交互設計是在設計應用如何與人交往、和人說話,儘管這裏並不一定是通過「語言」的方式。當用戶在使用產品時,和當前任務不相關的界面元素,就是「噪音」。噪音越多,用戶就越不容易找到滿足自己當前需求的功能和內容。

想象一下:當你只想在產品里做一件事情,屏幕上卻到處都是可操作的地方,不知道該點擊哪裡時的痛苦。認知心理學對人的認知能力已經有很多深入研究,我們人類同時處理信息的通道和能力是很有限的,同時塞過來太多的信息,人們只能暈掉。

交互設計的優先級,核心問題之一就是確保合適的「信噪比」,而良好的「信噪比」,又需要明確用戶任務的主線和支線。在一個情境下(Context),用戶面對界面時總是會有一個主線任務,也就是大多數時候希望做的事。界面應該優先滿足這樣的任務需求,然後才是支持其他更多的分支任務。

一個經典的例子是各種电子書閱讀應用,無論是手機、平板設備上的,還是在 Kindle 這樣的專用設備上。當用戶在閱讀時,真正需要用到的信息和操作並不多,文章內容、前後翻頁、標題和頁碼,這就足夠了。更多的操作和信息,例如設置字體大小、搜索等等,是用戶有時可能會用到的,但沒有那麼高的使用頻率,於是將它們都隱藏起來,只有用戶點擊界面的中間位置時,才會將他們显示出來。這樣的設計已經成為电子書閱讀通用的模式(Pattern)。

用戶使用產品的過程,抽象起來也是用戶在產品中「走路」的過程。我們不斷的向用戶提供各種門,形成各種道路。有顯眼的大路,也有不起眼的小路,以及在路上那些希望吸引用戶的東西(有點像小攤點),從數據的層面看,則是各種事件頻率、訪問量、轉化率等等。我們要做的就是合理規劃用戶在產品中行走的道路,為用戶提供便利,引導用戶往某些大路上面走,同時又能夠在某些情況下提供小路。

對於主線和支線的選擇,本質上仍然是基於優先級。用戶的使用場景中的大多數往往都會在一條主線上,而要讓用戶集中在這條主線,就需要盡量先減少支線的干擾,減少噪音。聽上去很簡單,但現實中的難點,一方面是主線需要篩選和過濾出來,另一方面是要克制提供更多選擇的誘惑。

主線的選擇,需要基於對用戶需求、任務和行為的分析,需要設定好用戶的整個路徑,用戶打開產品后的每一步,都一定能夠分解出重點次重點,能夠確定我們最希望用戶去做的選擇,去走的路。這本身有很多相關的分析方法,我們不再贅述,對於決策者,最需要明白的就是一定要有主線這個事情本身很重要,需要做出選擇,而且一定能夠、也必須設定一條路。

而抵制住誘惑相對來說則更難。我們總是會覺得有太多的好東西希望用戶去發現,有太多的功能希望讓用戶去嘗試,或者有各種各樣的部門利益、階段性目標等等。然而就好像接水管,接的太多了,水流會越來越小,最終真正為產品、為用戶帶來的實際價值就有可能會降低。想要強調某條路徑,就一定要弱化其他路徑。

很多商場為了吸引用戶消費,會有專業團隊負責貨架的位置擺放和規劃,根據顧客行走的路徑進行調整,並且有意引導用戶的路徑。例如在某件商品旁邊,可能會擺放與之場景相關的其他一些商品,來吸引顧客購買。時間長了,顧客行走的路徑已經比較固定,一些人會直奔自己想要的東西,買了就走,這時商場可能會重新調整規劃,改變顧客熟悉的路徑,讓人們能夠有機會接觸到更多的商品,從而促進購買。

在互聯網產品的交互設計當中也是如此,我們會在用戶某些場景中的主線任務里,有意識的設置一些支線任務,搭車蹭流量,提高這些支線的轉化率。廣告是最常見的方式,但是我們都知道越是符合用戶情境的廣告轉化率越好,霸王硬上弓的廣告往往真實效果欠佳。

例如一個拍照應用中,用戶剛拍了照片,此時如果引導用戶去做進一步的處理就非常自然,並且由於這是一個主線任務,在用戶的必經之路上,如果能夠提供和照片相應的功能、活動轉化效果就會更好。反之如果只是單純依靠產品本身的用戶流量,沒有和用戶任務結合起來,即使流量很大轉化效果也有限,這就是很多互聯網產品看起來用戶量很大,真實的變現能力有限的原因。

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#專欄作家#

馬力,最美應用創始人&CEO,人人都是產品經理專欄作家。擅長互聯網產品設計、需求挖掘、流量和用戶體驗。

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