看多了正向的成功案例,閱讀一些“失敗”的運營案例或許會讓自己學到更多,少走同樣的彎路。

相比於一年前,現在網絡上出現了非常多的乾貨,類似七招讓你快速漲粉十萬、90后斜桿青年如何做到月入十萬、產品文案速成寫作秘籍、從專員到總監我只用了兩年….似乎有一種力量在驅使,大家會習慣性地去總結自己成功的經歷,當然也包括筆者寫過的大部分文章。

成功往往不可複製,但失敗則有跡可循,要成功最靠譜的是先要少犯錯誤,少走彎路。看多了正向的成功案例,閱讀一些“失敗”的運營案例或許會讓自己學到更多,少走同樣的彎路。

本文分享的10個案例導致「失敗」的共性原因有:

  • 人群定位問題,導致好活動覆蓋人群少;
  • 目標拆解問題,未對每個環節數據做預估;
  • 團隊溝通問題,信息流動不通暢及時;
  • 流程樹立問題,關鍵細節未內測跑通。

(一)

筆者先說自己的案例。

在9月份我們匯策劃了一個幫助17年畢業上在校園招聘找工作拿 offer 的活動。大概的形式是在微信群做系列的在線求職微課分享,分享嘉賓是對簡歷製作、面試技巧、內容運營、活動策劃、用戶管理、渠道推廣都有過實戰的同學。

筆者對單次微課模式並不看好,比較傾向系列微課的模式,所以在這個項目上定的目標是2000名大學生參与到課程分享中。但實際情況卻比較慘淡,即使在公眾號上進行了多次推送,也才只有500名大學生入群,而其中有近200位是來自前程無憂的某個學院。

去分析原因的話,主要是在渠道方面出了問題,對公眾號的大學生群體覆蓋過於自信(實際情況是訂閱者中大學生群體偏少)。在課程內容方面應該問題不大,因為課程的目標人群定位為運營初級入門課,經過這樣一改動反倒一時間還有點朋友圈刷屏的效果。

——@小賢

(二)

新產品上線,計劃策劃一辦線上萬人發布會活動,實現產品拉新並讓用戶在產品內容產生互動內容(產品是純UGC型)。提前2周找200個核心種子用戶,10000個體驗員把他們分散到20個微信群中,每個群10個種子用戶來活躍群氛圍、告知群用途、預熱活動,發布會當天參与互動搶紅包,下載APP體驗產品,最好有部分人願意傳播擴散。

結果卻是“萬人線上發布會”並沒做起來,只有700左右的下載量一共只找來了有1200人參與離預想的萬人差太遠;產品體驗群成了聊天灌水群;紅包搶完只要少部分人下載了APP;產品功能設計問題及一些BUG導致下載的用戶各種吐槽(惡性口碑導致沒下載的用戶更不願下載)甚至直接卸載。

——@_460_謝蓉蓉

(三)

我們是做汽車自媒體聯盟的,9月的成都車展,計劃組織了一個汽車自媒體kol帶領百人粉絲團看車展的節目。希望通過這次活動在市場發聲讓更多汽車自媒體加入聯盟,同時為矩陣內的自媒體引流。

坦白講,我們的做法很簡單,就是通過已有合作的自媒體通過公眾號等渠道發文召集粉絲團,一共一百人。但悲劇的是發文一周后,粉絲成團人數極少,不到20人,甚至有部分事先溝通好參加活動的自媒體人也因事不能參加。

分析失敗原因,我覺得有這幾方面,發文的汽車自媒體基本不在成都,在成都的自媒體人本身對活動不积極,發文效果有限;有些發文的自媒體本身不參加這次活動,在沒有自媒體帶領下,粉絲的參展积極性非常低;未對矩陣內的自媒體進行粉絲結構分析,其實大多數粉絲自身不在成都當地。

——@_385_露露

(四)

台灣的勞動部發展署,為了提倡「身障者就業」所舉辦「金展獎」,獎勵僱用身心障礙者的企業,與為身心障礙者發明輔具(工作時所需要的輔佐用品)的得獎者。

當時的狀況是前一晚上需要進場,策劃執行A才發現少了一面大型廣告牌,且因為版面尺寸問題需要修正,設計又已經下班,其他同事已經支持進場作業,無法提供協助。

——@_394_潘倩倩

(五)

說一說我在今年國慶活動遇到的吧,做的是線下的地推活動,當時是一個大型活動現場有160平方,發生的事件是:促銷兼職人員和顧客直接對罵動手。

事發很突然,直接就動起手,當時場地處於爆滿狀態,一時間場地處於停滯狀態。我和負責人立刻拉開兩人,並拉離場地,因為顧客情緒很激動,我們讓促銷員暫時遠離活動現場,然後進行顧客安撫,但是依然顧客行為上很激動,我們拉遠離現場進行調解。

