本文作者深度分析了作為競品關係的豆果美食與下廚房的發展現狀,並結合國內外的行業發展,從而給出了自己的建議及展望。值得一讀!

體驗環境:

  • 手機:Android 6.0.1 MI 4
  • 豆果美食:Android v6.2.4.2
  • 下廚房:Android v5.9.11

一、行業背景

從易觀數據中我們可以看到,預計2016年,中國移動互聯網用戶規模將達到8.3億人,較2015年增長0.5%。預計2018年,中國移動互聯網用戶規模將在8.9億人左右。中國移動互聯網用戶規模將會持續擴大。

巨大的市場,使很多不同行業的企業,傳統的或者創新的,湧入移動互聯網市場。

二、市場狀況

作為“衣食住行”中的“食”,可以說是人們平時生活中不可缺少的一部分,即屬於高頻需求。餐飲行業也在根據用戶的需求,不斷拓展着互聯網的邊界。

在這樣一個移動互聯網時代,不斷以外賣,生鮮,菜譜等形式縮短用戶與食物的距離。吃飯的方式,也逐漸從簡單,到品質。無論是外賣,還是在家做菜,用戶逐漸開始重視食品品質,以及健康。

當然,也有一些創新的方式,比如餐飲O2O,請大廚來家做飯,餐飲社交,通過餐桌共享結交志同道合氣味相投的朋友等。

如果說外賣是工作或學習生活中,沒有過多時間的情況下的被動選擇,那美食菜譜一定是工作或學習之餘的時間里,追求生活品質人群的最佳選擇。

“舌尖2”使國內再次掀起美食的狂風,全國各地的餐飲實體店也已經紛紛效仿“舌尖2”推薦的菜品,這是美食菜譜類APP的較好切入時機。

外賣市場的魚目混雜,以及實體餐飲的食品安全問題,一直以來是我們擔心的問題。儘管外賣市場已經開始整頓非法經營者,實體餐飲行業的視頻安全問題也在加大力度的檢查和處罰,但是與行業健康的目標仍有一段距離。越來越多初入職場的年輕人,願意花一些時間去選擇健康的飲食方式,也更願意選擇回歸廚房。

1、國內市場現狀

從下圖24小時活躍用戶時段來看,無論是工作日還是周末,午飯和晚飯的時間用戶比較活躍,尤其11點到12點達到一個峰值。總體上,用戶對外賣菜譜APP使用習慣集中於午餐和晚飯前半個小時左右,人均使用的時間相對比較集中。

但是,根據下圖易觀千帆的數據來看,2016年4月到7月之間,下廚房、豆果美食、好豆菜譜和美食傑的月活人數統計,下廚房以明顯優勢穩居第一,到七月,豆果美食和美食傑部分伯仲,而好豆菜譜出現稍遜一籌。從趨勢上看,整體四款應用都處於100萬至200萬的下滑。

從啟動次數來看,下廚房的啟動次數有明顯的增長,2016年4月到7月之間,增長約4000萬,遙遙領先於其他三款美食菜譜類APP,可以看出下廚房APP的用戶使用頻率還是蠻高的,且處在增長階段。

2、國外市場現狀

以美國為例,根據美國全國飯店業聯合會(NRA)2015年出爐的數據,全美的餐飲業市場總量大約是7092億美元,佔到美國國民經濟總量的4%左右,而且在過去幾十年中無論是經濟情況是好是壞,餐飲業的銷售增長從未間斷。統計還显示,在過去的16年間(跨越兩次經濟蕭條期),餐飲行業的就業增長率始終跑贏國民經濟增長的大盤。

信息來源:http://www.restaurant.org/Downloads/PDFs/News-Research/research/Factbook2015_LetterSize-FINAL.pdf

在一項由幾個專門開發菜譜移動應用的公司做的調查中發現,實用英語的國家中,有四分之一的iPhone/iPad用戶喜歡自己下廚。另外,美國全國飯店聯合會的統計显示,79%的食客表示高科技讓外出就餐更方便,70%擁有智能手機的食客們會在手機上使用幾次飯店/菜譜應用,其中34%的食客表示高科技使得他們更經常買外賣或去飯店吃飯,而32%的擁有智能手機的食客更願意使用移動應用而不是傳統方式來買單。

應用市場的火爆是前所未有的。截至2015年,全球的應用的總收入是 411億美元,預計2017年,每年的應用收入預計為770億美元。下面是應用市場的概述:

信息來源:http://www.startup-buzz.com/cooking-apps-revolutionizing-cooking-industry/

根據上表可知,安卓的用戶數最多,有900百萬,安卓應用市場的應用數量有2200億個,平均每個APP的收入為1125美元,相比較iOS版本應用的平均收入會多一些,可能與iOS的用戶群經濟條件大多好於安卓手機的用戶群有關,iOS應用的定價普遍會高於安卓應用。

