運營一般由內容運營和用戶運營組成。內容運營一方面在於增加內容數量,另一方面在於提升內容質量;用戶運營的主要完成用戶的拉新、留存和促活。

奪寶平台是偏運營的產品,運營能力決定了奪寶平台的發展。奪寶平台的運營,也由兩部分組成:品類運營和用戶運營。這裏先和大家分享奪寶平台如何開展品類運營,用戶運營會放在下一篇文章中。

一、奪寶產品用戶分析

奪寶平台多以男性用戶為主,男女比例在7:3左右。奪寶平台用戶,根據參与程度不一樣,可分為嘗鮮用戶、迷戀用戶、資深大戶。

1、嘗鮮用戶

是指剛接觸奪寶,對奪寶玩法好奇,會嘗試小額投入,希望能中獎的用戶。這類用戶一般購買易中獎、超級爆款商品。

2、迷戀用戶

指中過獎,嘗到過中獎甜頭,體驗到了奪寶的刺激,懂得奪寶的玩法,開始增加投入的用戶。這類用戶一般會購買自己想要的商品,多用於自己使用。

3、資深大戶

指沉迷其中,能從中獲得極大滿足,或把奪寶當做一種投資,通過獎品變現賺取差價,有計劃的進行較大金額投入的用戶。這類用戶喜歡購買易變現、高價值商品,用於變現。

二 、品類模型

奪寶平台雖然本質是電商,但是奪寶的“賭博”性質,使得奪寶平台的品類和電商平台品類有較大差異。這裏把奪寶商品分為拉新類商品、易變現商品、新科技商品、其他長尾商品四類。

1、拉新類商品

拉新類商品的主要目的是拉新用,其特點是大眾都想要、價值較高、市場熱賣,一般價格稍高。比如蘋果系列商品,特別是iPhone手機,比如oppoR9。通過運營推廣,將“1元贏xxx(商品名)”傳遞給用戶,用戶容易被“低投入、超高回報”名頭吸引。

2、易變現商品

易變現商品指市場需求量大,部分還能保值增值,在市場上極易流通,能直接變現或變現成本低的商品。一般資深大戶、老用戶會選擇頻繁參与這類商品。目前奪寶平台可變現的商品主要集中在以下幾類。

(1)虛擬商品:包括手機充值卡、京東e卡、加油卡等

虛擬商品屬於数字資產,通過卡密形式承載,免去了厚重的物流配送環節,成為很多奪寶平台商品重要組成部分。

手機充值卡卡密可支付寶、財付通直接充值成現金。京東e卡可直接充值到京東賬號,直接購物使用。加油卡卡密也可充值到加油卡中。同時,市面上存在不少回收各類卡密的人,豐富了卡密變現途徑。

(2)3C數碼:手機、平板、電腦、相機等

對於3C數碼,因市場上本身存在大量收購者和二手交易市場,甚至有專門針對奪寶商品回收的專業戶,使得3C數碼易於變現。

(3)高價值商品:黃金、汽車、輕奢,甚至商品房等

這些商品價值大,平日不輕易購買或買不起,但在奪寶平台上用戶願意投入,希望小花費中大獎,獲得超額回報。黃金、房產等,都有增值保值價值,適合投資用。汽車、輕奢屬於消費品,一般自己用,但這些新舊商品在市場上容易交易變現。

3、新科技商品

新科技商品用於滿足用戶的新奇感,用戶日常很少去購買,屬於非剛需商品,但是當看到身邊越來越多的人在玩,也想去嘗試。比如平衡車、無人機、VR設備、機器人、跑步機、各類智能硬件等。這類商品彌補了奪寶平台千篇一律的3C數碼,讓用戶有了更多選擇。

4、其他長尾商品

長尾商品包括家電、日用百貨、食品等,屬剛需品。因奪寶平台存在你參与了不一定能中獎的情況。所以對於剛需的日用品,用戶一般選擇在電商平台購買。這也是各奪寶平台基本很難看到日用百貨的原因。

但奪寶平台用戶群用戶購物選擇是多樣的,對日用品的需求程度也不一樣。

比如,我家裡有個電話煲,想添加一個新的,但是又不是非添加不可,這是如果在奪寶平台恰好碰到,這種低成本參与就會驅使我一試,這時奪寶平台就成了一種購物選擇。據說京東一元奪寶上的糧油賣的特別好,甚至有些資深用戶已經培養了奪寶購物的習慣,習慣買東西上奪寶。