將顧客拉遠離現場原因是由於現場已經形成圍觀,嚴重影響活動開展,所以需要把顧客迅速拉離現場。對於任何產生矛盾雙方,需儘快分離,面對面無法快速調解問題,必須將雙方隔離。

——@_476_puso

(六)

今年八月份我們搞了一場七夕的線下街頭採訪活動。我作為外景主持人,需要去抓路人來採訪關於七夕的一些話題,配合採訪的路人我們會給他們送花,作為回報的小心意。

我和另一個女同事一起做主持,關於活動執行我們倆都沒有經驗,更別說這種外景主持了。因為是我們運營團隊第一次做線下街頭採訪,當時我們總監說不放心,跟來了現場。

活動前一天我們都顧着綵排片頭和記要提問的問題,沒有考慮其他的太細的東西。在現場,我倆主持人都有點緊張,然後他們看到來一個人就喊我們上,七嘴八舌的(說實話很煩,因為我們需要一丟丟時間調整狀態)。

然後總監看到一輛車旁邊有个中年男子(面相比較凶的那種),總監推我們上去,說練練手,逮個人就上。然後我們就上了。我們簡單介紹都還沒說到重點,攝像師衝上來了,然後七嘴八舌幾個同事也拿着手機上來了,朝着對方一陣拍,受訪那老頭兒一下子怒了:“TM拍什麼拍!信不信給你們砸了!”

現場超級尷尬,對方一副怒發衝冠的樣子,我也嚇懵了,只知道一個勁兒道歉,主策上來攔着老頭兒,跟對方道歉,說立馬刪掉,打打圓場。然後我們就趕緊撤了,還好他沒追上來,當時他都衝到攝像師面前準備動手的了。

——@_503_楊佩麗

(七)

我們公司每年年會都有抽獎環節,去年是剛開通公眾號,期望通過活動來吸粉,所以通過第三方平台來進行線上抽獎。

很不幸的是開始抽獎沒多久,第三方平台就掛了,後來打電話資源,原來是第三方平台部署在阿里雲服務器癱了,最後有幾個獎沒抽出去,重點是頭獎沒抽。被單位同事吐槽死了,大概參加抽獎用戶有一千多號人。這個基本算是不可抗因素了,我們完全沒有料到,但是由於沒有數據,所以也沒有辦法採取人工的方式來做。

——@_366_哈哈哈

(八)

曾經,我們組織過一次親子活動。活動現場是一個封閉的大型會議室,有分好幾個遊戲區還有等候休息區。

參与活動的報名人數不多(也在預計範圍內),然而開場后,現場不知怎麼人越來越多,遠遠超出預計。現場開始慢慢失控,在一個空間不足的場合,擠滿了竄來竄去的小朋友,小朋友也越來越不聽話,現場的秩序岌岌可危。

這時,有工作人員跟我(我是現場主持人)說,現場遭到了投訴,有家長在鬧事說我們不公平,不給她女兒玩遊戲的機會。於此同時,現場各遊戲區也都圍滿了小孩子,很難進行協同,可以說按照計劃來進行的話是很難正常開展遊戲。

——@_505_Jasmine

(九)

大學剛畢業入職就碰到公司成立十周年,要舉辦慶典,活動邀請了近1000家渠道和代理商參會。當時作為新人,我負責大會所有物料,包括易拉寶、指示牌、手卡、條幅和桌簽等。

結果,活動現場給代理商頒獎的水晶獎盃做錯了。應該做成10家不同名字代理商的企業,居然被我做成了10個一樣的,但離頒獎僅僅剩下1個小時,現場環節不能取消。

在之前做物料審核的時候只看了一個,覺得沒問題就沒看其他9個。活動策劃階段是可以預估的,如果每個獎盃都檢查了,現場肯定不會出現這種問題,或者在會議前一天檢查都可以找到其他方案替代。

——@_341_佳新

(十)

這個跟電商平台做促銷發優惠券非常像,某高檔專櫃保養品在百貨周年慶時第一次使用Coupon簡訊,操作人員無法有效控制索取量,導致原先預計發送7000份試用提升到15000份試用數,且商業簡訊量購買數不夠。

——@_394_潘倩倩

其實,無論是運營老司機還是人,面對新的項目或多或少都難免的會出點問題。對於有成長意識的運營來說,面對同樣的失敗,我們會思考的是下一次做的類似事情我們該如何去完善,如何通過不斷地試錯,讓自己真正地成為某一類運營工作的專家。

#專欄作家#

陳維賢,雪橙金服運營經理,人人都是產品經理專欄作家。百度前員工,小紅書早期社區運營與推廣工人。微信公眾號“產品菜鳥匯”,分享運營視角下的互聯網的有趣好貨。

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