綜合國外餐飲食譜類應用推薦和產品測評,普遍推薦以下五種應用:

信息來源:http://www.startup-buzz.com/cooking-apps-revolutionizing-cooking-industry/

另外,餐飲食譜類市場在國外也有一些不同的創新,比如Blue Apron,2012年紐約的公司,他們提供新鮮食材以及相應菜譜的地送上門服務。在食材外送這一業務上,你可以在網站定製不同的服務:2人餐,每周59.94美元,遞送3次,也就是能管三頓飯;家庭套餐,每周69.92美元或者139.84美元,遞送2次或4次,每次4人份的食物。如果僅是提供食材的話,其實價格不便宜了但是遞送時會附帶菜譜,使得你可以學會很多大廚的做菜方式,在家裡和家人一起做菜還是蠻溫馨的。

除此之外,相對於國內大眾點評這種用戶點評的應用來說,ChefFeed不同於大眾點評,它是一個只能廚師推薦美食的應用平台,深入連接周邊美食和餐飲文化。

三、確定競品

從國內市場的四款產品的數據來看,無論是月活還是啟動次數,下廚房和豆果美食屬於第一梯隊,高於美食傑和好豆菜譜,而下廚房的各項數據均高於豆果美食,所以確定下廚房作為豆果美食的競品進行下一步分析。

四、競品概述

產品發展史

1、豆果美食

(1)豆果美食版本歷史(0以上版本)

  • 6.2.0.8:上傳菜譜、上傳美食、上傳帖子放在一起,放在明顯位置,發布更方便;上線菜譜彈幕,可以參与討論;可以加入圈子,方便瀏覽自己喜歡的帖子,也可以記錄美食;新增是屁圈子,每天更新。活動提醒。
  • 6.1.8.2:登錄系統優化,身份驗證方便;商品頁面底部可直接進入店鋪。
  • 6.1.6.4:菜譜搜索支持食材組合搜索;離開菜譜編輯界面不再保存,給出提醒。
  • 6.1.1.2:可以添加關聯好友。
  • 6.1.0.2:菜譜內有查看食材百科的入口。
  • 6.0.7.2:美食達人、優質店鋪可以分享給好友。
  • 6.0.6.2:菜譜分類調整。
  • 6.0.5.2:個人中心支持分享到第三方平台。
  • 6.0.4.6:對上傳圖片的優化,頁面布局調整。
  • 6.0.3.8:秀美食頻道:熱門話題,增加排行榜,熱門用戶。

從豆果美食的版本迭代來看,從版本5開始,豆果美食着重對電商節點的功能和界面迭代多一些。相對電商的迭代力度,豆果美食也做了些社交元素的調整,都是公開的留言,關注,而沒有私信等更進一步的社交手段。所以,豆果美食的發展方向更傾向於電商。

今年的六月,豆果美食發聲,提出未來的發展方向為將重點放在廚房智能電器上,與硬件製造商合作,為用戶提供智能整體廚房解決方案;並依靠龐大的用戶數據,為企業提供美食大數據。

仔細想象一下智能廚房,對於不會做菜,又沒有時間學做菜的群體來說,也能享受到親手做出美食的樂趣了,這無疑使平台的目標用戶群體放大了不知道多少倍,從美食專家,到有興趣有時間做美食的愛好者,再到只是有興趣吃的零基礎的美食愛好者。

我們也可以想象一下這樣的場景,小白用戶打開APP找到想做的菜譜,通過菜譜提供的鏈接一鍵購買半成品食材,使只能廚具與豆果APP中中意的菜譜連接,廚具會根據數據提醒用戶。比如,加油加到一定的時機,廚具的控制面板會提醒用戶OK了,比如先放什麼材料後放什麼材料,比如先大火再小火等流程,都由只能廚具去控制。

但如果要和只能廚具連接,對菜譜的數據要求比較高,前期在鼓勵用戶輸出高質量的內容后,可以考慮加入審核機制,審核達到要求了,可以標註“支持智能廚具”,這樣小白就不用擔心自己做的菜會被不準確的數據影響了。

就目前豆果美食半成品市集來看,集中於速食,乾料等保質期不是那麼短的食材,而不是新鮮的經過加工的食材,不太符合我們日常的三餐需求,而食譜中的一鍵購買食材,實際上是由不同商家發貨的。所以,收到的時間也是有差距的,甚至一次多買幾道菜的話,還要回去花時間組合一下。可以考慮添加一些使用場景,比如根據用戶平時瀏覽和收藏的食譜數據,推薦一周食譜和食材推薦,可以篩選人數,就餐時間,有什麼忌口等條件,推薦的食譜中一鍵購買可以根據食譜打包,節省用戶的分類時間。