三、產品不同階段的品類選擇

在產品不同的階段,對品類的運營側重點有不同。

1、上線初期

上線初期,運營的主要目的是獲得第一批用戶、並藉此驗證產品功能、了解用戶對奪寶平台的反應,加上剛上線時還沒有多少供貨商到位,這個階段適合上線部分拉新和易變現商品,不要求商品有多豐富。高價如蘋果系列,低價如充電寶、小米手環等商品已被各奪寶平台證明是新用戶最喜歡參与的。

當然虛擬商品特別是手機充值卡也是被證明是用戶很喜歡的一類商品,但是卡密存儲和派發涉及稍複雜一點的系統,初期可不上。

2、發展期

發展期,產品主要功能基本搭建完成,供貨商也陸續到位,並且開始積累一批活躍用戶,這時是運營的發力點。這個階段周期性上線拉新類商品、易變現商品、新科技商品成為品類運營重點。新品上線不能雜亂無章、沒有規律的上,這樣不容易形成用戶習慣和固定感知,需要有有節奏、分層次的上,這後面會講到。

3、成熟期

成熟期,可適當拓展品類範圍,滿足用戶多方面、多層次商品需要,比如家電、母嬰、女性用品、日用百貨等。這個階段,上新節奏不需要發展期這麼頻繁,但是需要仍然讓用戶有所期待,持續上新。如有能力,可以結合市面上新品做首發、做預售。也可以做一些創新性的品類嘗試,比如演出門票、旅遊路線、電影票等。

四、品類上新節奏

前面提到了,新品上線不是後台發布上線就算完事,上新要有節奏、有層次的進行。下面介紹下常用上新方式,可組合使用。

1、每周定期上新品

以周為單位,固定上新品的時間,比如每周三。同時,提前幾天放出上新預告。更進一步,給每周固定上新日起個響亮易記的名字,比如“瘋狂星期三”、“紅色星期三”。這樣能讓用戶形成上新品的固定感知,形成用戶每周對上新品的期待感。

2、根據節假日上新

每年的節假日,都是開展運營活動的重要節點。配合節假日上新符合節假日特點的商品,能讓用戶感受到你奪寶平台的人氣和用心。比如情人節,很多情侶苦於選擇什麼禮品,如果奪寶平台能為情侶提供創意而浪漫的商品供選擇,就能得到很多情侶的青睞。

3、緊跟社會熱點上新品

社會上熱點事件不斷,很多熱點事件形成的關注力通過有效的運營,能轉化成強勁的購買力。比如歐洲杯期間和看球相關的商品,比如韓劇太陽的後裔中女主DW手錶,比如科比退役時和科比相關的商品等。

4、專題上新

這個是電商常用的手段,專題上新一般結合話題和內容進行,比如夏天避暑專題、情趣專題、化妝品專題、奧運專題、健身鍛煉專題等,只要你能想到,基本都能結合商品進行運營。

5、待發售商品,做商品預售

預售能讓用戶提前預定,也是電商常見品類運營手段。比如iPhone7、7Plus上市前,可做預售。比如小米、魅族、華為等熱門品牌,有不少粉絲擁躉,通過對新品做預售,吸引不少粉絲來參与。

6、做新品首發

奪寶平台有大量高質量、高購買力的用戶,能兼顧奪寶平台和品牌商的利益,是品牌推廣不錯的平台。如果能聯繫到知名的品牌商做商品首發,結合適當的推廣,也能帶來不錯的效果。更主要的是,新品首發拓寬了奪寶平台的價值。

五、商品定價

奪寶平台和電商平台最大的一個區別是,用戶不是全價購買商品,而是部分參与后抽獎,所以用戶對商品價格不像電商平台那樣敏感,用戶不會像電商購物那樣到處比價然後下單購買,這就給奪寶平台留下了巨大商品定價空間。

不同的商品,比如實物和虛擬商品,稅收還不一樣,定價也不一樣。整體來看,奪寶平台一般商品溢價在15%-30%左右,利潤率在10%左右,還是有利可圖的。

關於奪寶平台的品類運營的粗淺總結,先到這裏。下一篇文章會分享下“奪寶平台的用戶運營”。

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作者:產品筆記(微信公眾賬號: cpbiji),原網易高級產品經理、原陌陌高級經理

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