而這些人就是我們今天要介紹的“客戶成功經理”。

二、客戶成功經理是做什麼的?

1、客戶成功經理的職責

客戶成功經理(Customer Success Manager , 以下簡稱CSM),顧名思義,就是幫助付費客戶在所在領域取得成功的負責人。

若客戶購買我們的產品服務是為了增加新用戶,那麼CSM對這家客戶的職責就是幫助客戶實現上述拉新目標。只有幫助客戶實現了他們的目標,我們才能實現自己的目標——讓客戶增購續購,長久地使用我們的產品。

2、客戶成功經理的特點

不同於客戶服務或者技術支持部門,客戶成功經理具有三個顯著的特點:收益導向性,行為主動和高預測分析能力。

(1)收益導向性

從財務層面講,CSM肩負着營收的使命。一般而言,一家成熟的SaaS企業約70%的收入來於老客戶續約。所以CSM應該服務好客戶,不斷篩選優質客戶,促進客戶續約、增購。

(2)主動性

客戶服務、技術支持基本上是被動式響應,等客戶有問題並找上門來的時候給予幫助,充當的是“救火隊”的角色。而CSM需要通過數據分析主動發現哪些客戶需要幫助,並主動關懷。

(3)分析能力

CSM需要較高的數據分析能力,通過數據來判斷哪些客戶有流失的可能性,提前介入干預、避免客戶流失;抑或是發現高級客戶,促進增購、續約。

3、客戶成功的運營思路

客戶成功團隊主要關注客戶的續約、增購和流失等情況,但這些都是結果性指標!這些結果性指標是由長期的用戶行為(預測性指標)和前期的運營策略(過程性指標)所決定的!

圖2:SaaS行業客戶成功運營思路

所以,客戶成功(高續約、低流失)的前提是關注用戶行為數據、然後制定相應的運營策略,最後根據策略的實施結果來預測用戶的流失或者續約情況。

三、從0到1搭建客戶成功體系看板

介紹了客戶成功經理(CSM),我們接下來從數據的角度來搭建客戶成功體系看板。 客戶成功體系看板主要由公司、用戶和產品三個層次構成,每個層次分別對應產品基本面、不同功能模塊和核心功能按鈕三個數據指標。

1、SaaS企業客戶體系看板

(1)企業層面

CSM首先需要宏觀掌握負責的企業客戶的活躍情況。SaaS行業客戶成功看板第一個表格就是“企業客戶活躍度指標”,包括數量指標(訪問量、頁面瀏覽量、登錄用戶量)和質量指標(每次會話瀏覽頁數、訪問時長)。通過這個看板,客戶成功經理可以清楚掌握每家企業客戶的活躍度。

圖3:GrowingIO提供的SaaS企業客戶成功體系看板(1)

(2)產品層面

CSM要關注客戶在不同產品模塊和具體功能上的使用差異。

舉個例子,我們的數據分析產品分為“數據採集”、“數據監控”、“數據可視化”和“數據分析”四個模塊,通過上圖看板CSM能實時掌握客戶對不同模塊和功能的使用情況,引導用戶合理使用我們的功能模塊滿足業務需求。

(3)用戶層面

我們需要重點關注每家企業的核心用戶(key user)。不難想象,如果客戶的市場總監不用我們的產品,那麼一線的市場工作人員也很難有動力去使用我們的產品。CSM需要重點關注企業客戶的對接人、高級管理層、管理員等核心用戶的使用情況,如果發現問題可以針對性指導服務。

2、用戶關鍵行為的表現

產品功能的使用具有一定的路徑,如果用戶進入頁面看過某功能,並不能代表用戶使用過這個產品功能。只是瀏覽是沒用的,用戶只有深入使用產品功能,才能發現SaaS產品的價值所在。

以我們最新上線的“智能路徑”功能為例,用戶看過這個功能產生了PV,這樣你敢保證用戶感受到產品的價值了嗎?不好說!用戶只有親自使用過這個功能,最後建立轉化漏斗並點擊最後一步 “保存” 按鈕,這樣才能產生價值。

3、關鍵指標變化趨勢

一旦建立這個體系,CSM就能很容易的了解到,一家公司在一段時間內有哪些人登錄了產品,登錄了多少次,訪問了產品多長時間,使用了哪些功能,功能活躍程度是多少。這些數據,對客戶成功經理了解客戶對產品的使用有很大幫助。

圖4:GrowingIO提供的SaaS企業客戶成功體系看板(2)

只有橫向數據的話,CSM是不能對用戶的使用情況進行趨勢分析的,我們需要對用戶的總體活躍度、不同功能模塊的使用情況進行持續監測。

舉個簡單的例子,有一家公司上周登錄總次數是200,這周才100次,下降了50%,那麼這裏面就很有問題。那麼CSM就需要去查明原因,並採取相應措施。

四、兩個案例講透SaaS客戶0成功

1、及時介入能起到事半功倍的效果

9月初,CSM發現一家企業客戶的活躍度非常低,到9月中旬的時候客戶基本上沒登錄使用過產品。9月16日CSM開始向該企業客戶了解情況,發現原來對接的市場分析師已經離職;而且隨着市場業務的調整,原先分析師的工作成果不能滿足現有需求。這是一個非常危險的徵兆,如果不能及時解決的話客戶下次很可能就不續約了。

圖5:產品功能停留時間堆積圖

在摸清該客戶公司情況后,CSM向客戶管理層建議安排新的產品對接分析師;針對客戶新的廣告投放業務需求,CSM對該客戶進行了遠程培訓,指導對方如何用我們的產品去進行SEM分析、優化關鍵詞投放列表。經過前後2天的介入指導,該客戶的各項指標恢復正常,新的業務需求也得到了很好的滿足。

2、讓用戶發現你產品的價值

我們的數據分析產品分為“數據採集”、“數據監控”、“數據分析”和“數據可視化”四大模塊,每個模塊有含有若干個功能。一位顧客在初期的產品使用活躍度不高,並且呈下跌趨勢,CSM就在思考“為什麼這個客戶漸漸不用我們的產品了呢?”

圖6:產品模塊瀏覽次數堆積圖

經分析,CSM發現該客戶主要使用了產品的“數據監控”和“數據可視化”模塊,基本沒怎麼用“數據準備”和“數據分析”模塊的功能。如果客戶只是瀏覽基本的數據指標和圖表,那麼是很難發現這款數據分析產品的價值之處的!只有親手去圈選數據,親手建立單圖、看板、用戶分群,藉助該產品來深度分析用戶的行為才能使其價值最大化。

CSM結合該企業的實際情況,專門安排了“數據準備”和“數據分析”模塊的培訓方案,引導該客戶上手這兩個模塊的功能。經過一段時間的引導,該客戶對產品功能有了更加全面的了解。客戶成功經理的這次介入不但給客戶帶來了更多的價值,也無形中提高了客戶的產品使用粘度和忠誠度,實現了真正的“客戶成功”。

隨着越來越多的企業進軍企業服務領域,SaaS正在從藍海變成紅海。SaaS企業要想實現高續約、高留存,就一定要幫客戶解決業務問題、滿足實際需求;只有客戶成功了,我們才算是真正的成功。

 

作者:檀潤洋,GrowingIO 商務數據分析師。 加州大學聖地亞哥分校碩士,曾任職美國 Emas Pro、 Kyocera 分析師,豐富的數據分析技術和案例實戰經驗。回國后加入 GrowingIO,幫助客戶構建數據模型,促進用戶業務增長。

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