(2)豆果美食發展歷史

  • 2008年1月 豆果美食成立,隸屬於北京豆果信息技術有限公司,CEO為王宇翔。
  • 2011年 豆果網獲得盛大1000萬人民幣的風險投資,豆果網開始正式地商業化運營。
  • 2012年 1月成為國內唯一平櫃AppStore周最佳應用。
  • 2012年  豆果網獲得紀源資本(GGV)800萬美元B輪融資。
  • 2012年  美食日記手機客戶端正式公測上線,當前更名為“寫食派”。
  • 2013年  獲得高瓴資本、清流資本第三輪融資,公司估值1.2億美元,成為國內最大美食社區。
  • 2013年 開始試水電商,與順豐優選等合作。
  • 2014年  舉辦首屆“豆果2013年中國年度美食盛典”
  • 2014年 豆果成為 《舌尖上的中國》第二季官方獨家網絡傳播體驗社區。
  • 2014年 11月完成2500萬美元C輪融資。
  • 2015年 榮登百度移動“年度十大人氣應用榜”,榮獲“年度生活應用大獎”。
  • 2015年 進軍半成品美食領域,為生鮮電商增加了新的商業模式。
  • 2016年 “豆果美食盛典”開幕,併發布最新版“2015中國美食網絡發展及趨勢報告”。
  • 2016年 豆果美食攜手老闆電器構建智能烹飪生態圈。

2、下廚房

(1)下廚房版本歷史

  • 5.9.8:個人主頁、首頁升級;新icon設計,優化視覺效果;優化菜譜頁面收藏和加菜單按鈕的位置;市集商品下單可以積分支付。
  • 5.8.3:在個人主頁可以上傳作品和菜譜;菜譜的留言改版:下單流程優化了哦,可以更好的買買買。
  • 5.5.6:信箱的對話列表可以刪除,不想看的對話眼不見心不煩;分享菜譜到微信或微博,你會發現分享文案更懂你的心;市集商品評論取消字數限制,欲言又止的心情我們懂。
  • 5.5:增加即時通信功能,方便廚友之間交流。在市集購物時也可直接與商家溝通、諮詢;菜譜瀏覽有了大圖模式,更清晰的菜譜圖,更友好的交互,助你能成為一個更好的廚師;修復了這樣那樣的bug。
  • 5.4:現在手機上創建菜譜的功能更完善,添加獨家標識、推薦至分類;發現好友模塊中增加了個人簡介及TA的作品圖片;搜索時提供了相關建議詞,讓你的搜索更高效;市集增加地域定位選擇。
  • 5.2.2:增加微信支付方式;優化首頁搜索菜譜;商品詳情頁增加商品推薦;消息提醒中展示作品的描述;消息提醒中的菜譜留言類型可直接跳轉到菜譜;優化視頻播放。
  • 5.2.0:商家可以對商品評價進行解釋;商品評價增加有用、用戶留言功能;商品評價可以同步到個人主頁及關注動態;個人主頁增加了買買買模塊;購物車增加下拉刷新功能;社區發帖強制綁定手機號;優化分享到朋友圈的商品評價圖片;優化分享到微信的邏輯,防止分享失敗。
  • 5.1.0:商品詳情頁改版-增加圖文詳情-評價優先显示晒圖-評價列表按照晒圖/全部分類展示;增加在店鋪內搜索商品的功能;首頁【買買買】頁面優化;早中晚餐話題優化。

從下廚房的版本迭代可以看出,從版本4開始,下廚房開始添加社交元素,比如市集增加分享功能,個人主頁可以查找好友,市集增加定位功能,同時可以和周圍的廚友互動等。這些功能的增加好像都是在為基於LBS的社交做鋪墊,線上無論多麼活躍,把粉絲聚集到線下,使陌生人產生以食物為線索的弱關係,是長時間維繫產品中用戶的很好手段。

包括前段時間下廚房在做的有點田,搭建平台、引入農場是下廚房實現商業化的一種嘗試,都體現了下廚房努力使普通用戶(非深度用戶)盡量降低參与門檻的參与到線下的活動或者社交中去,以下廚房為平台,留住這些用戶,增加用戶的粘性。

基於這一點,我聯想到了小米的核心營銷觀點“參與感”,利用論壇沉澱用戶,利用人性化且全面的客戶服務,米粉線上和線下活動,包括每年的米粉節日,去聚攏用戶,傳播口碑。

那麼下廚房為什麼要做LBS呢,筆者查閱了近期相關的新聞,認為下廚房做LBS的初衷應該是達到以吃會友的目的,但因為具體的運營方案還不清晰,所以把“周邊”節點的社區隱藏在“信箱”中很不容易注意到的地方。所以,下廚房LBS處於探索階段,要如何去運營,發展方向是什麼,還不是很明朗,有可能需要用戶去發掘。

