運營,一個互聯網“后產品時代”的重要職能崗位,這是使產品再次綻放曙光的重要手段,運營的作用將會在移動互聯網世界里愈發重要。

每一個新興產品事物的誕生,都是有認知模糊、從不被理解到被主動接受的一個過程。運營這個名詞,更確切地說這個崗位職能也是在互聯網世界里認知較為模糊(雖然已經改善了很多,但還是充滿認識的錯誤),很多企業老總不太認可這個職位所帶來的價值。其實這個也是運營其不完善的系統方法論以及它所帶來價值體現案例不多所導致的。

大家對運營的理解可能還停留在打雜跑腿、什麼事都做,什麼事做得都不深入,入行門檻也很低,最起碼是相對於產品經理而言。導致很多人都想進入運營這個行業,但是真正做得好運營的不多,這跟大家對運營的認知不全面有很大關係,可能大家覺得運營無非就是跟用戶聊聊天、推文、策劃一些線上活動,拉新留存轉化,每天被KPI追着屁股走,可以想象結果是有多差。

在我們所認知的世界里,凡事都要有兩面性,而理解一件事物也得從宏觀和微觀角度去認識。運營也得要從宏觀和微觀角度去認識他、理解他,這也是高級運營和初級運營最明顯的區別。現如今有句話叫做宏觀角度的運營是戰略思維上的運營,微觀角度的運營是執行層面上的運營。只有從宏觀和微觀的角度去理解運營才是完整的運營。

我們不只是關注執行層面上的運營,更應該把運營放到一個宏觀的角度上去理解他。

宏觀角度下理解運營

高級運營和初級運營的區別可能在於初級運營關注更多的是執行,你交給我什麼我就做什麼,而不去思考為啥這樣做以及這樣做的出處;而高級運營則會想到更長線的運營方案規劃以及整個運營的操盤。那我們在宏觀的角度去理解運營,到底從哪些方面入手呢?

1.不同階段的產品,在運營的時候都各有側重點。

比如一款剛出來的產品,剛上線不久,很多東西都未得到驗證,這時候急需要一批用戶來檢驗此產品是否可行。而很多運營人員就會急忙想着拉新,用戶越多越好,來檢驗我這款產品行不行,這是明顯錯誤的做法,在一個產品還沒得到市場的認可情況下,應該是先招募一批高質量的用戶來內測體驗,及時得到反饋,以求改進。比如2011年的知乎,採取的是較為封閉式的邀請制運營方式,憑藉邀請碼邀請一批專業領域的大V進來使用產品,如李開復、雷軍等。通過他們來提升產品的逼格和帶來社區整體的專業感,為產品帶來話題性和持續的關注。這是上線不久的初創型產品的運營方式。

過了摸索階段的產品,進入一個較為快速增長的時期,這時的運營方式也要相應地變化。主要體現在推廣渠道上、話題延展性上以及用戶運營的方式。產品在得到市場認可的基礎上,快速佔領有效市場變得尤為重要,這時鋪渠道,打廣告,造話題,就是你讓大規模用戶認識你的最佳時機。比如在2014年的滴滴,微博話題持續不斷,跨界營銷玩的比杜蕾斯好,線下補貼用戶好似不用錢,通過廣告的狂轟亂炸,在用戶心理形成很好的認知,品牌度初步建立起來。以及進入補貼的後期階段,滴滴出行在用戶運營這塊慢慢轉向精細化運營,根據不同地區、時段向不同用戶實施補貼策略。這是快速增長期的產品運營方式。

在過了快速增長的階段,產品進入較為穩定的時期,這個時期產品運營方式應該表現得更為成熟,側重點上關注的商業模式變現和用戶活躍度這幾塊。比如我們現在的微信,微信是屬於進入穩定期的產品,用戶增長也進入一個較為平緩的階段,而這時候你可以看到微信朋友圈廣告,以及平台接入更多衣食住行的服務,都是微信進入真正盈利的時代。又比如今日頭條,今日頭條作為聚合新聞一刻新星,在這兩年的發展速度異常兇猛,但是進入2016年,增長速度開始放緩,這時候用戶活躍度就變得異常重要,就像前幾個星期的今日頭條截取鳳凰新聞客戶端的流量就可以看出今日頭條對用戶變得是那麼的渴望以及跟京東的跨界合作,都是在活躍量和商業模式上不斷探索。

每個事物都是有壽命的,而產品也不例外,所以當一款產品進入暮年期,我們在對其運營的時候,方式也是不同,例如我們最熟悉的天涯、貓撲、豆瓣等等,這些產品都是進入衰退期,這運營方式上只能通過用戶召回、活動運營等手段其刺激,延長其衰退的時間,其他的我們做不了太多。

