網絡遊戲就是一個虛擬的巨大斯金納箱,無數的網遊玩家就是箱中的小白鼠。在遊戲設計者的精心設計下,無數的玩家為其瘋狂着迷,投入了大量的時間和金錢。

斯金納箱,是新行為主義心理學的創始人哈佛大學斯金納教授為研究操作性條件反射而設計的實驗設備。箱內放進一隻小白鼠,並設有一根槓桿。小白鼠可在箱內自由活動,當它摁壓槓桿時就會有一團食物掉落到箱中,小白鼠就能吃到食物。實驗發現,動物的學習行為是隨着一個強化作用的刺激而發生的。斯金納教授通過一系列精心設計的實驗,進而提出了操作性條件反射理論。

簽到獎勵

簽到獎勵是當前許多遊戲或者App的常見獎勵活動,用戶可以通過持續簽到獲得獎勵,遊戲或者App的設計者通過該活動刺激用戶登錄,以期提高用戶活躍度,培養用戶的登錄習慣。筆者挑選了幾個不同App的簽到獎勵截圖見下圖。

以上三個看似如出一轍的簽到獎勵都有着其不同的獎勵策略。左圖為某閱讀App,其採用的簽到獎勵策略為連續簽到7天後用戶可抽獎,獎品為該平台的代金券,用戶可用於購買电子書。也就是7天為一周期,第七天可獲得獎勵。中圖為某直播App,簽到前6天可獲得遞增的虛擬金幣用於購買道具商城裡的禮物,從第7天開始簽到可獲得“寶箱”,打開后可獲得1到2個禮物。右圖為某寶簽到獎勵截圖,其簽到獎勵從5金幣遞增至30金幣封頂。三個App用戶每日可獲簽到獎勵收益見下圖。

簽到獎勵方案設計

在斯金納教授的系列實驗中,“概率型獎勵”實驗對簽到獎勵的設計最具啟發性意義。該實驗的大致內容是將一隻飢餓的小白鼠放入斯金納箱中,小白鼠摁壓槓桿後有一定的概率掉落食物。實驗結果是小白鼠學會了不停地摁壓槓桿,並且當停止掉落食物后,小白鼠的學習行為消失速度非常慢。這不正是簽到獎勵設計人員想要達到的目的嗎——用戶最終養成登錄App的習慣,每日簽到根本停不下來。

受到斯金納箱“概率型獎勵”實驗的啟示,以某直播App簽到獎勵為例,筆者對該簽到獎勵方案進行了如下重新設計,以期達到更好用戶登錄習慣養成效果:

概率:

原來該直播App每次打開簽到“寶箱”只可能隨機出現1到2個打賞道具,建議加大打開“寶箱”獲得道具數目隨機性。例如:打開寶箱獲得的可能道具數為1到10個,後台可以根據實際情況通過概率調整用戶打開“寶箱”獲得道具數目的期望值。

遞進:

延長用戶達到簽到獎勵上限所需要的時間,以提高用戶放棄連續簽到的成本。隨着連續簽到時間的延長設置獎勵梯度,以鼓勵用戶不斷堅持下去。例如:以周為單位,每周獲得的獎勵質量遞增,根據上一點提到的概率原則,就是隨着連續簽到時間的增長“寶箱”里道具數目的期望值隨之增加。根據實際情況可以設獎勵上限,比如7周以後獎勵的期望值不再增加。

引導:

時間引導:

原直播App的簽到獎勵沒有時間限制,建議修改為通過簽到獲得的獎勵道具增加使用時限,鼓勵用戶將道具用出去打賞主播,有利於培養用戶打賞習慣;

行為引導:

可能存在某些用戶上線就是為了領取簽到獎勵,領取完獎勵后立刻下線,這並不符合簽到獎勵設計者的初衷。建議可以通過調整獲得獎勵的概率對用戶進行行為引導。

例如:在用戶觀看半個小時直播或者打賞主播後用戶打開簽到“寶箱”獲得道具數目的期望值回歸到正常水平,否則後台調低期望值。

由於是在後台通過調整概率來引導用戶行為,建議前期可以由種子用戶在用戶論壇等地方發表經驗貼的形式將該隱蔽引導行為傳播開,否則可能造成用戶因簽到獎勵獎勵期望值過低而放棄的情況;

新手引導:

可以通過後台對簽到獎勵期望值的調整幫助用戶養成使用App的習慣。例如在新用戶註冊的前1個月適當調高用戶簽到獲得獎勵的期望值,1個月後逐步回歸到正常水平。

結語

該簽到獎勵的新方案並未增加用戶的操作難度,只是通過後台概率的調整來引導用戶的行為習慣。雖然可能因為拉開了簽到獎勵的梯度而造成App運營費用的增加,但這就需要設計者根據成本預算及投入產出比合理調整獎勵質量的期望值,以找到簽到獎勵投入與用戶行為習慣培養之間的平衡點。

既然已經有了如此成功的案例,我們為何不拿來主義地借鑒之呢?

以上就是筆者根據斯金納箱實驗的啟示對簽到獎勵方案進行的重新設計,歡迎各位批評指正。

 

作者:風吹草低(soochow_liu艾特163.com),小碩一枚,-1歲產品經理。

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