(2)下廚房發展歷程

  • 2011年3月 下廚房網站上線運營,隸屬於北京瑞荻互動科技有限公司,創始人為王旭升。
  • 2011年7月 下廚房APP發布。
  • 2012年6月 獲得天使灣和九合創投天使投資。
  • 2012年10月 獲得聯創策源和摯信資本數百萬美元A輪投資。
  • 2014年11月 “市集”上線,開始電商運營。由一個菜譜工具類應用成功轉型為一個集合了工具、社區與平台電商屬性的家庭美食入口。
  • 2015年7 月,宣布已完成B輪3000萬美金融資,由華創資本和京東領投,摯信資本、聯創策源等跟投。
  • 2015年12月1日,易果生鮮宣布與國內知名在線家庭美食導流入口“下廚房”宣布達成排他性合作。
  • 2016年下廚房成為家庭美食第一入口。

2、產品定位與slogan

豆果美食的產品屬性偏向“社區+電商”,利用擁有美食精準用戶的優勢,引入電商平台,豆果更偏上於與高端平台合作,注重社交。

下廚房是一個集工具、社區和電商為一體的產品。主要滿足用戶4類需求:

  1. 查詢美食做法;
  2. 分享美食做法與美食作品;
  3. 圍繞美食進行交流;
  4. 採購食材、廚具等物品。

3、用戶畫像

性別分佈

從下圖可以看出,從性別上,四款產品都有超過75%的用戶為女性;從地域上,四款產品都有超過50%的用戶在超一線城市或一線城市;從年齡上,四款產品用戶的年齡集中在20-39歲。可以推斷出應用的目標用戶集中在25-35歲這個年齡段的白領或者家庭主婦,掌握廚房經濟的主導權,在一線或超一線城市具有一定消費能力,且注重生活的品質,善於使用菜譜類APP。

一類用戶畫像:

白領小美

  • 本地人,出生在北京,名校出身,上市企業工作,高端寫字樓,在超一線城市工作,工作較忙。
  • 剛剛結婚,注重生活品質,注重食品質量;
  • 餐飲習慣:中午通常在公司吃,晚上會回家做菜和家人一塊吃,周末有時還會和爸爸媽媽露一手。
  • 特徵:追求生活品質,偏好高端新鮮健康食材。

二類用戶畫像:

白領小二

  • 普通國內大學畢業,出生在三線城市,在一家一線城市中小企業工作,租房一族。
  • 單身,經常帶飯去公司吃,會挑一些快手菜學習。
  • 有很多朋友,平時下班或者周末會與室友或者朋友聚餐,通常選擇每人做菜彰顯廚藝。
  • 特徵:本科,在奮鬥時期,年薪少,實用主義。

對於一類用戶來說,優惠、促銷活動都是其次,需要購買生鮮,或者看到想學的菜會點開常用的菜品APP做菜。線下烹飪學習活動,健康飲食菜譜和知識普及比較重要。

對於二類用戶來說,優惠、補貼、促銷活動都是比較重要的指標,活動提醒,預售提醒需要多關注這類用戶。

地域分佈

年齡分佈

社交元素

五、Android客戶端產品界面與功能對比

1.功能模塊對比分析

(1)豆果美食

豆果美食APP端(Android)6.2.4.2版本功能模塊

豆果美食底部導航欄分別是首頁,圈圈,發布,購好貨,我的五個模塊。首頁是菜譜的頁面,圈圈模塊屬於社交模塊,你可以加入各種圈子,查看帖子,與樓主評論互動,購好貨屬於電商模塊,場景和帖子結合,使廣告與商品的廣告毫無違和感,我的則是用戶個人信息。

(2)下廚房

下廚房底部的導航欄分為下廚房,市集,信箱,我四個模塊。下廚房是首頁菜譜模塊,市集是電商模塊,信箱是社區交流模塊,我是用戶個人信息模塊。

二者都是基於首頁-商城-社區-個人為框架設計的,邏輯結構都比較清晰。

在框架上,值得注意的有以下幾點:

  • 下廚房有LBS定位,可以根據定位推薦產品,首頁就有入口,不用用戶切換底部導航。
  • 下廚房首頁有廚房問答分類,裏面有對做菜技巧方面的提問,也有關於食物保存的提問,提問很實際,是生活中遇到的,但是菜譜中又有可能沒有提到,彌補做菜細節的空缺。同時,可以增加用戶之間的互動性,提升社區活躍性。
  • 下廚房可以@廚友,廚友社社群線下活動。
  • 下廚房LBS定位可以看到周圍的人和距離,與你周圍的人互動。

2.界面對比

(1)啟動頁

下載應用后初次啟動,兩款APP的初次啟動頁均是文藝小清新風格,豆果美食以白色為背景,下廚房是佳肴加蒙版樣式,均符合該類應用整體定位。豆果美食和下廚房,再次啟動時,啟動頁會有廣告。下廚房的廣告是自身應用中電商的零食打折廣告,豆果美食是與電器商家合作,推的免費領取的活動廣告,同時豆果美食在進入主題界面還有一個類似彈窗廣告,是菜譜比賽的廣告。