上面說的是不同階段,我們在運營一款產品時,採取的方式都會不同,在真正去運營的時候,不可盲目,一定得先搞清楚這款處在哪個階段。

商業模式理解運營

除了從這個階段期這個宏觀角度去理解運營,還應該有這款產品的商業模式上去理解他,怎麼說呢?主要有以下兩點。

1.直接售賣產品或者服務

這個商業模式有點像傳統模式,就是直接售賣產品,而在互聯網世界里,比如品牌電商就屬於這種。唯品會、聚划算、聚美這些電商網站在其運營模式上也會分為品類運營、商品運營、供應鏈團隊等。這幾個運營團隊的目標就是讓用戶體驗到足夠好的售前售後服務,確保整體的服務流程不會出現較大的差錯。但是他們又有自己的工作,比如品類運營是指哪個階段該主推哪些商品;而商品運營主要是負責商品的定價、上下架、儲備情況等;而供應鏈團隊主要是保證物流、供應商對接等方面的管理運營。

2.先免費,然後再增加增值服務

現在很多工具型產品都是通過先免費的運營方式,成功獲得一大批忠實用戶(前提是產品夠好),然後再通過其他服務收費。比如有道雲、印象筆記、雲盤等等工具性產品。最典型的例子就是印象筆記,印象筆記在12年進入中國,期間不斷通過廣告、話題性炒作一躍成為最大的筆記類應用,積累了一大批白領忠實用戶。可是印象筆記雖然好用,但是一個月不到100MB的存儲空間是不夠的,那怎麼辦,官方就推出了高級會員賬戶,每年需要支付多少錢就可以享受大存儲空間服務。基於印象筆記的產品夠好以及用戶基礎夠大和忠誠度高,實現了由免費到盈利的過渡。當然了,現在筆記類應用出現了很多替代品,很多用戶同時會使用幾個筆記類應用,這時候也是運營方該推陳出新的時候了。

可以看到,不同階段,不同商業模式上,運營方式都會截然不同,這是我們在運營的一款產品的需了解的前提。我們不能為了運營而運營一款產品,應該更多地去了解這款產品背後所隱藏着的邏輯。

執行套路理解運營

而有了宏觀性地去認識到運營是什麼樣的,在接下來的執行層面上我們才能按套路出牌。

現在很多做運營的人天天在說自己是打雜,什麼都做但是卻什麼做不好?很迷茫也很無奈。我相信很多人讀到這兒的時候,好像聽得很有道理,但是你讀完上面的從宏觀的角度去了解運營的時候,如果你還覺得迷茫,不知道運營到底是個啥東西的時候建議重頭再看一遍。

運營人每日做的事情,推廣、策劃、做ppt、做設計、陪用戶聊天、在豆瓣貼吧知乎上面泡着。但是很多人是為了做運營而做運營的,所以並不知道做這個有啥用,也並不知道產品處於哪個階段,我該重點什麼用什麼方式去做。

我們就拿活動運營這一個例子來說,活動運營是運營方式非常重要的一種,而且也是貫穿產品的整個過程。我們也知道在產品的快速增長期應該着重用活動進行營銷推廣。在活動的前期準備、活動策劃、活動執行落地、活動復盤總結當中,在每個環節當中,我都是要以用戶增長為導向。比如在活動前期準備,我們就要協調各部門的資源來重點運營這個活動,同時還得了解競爭對手的活動是怎麼做的?知己知彼百戰不殆,這就是我們在前期需要做的。而在活動策劃的時候,從活動設計稿、宣傳圖、活動時間、環節設置上、媒體傳播都要力求創新,想好每個節點上都要最大程度吸引住用戶。而在活動落地當天、則要進行人員調配、組織、數據收集方面做足功夫,不放過一個細節。在進行復盤總結時才能有話可談有成績可炫。

所以我們每天都在做用戶運營、內容運營、社群運營、活動運營、渠道運營這些單一模塊的運營職能,而且有些公司以用戶運營為主,而有些以活動運營為主,就是因為他們的產品不同,或者一樣的產品處在不同的階段,所用的運營方式側重點都會不一樣。

因此我們在做一款產品的時候,不要盲目地去模仿照搬他產品的模式,這樣不合適。而是應該充分了解你所運營的這款產品所處的階段、產品的類型以及它未來要怎麼變現的,我們都需要想好,才能按套路去運營。

總結

作為一個運營人不能單從微觀的去理解運營,這是狹隘的運營,但是也不能拋開執行層面去理解運營,那只是空中樓閣。而是,作為一個底層運營人,你應該在做執行的時候,多想想怎麼更好地規劃整體的運營方案,把手中做的瑣碎事放在一個戰略的角度去看,你才能理解做運營的真正意義。而作為一個高級運營,不能只是想着戰略規劃,也應該進行底層工作方法論的研究,運營是不能夠離開用戶的,運營只要深入用戶,才能為產品創造長期的價值。所以,如果你是做運營的,宏觀的去理解運營戰略思維的重要性,同時帶着運營戰略規劃去做執行層面的事項才能做好運營。

 

作者:藝林小宇,創意周末社群媒體運營總監,一個不愛寫作的PM不是好的運營總監,微信公眾號:藝林小宇,微博@藝林小宇

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