(2)菜譜首頁

首頁來看,需要注意以下幾點:

1)用戶操作流程上

豆果美食把發布(菜譜,帖子,記錄美食)放在導航明顯位置,且別人的菜譜中的學着做以浮窗的形式展示,比下廚房的底端展示更靠前,所以豆果美食總體上更傾向於讓用戶多發布話題。而下廚房卻把發布和創建菜譜放在左上角不是很明顯,下廚房注重的是買原料然後學做,看到菜譜-收藏原料-買原料-做菜,上傳-分享,流程完整。

2)主界面分類上

豆果美食中的今日最新,精品菜單,視頻專區其實都是菜譜,可以考慮把今日最新和精品菜單合併做成一個入口后再分流。而對於下廚房來說,主界面中的四個分類都是引流的過程,買烘焙為了引流到電商,廚師問答為了補充菜譜的不足,排行榜和下面的本周流行菜譜稍顯重複,排行榜是經過編輯屬性的精品菜單,包括視頻類的菜譜。

3)使用場景上

下廚房在首頁中間分早餐,午餐,晚餐三個場景,打開后是用戶上傳的作品,且有對應菜譜的鏈接。此時,可以點贊評論圈廚友,更可以看菜譜試一下。用戶作品和菜譜形成閉環。

4)用料購買上

下廚房考慮到用戶會有中情況是想做一個菜,但是暫時不想購買,比如想回家看看缺什麼食材調料后再買,此時可以用到菜籃子,防止購物車東西雜亂,菜籃子是按照菜譜分類的。但是另一方面,這無疑為看菜譜到購買這個流程多了一環,也可能在這一環丟失用戶。用戶如果有需求可以考慮添加。

(3)分類導航對比

上面一排是豆果美食的分類,下面一行是下廚房的分類。

從整個二級菜單的實用程度來看,菜單越簡單越沒有深度越容易讓用戶接受。比如下廚房屬於將分類平鋪在分類界面菜單中,不需要再將熱門分類點開就可以看到,隨意點開一個分類即可看到瀏覽量比較多的菜單,一步到達分類菜譜中,不需要用戶多次選擇。但是對於推薦的菜單是如何跨越重重選擇進入我的視野就不是很清楚了。如果豆果可以結合讓用戶盡量少的操作達到菜譜終極目標,加上當前對分類菜譜的篩選(綜合最佳,收藏最多,做過最多)便是極好的。

從分類圖標上,豆果美食的分類圖標在左上角,且一眼看不出這個圖標是幹嘛用的,可能豆果美食更傾向於讓用戶自己搜關鍵詞;下廚房把菜譜分類放到首頁的明顯位置,給沒主意的用戶一個直接的入口選擇。

從使用場景上,下廚房加入宿舍、宴客、野餐等場景。考慮到宿舍的學生黨做菜物料的簡陋,但是這同樣是一批不小數量的用戶。豆果美食同樣有二人世界,月子餐等場景,但似乎沒有那麼直觀的既視感。

(4)電商

1)整體

上圖上面一行是豆果美食的電商界面,下面一行是下廚房的電商界面。

從界面布局上看,均為上下結構,且都有的元素為分類,推薦(店鋪或商品),主題或專場,上架商品,且第一屏界面都有對自己主打商品的廣告。下廚房的廣告面積過大。

豆果美食的搜索功能顯得重複,操作后跳轉界面是一樣的,感覺右上角和屏幕中上側留一個就可以了。

從分類方式上,看似類似,又有不同的側重點。豆果美食的二級菜單有點小,不容易準確選擇。豆果美食的分類包括半成品,糧油調味,烘培美廚,休閑食品,精選生鮮,進口食品,酒水茶飲,廚房電器等多個品類。其中,半成品放在分類標籤的第一位,足以看出豆果美食對半成品銷售的重視。下廚房的市集分為烘培,果蔬生鮮,器具,方便食品,進口食品,調味品等分類,品類涵蓋也十分齊全。下廚房還經營着UGC的美食產品,瞄準小清新和長尾。

從商品界面上,下廚房對商品文字描述的排版更舒服,文字大,且有介紹的鏈接,筆者隨意打開了方便食品的標籤,竟然看到伏牛堂的米粉,而且伏牛堂的故事也在裏面,隨意又可打開了螺螄粉先生,漲了螺螄粉的知識。有時候可能評價很重要,但是買之前商品的介紹信息也是決定着你是否對這個商品產生興趣的關鍵因素。豆果美食相似於淘寶界面的商品和簡介,注重店面的評價和權威性(正品保證,產地直供,售後保障,權威監管等方面體現)。

關於支付方式上,豆果美食支持支付寶,微信,Apple Pay,銀聯卡四種方式支付;下廚房支持支付寶和微信支付,還沒有打開其他入口。

值得注意的是,在個性化推薦上,豆果美食會根據一個人收藏的菜譜,推薦食材,同樣會推薦你促銷產品(促銷產品的順序不知道有沒有個性化)。而這一點下廚房是推薦好店的方式給用戶更多的選擇。

另外,在下廚房的熱門主題中,愛嘗鮮需要會員積分,而會員的積分需要購買平台上的商品,有積分門檻和積分規則,刺激了平台上愛嘗鮮的用戶的購買慾望,也刺激了整個電商平台的運作。而豆果美食是利用搶購的倒計時誘惑購買衝動的用戶,這種方式同其他電商相比好像沒什麼創意。

(5)購買流程

豆果美食

下廚房

相對於下廚房,豆果美食現支持的支付方式更多,除了支付寶和微信支付外,還支持銀聯卡支付(包括信用卡和儲蓄卡),以及豆果錢包。但目前看,豆果錢包來源於通過上傳作品得到的讚賞。兩款產品均有優惠券,豆果美食的首次下單沒有優惠券,下廚房新用戶即有兩個優惠券,鼓勵用戶下單(但是截止日期時隔三個月,時間有點長,用戶會忘記的)。

(6)社區

下廚房和豆果美食都有社區的分類,上面一行為豆果美食的社區,名叫圈圈;下面一行為下廚房的社區,名叫信箱。

對於豆果美食,你可以選擇加入你感興趣的圈子,或者直接看帖子。圈子的名字除了前三個圈子,其他的可能沒有那麼強的目的性,只有點進去才能知道裏面寫了什麼,通常是用戶寫的做菜和做菜的故事。可以評論或者關注某個用戶,但是沒有私信功能,互動基於公開的,社交性也就沒那麼強了。

對於下廚房,在沒有加廚友的情況下,信箱里沒有東西,起到feedback的作用。把周邊,市集討論區,和線下廚友社隱藏到了右上角,推測可能是為了可以集中和廚友交流,而不是群聊。但是下廚房對平台上的用戶互動性增強了。

下廚房通過定位引導線下互動。把周邊獨立於討論群,推測可能為了方便周邊的廚友更容易線下切磋廚藝吧,鼓勵和方便用戶線下的交流。包括廚友社也是將線上用戶往線下引導。對於豆果美食,的確有部分城市有豆果的體驗店,但尚未成規模,在成規模之前,建議多建立一些線下活動,使各地粉絲形成規模,促進線下體驗店的成形。

(7)登錄界面

1)註冊流程

  • 豆果美食:註冊→填寫手機號,獲取驗證碼,填寫驗證碼→填寫昵稱,設置密碼→進入主頁。
  • 下廚房:註冊→填寫手機號,獲取驗證碼→確認號碼發信息→填寫驗證碼,設置密碼→完善昵稱和頭像,完成→進入主頁。

整體流程步驟數量來看,下廚房會多個驗證確認的步驟,但是下廚房少了設置昵稱的步驟。註冊完都是轉到個人信息的界面,可以考慮轉到首頁,做個導引,方便用戶第一次使用。

2)登錄流程

登錄的流程包括輸入手機號/郵箱並輸入密碼登錄,兩款產品都支持QQ,新浪微博第三方登錄方式,豆果美食支持微信登錄,下廚房支持豆瓣登錄,這是兩者第三方登錄的區別。

對於第三方登錄方式的賬戶,可以找到手機號或者郵箱,無需完善手機號或郵箱信息。

對於密碼錯誤的賬號,豆果美食沒有密碼錯誤的提示,下廚房有密碼不匹配的提示。

臨時登錄:下廚房支持手機短信驗證碼臨時登錄,有些累贅,但是暫時不支持微信登錄,也算是個過渡的方式。建議支持微信登錄后,可以移除臨時短信登錄。

(8)食材搜索功能設計對比

在分類上和布局上,豆果美食的搜索分類成菜譜、用戶、商品三類,默認是菜譜,搜索框下有三種分類的切換,界面友好;下廚房分為菜譜、廚友、菜單三類,菜單是用戶上傳的,比豆果美食多了些社交屬性,豆果美食比下廚房多了些電商的屬性。

在相關搜索显示上,豆果美食搜索西蘭花得到的相關搜索更多。

五、商業模式異同

下廚房的盈利模式

1、精準廣告投放

下廚房的廣告投放總體有三種位置:一是啟動界面,最近多見電器類和零食,自己的平台都有經營,相當於給自己打廣告;二是放在菜譜首頁的下側,目前主要是烘焙學院比賽和奶粉軟文,可能會有天貓等電商的軟文廣告,部分活動屬於自己平台的活動;三是菜譜中食材或者工具的廣告。

2、電商分成

(1)與C端賣家合作的電商傭金模式

與淘寶一類的電商平台不同的是,市集是長尾品類的開始,這些品類是在淘寶上銷售的短板。淘寶上關於食品的評論與衣服不一樣,用戶往往無法給出細緻、形象和豐富的評論,這樣使得用戶不容易通過評論直接對不熟悉的食品做出購買決策。所以,淘寶的決策體系並不能很好的承載下廚房市集中的小眾的長尾食品,這給美食社區這種垂直的產品提供了機會。

市集中的商家大多數是消費者,比較有特色的是,很多商家賣自製的食品,加上濃厚“文藝范兒”的描述,社群的口碑宣傳,形成食品類商品獨特的垂直電商。

(2)與B端商家合作

通過與電器類商家合作,賺取流量傭金;通過一些軟文廣告,宣傳其他大品牌的電商。

3、周邊消費品

下廚房與平台的美食達人合作出版美食類圖書,以美食作家,電商的分成形式賺取傭金。

豆果美食盈利模式

1、精準廣告投放

豆果美食的廣告總體有三個位置:一是啟動頁,和啟動頁后的首頁彈窗廣告,多數合作商家的活動廣告;二是首頁菜譜列表中其他知名電商的廣告(京東,天貓等);三是菜譜中食材的廣告。

2、電商分成

購好貨中有B端商家,也有C端商家,與下廚房相似,通過與B端商家合作引流,賺取傭金,通過認證C端商家,從中賺取平台利潤。

3、線下體驗店活動

通過在線下組織體驗活動,周期性活動手把手教大家製作美味的料理,營造線下粉絲經濟,創建良好口碑,實現線下活動線上導流。

4、數據輸出

通過分析用戶的行為,對主流用戶的購物行為習慣的挖掘,有利於廚具電器類商家設計產品,也有利於科技公司關於健康管理軟件的指標監控設計。

六、結論

豆果美食與下廚房的同質性

從初始定位上看,豆果美食與下廚房都是美食菜譜類APP出身,有着相似的菜譜這一基本功能,這是聚集用戶的基本條件,使得兩款產品的用戶屬性有些同質化。

從主營的業務來看,豆果美食與下廚房都包括菜譜,垂直電商,社交的元素。

但從菜譜這一功能,豆果美食的交互體驗比較好。浮窗形式的一鍵購買,評論彈幕,學做拍照和收藏,使用戶無論到菜譜的哪個位置都能進行購買,評論,傳作品,收藏的操作,懸窗的效果區別於底部導航的展示方式,更加符合二級菜單的展現方式。但是懸窗的選擇項目比較多,沒有集中性,容易分散用戶的注意力,可以考慮減少懸窗中的選項。建議只留一鍵購買,評論和收藏,且評論放在文章尾部較合適,學做是做完了這款菜,才會有上傳作品的需求。所以不屬於高頻的需求,放在文章尾部較合適。

相比較而言,下廚房的界面字體比較大,菜譜的底部是與首頁底部導航類似的選項,包括收藏,(一鍵買齊),加入菜單,交互上選項之間缺少界限,不是那麼順。菜籃子和菜單有點重複,菜單同時和收藏有點重複,菜單屬於收藏的一部分,只是多了個分類的選項,建議精簡這部分的層級關係,可以將自己收藏的菜譜分類。

從商業模式上看,廣告收入,電商合作收入,是二者的盈利相似點。

從slogan上看,豆果美食的“開啟美味生活”與下廚房的“唯有美食與愛不可辜負”,下廚房更顯得文藝一些,符合年輕文藝小清新群體的文字表達習慣,後期做宣傳也可以從此類群體的美食與愛的故事中下手;豆果美食,具有普適性,簡單易懂,可以被任何年齡層次的美食愛好者接受,但同時也容易被忘記,排他性不強。

豆果美食與下廚房的差異性

從發展方向上看,下廚房偏向社交元素,豆果美食偏向智能廚房的搭建。當前下廚房已經可以基於LBS定位與周邊廚友互動,私信,關注,甚至查看對方的好友,線下聚餐等深度的社交因素,而豆果美食仍處於弱關係的建立中,沒有構建深度社交元素。豆果美食關注的點偏向於與廚房家電企業合作打造智能廚房。戰略上方向的差異,可能會使下廚房和豆果美食的目標客群產生差異化。

從商業模式上,豆果美食傾向於大數據輸出,與廚具電器類企業合作,形成智能廚房新經濟。核心是為消費者提供智能交互體驗,豆果提供內容,促成品牌的營銷。而下廚房貌似與生鮮電商的合作,想要完善其生鮮電商在供應鏈和物流商的不足。這也使二者出現差異化,豆果美食對美食吃貨小白的培養可以從智能廚房下手,籠絡大量外圍用戶,下廚房深耕社區用戶,完善生鮮電商市場。

七、未來展望

借鑒國外

1、切入直播平台,助力社交元素

借鑒YouTube創始人做的直播nom,以美食為主題,去中心化,使每個用戶都有機會分享自己的美食故事(可能會和旅行有關),可以播放製作某個美食的過程,享用美食,如何運營一個餐廳,或者任何與美食發生的故事。可以與美食界的大佬合作,也可以和喜歡曬美食的明星合作,增加直播的娛樂性和權威性。(nom)

2、增加主流社交媒體的查找入口,推薦更多愛美食好友

目前的豆果美食是分享圖片的格式,圖片加文字加二維碼的形式分享到其他社交媒體,從而達到引流的作用。但是,如果對於我們在豆果上的作品,做成文章的形式分享出去起個誘人的標題,文章中加入下載和打開豆果美食APP的入口,可能更加直觀。

另外,從內容運營商考慮,目前豆果美食支持視頻形式的菜譜,但是不支持分享,可以考慮將直觀美的東西(精品文章+精品視頻)以文章的形式分享出去,按季節和熱門事件蹭個熱度,會達到不小的影響力。

3、增加場景化元素

可以針對一些主流年齡段的用戶的生活現狀,設計一些場景,去吸引該場景下的用戶群體。比如分類中加入宿舍,工作簡餐,周末等關鍵詞,去提醒用戶“嘿,即使你沒有完美的廚具和環境,你依然有權享受美食生活~”“嘿,朋友!周末了來做個新式菜品吧~”(Sorted )

健康飲食牌的話,可以考慮分流用戶,經營個被普遍認可的有機田。這個操作可能比較麻煩,長遠考慮的話,可以先從尋找合作商角度布局。

考慮到豆果美食的發展方向傾向於與廚房電器企業合作,推出智能廚房的生活理念,對於半成品模塊就不該只有速食食品和乾貨了,因為不符合一般用戶對於三餐的要求和對營養的追求。建議加一些場景,比如秋季必備周食譜食材一籃子推薦,根據食譜的食材打包半成品,盡量don’t make them think。

對於需要用戶再處理的食材,可以考慮在包裝上表明常用的菜,如何處理等小tips,以給小白用戶充分的食材服務。這方面可以考慮和順豐等生鮮物流企業合作,搭建速運新鮮品質的半成品速運。

4、增加共享經濟元素

目前豆果美食的用戶地域集中在超一線城市和一線城市,經濟基礎偏中產階級,可以考慮試着利用共享經濟,比如租用野炊工具,廚房場地,在旅行中學做當地美食等,都是對偏低中產或者學生黨一個很好的切入點。

參考國內

1、引流:為國內網絡美食節目提供場地

《舌尖2》的熱播無疑同時火了把豆果美食,但是《舌尖2》因為是電視節目,涉及到的觀眾年齡差會比較大。對於主要用戶集中在25-35歲的豆果美食來講,投資一款國內知名的美食類網絡節目,是一個不錯的選擇。

投資的形式不僅局限於單純的贊助,可以考慮以提供場地,使旅行與美食同在。

2、引流和促活:與各地民間市集合作

如果豆果目前的線下體驗店數量和規模都還未成熟,可以考慮與民間市集合作,比如北京的有機農夫市集,“伍德吃托克”等,可以考慮集合電商做線下活動,補充這些市集中用戶對於半成品,美食課堂的模塊需求。

3、促活和留存:增加LBS定位功能,使社交高頻化

下廚房的周邊模塊,聚集着知道與其距離的吃貨們,但可能因為缺乏組織性,沒有明確的商業模式切入美食APP的社交模塊。可以考慮增加個人信息的標籤,比如性格,美食等習慣節點,以個人行為出發,使別人更了解你,從而產生社交關係。

4、引流和促活:和國內吃貨聚集的公眾號合作

邀請國內吃貨聚集的公眾號大V合作,從內容入手,人家提供內容,我們提供平台和電商入口,形成互利互贏的美食生態圈。目前來看,已經有一些豆果美食中的內容的作者,有向其個人公眾號去引流,那如果能與類似的大號合作,使豆果美食在微信公眾號中也有足夠的流量入口,導入到豆果美食中,也算是互利共贏了。

具體的方式可以通過在公眾號大V的文章後面,添加“歡迎加入豆果美食社區一籃子購買食材,認識更多吃貨”等圖文和鏈接,達到引流的目的。

進一步,可以以美食達人為中心,建立線下活動的社群,使整個豆果美食的社區分流化,用戶會以對吃的喜好(主要因素),對年齡層和受教育層的偏向(次要因素),選擇社群,分成小社群後有利於線上線下活躍。

 

作者:Turing,系矯情的互聯網從業小白,公眾號Aspen:專註小情緒好幾年。

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