2016年被公認是移動直播爆發元年,直播在與各行業結合之後,表現出強大的生命力,掀起了全民直播的熱潮。在電商領域,各大平台也紛紛開始引入直播模式,並用實際的數據證明了這是一種非常具備前景的新模式。本文將重點介紹設計在推進電商與直播的有效結合中的一些思路和探索。

01 電商為什麼要做直播

一個電商平台要運轉, 首先,要有人來,其次,要讓這些人在你的店裡買東西,並且以後還會再來。因此,如何引入更多的流量,促進流量轉化和留存,一直是電商平台努力的方向。

潛在的流量入口

對於電商而言,流量即意味着消費的可能。在電商流量獲取成本居高不下的情況下,直播作為一種自帶快速引流特性的媒介,利用紅人以及新鮮有趣的直播內容,可以幫助平台低成本獲取更多高質量流量。京東直播上線初期,邀請老羅做的一場直播,觀看人次破10萬,其中通過站外分享引入的流量佔比將近50%,初步體驗了直播的吸流效應,在該場直播中,交易相關點擊率達到了近140%,可以看到直播流量中蘊藏的消費潛力。

新的購物體驗

電商面臨的痛點:支撐消費者做出購物決策的信息不充分。傳統的電商多以圖文為主,信息展示有限,且可信度存疑。而直播帶來了一種動態的並且能實時互動的形式:更直觀、全面、真實,幫助用戶更好地了解商品,從而提高轉化化。來自美國視頻電商Joyus的統計表明:通過優質視頻來推廣商品的轉化率,會比傳統圖文展示的方式高 5.15 倍;同時,其視頻觀看者購買商品的次數,為非產品視頻觀看者的 4.9 倍。此外,直播將消費者臨時聚集在一起,並且構建了一個商家與買家高頻及強交互的場景,群體效應能讓直播比圖文更刺激消費者購買。

如何將直播模式和電商屬性有效結合,以促使更多交易行為的產生,是電商直播的核心訴求。

02 電商與直播如何結合

要將電商和直播這兩個不同的因素相結合,首先要找到兩者之間的連接點。電商需要人,那就要用直播吸引更多的人過來;商品要賣出去,那就用直播來賣更多的商品。這裏我們從“引流”和“轉化”兩個點出發,對直播與電商的結合點進行了梳理。

引流

直播作為一種新的媒介,在和明星名人及有趣的內容結合后,形成一個天然吸流的能量球。我們要做的就是把這個能量球拋出去,把人帶到我們的平台上來,這裏的引流效果主要依賴精準推送和直播內容本身。

轉化

在購物過程中,從最初的信息接觸到最終購買,用戶會經歷很多的接觸點。直播要有效促進購買,首先要了解用戶接觸直播的路徑,明確用戶在不同路徑節點的具體需求,通過滿足該需求對用戶的決策進行影響,最終促成轉化和留存。用戶路徑取決於用戶需求。根據購物目標,我們將進入電商平台的用戶分為三種:目標明確型、半目的型和無目的型用戶。

目標明確型用戶-搜索

目標明確型用戶有明確購買目標,比如:我要買iPhone7,進來的路徑就是搜索>查看商品詳情。直播在這裏的作用,就像一個真人產品說明書,幫助用戶獲得更全面的商品信息,輔助決策。

半目的型用戶-搜索+逛

半目的型用戶有模糊的購買意願,比如:我想買手機,但是不知道要買哪個,這時候進來的路徑就是搜索+逛,盡可能收集更多的相關信息 ,明確購買目標。直播在這裏的作用,就相當於一個導購,通過主播的推薦和介紹,促進更多轉化。

無目的型用戶-逛

無目的型用戶沒有既定購買目標,只是隨意逛逛,看到感興趣的內容會進去看看,比如: 看到某KOL正在直播,或某品牌的新品發布會,被品牌/主題/KOL/活動等吸引,選擇進入。直播在這裏的作用,激發用戶的購買欲,最終形成購買。

相較於目標明確型用戶,半目的型和無目的型用戶的購買價值體系還未成型,更需要引導和幫助,購買決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問題就是如何通過直播把這部分用戶轉化成購買。

03 設計如何有效提升直播間轉化

直播是一個實時互動的場景,吸引用戶的關鍵在於直播內容本身。設計要做的,就是幫助用戶更好地獲取直播內容,方便用戶與主播進行有效互動,激發用戶的購買慾望。這裏我們主要從信息傳遞、互動方式及購物氛圍營造三方面出發,提升直播間轉化。

信息傳遞

直播通過實時的視頻畫面和聲音來傳遞信息。相比於圖文信息,直播信息具有很強的實效性,但同時,直播信息的傳遞也有很明顯的局限性,同一段信息的傳遞,需要主播和用戶同時在線。而現在,大部分用戶的時間都是零碎的,無法做到用戶與主播時間絕對同步,這就造成不同時間段進入的用戶對直播信息獲取的不完整,主播不得反覆表述相同的信息。

所以,我們首先要解決地是,如何讓主播與用戶之間更高效地進行信息傳遞。

 聚合信息提高信息傳達效率

由於直播是實時不間斷的,要提高信息傳遞效率,我們可以在不影響直播主體(視頻畫面)展示的情況下,對用戶普遍關心的信息,進行聚合固定展示,拓寬單條信息的覆蓋面,減少信息傳遞盲區。

直播中傳遞的信息大致可以分為兩類:既定信息和實時信息。既定信息是本場直播客觀存在不會改變的,比如:主播、主題等;實時信息是主播在直播過程中實時產生的,比如:直播過程中大家都在問主播的身高體重,這類信息不一定屬於主題範疇,但一定是某一段時間大部分用戶關心的,並且隨着直播的進程,用戶關心的點會發生變化。所以,根據直播信息的特性,我們可以對既定信息進行固定展示,對實時信息進行機動展示(即在用戶關心的時段固定展示)。

根據敘事的5大基本要素:時間/人物/地點/事件/經過。對應到直播間的相關信息就是:

  1. 時間:即直播狀態。直播是實時進行的,所以時間對於直播,就是當前的狀態,需要在直播過程中傳達給用戶,這裏“正在直播”
  2. 人物:即主播信息。直播的主體內容通過主播來傳達,主播信息的展示,有助於用戶對直播內容的判斷,比如:主播是營養專家,那麼對於他所傳達出來的健康知識,用戶會更容易接受。
  3. 地點:即直播地址。現場是直播的特徵,展示正在直播的地址信息,能增強用戶對直播內容的信賴感,比如:購買海外商品,主播显示正在當地,用戶對商品的品質會更放心
  4. 事件:即直播主題。相較於娛樂直播內容的隨意性,電商直播會圍繞一個既定的主題展開,比如:康奈帶你揭秘國際時尚地標米蘭,主題的固定展示可以讓用戶對整場直播內容有統一的認知,吸引用戶持續觀看。
  5. 經過:即直播內容。直播內容是實時產生的,我們無法對全部內容進行預測,但對於某一段時間內大部分用戶關注的內容,可以選擇性機動展示,延長單條信息的生命周期。

互動方式

直播間的互動主要圍繞主播和用戶展開,屬於一對多的場景。用戶在該場景下的主要互動需求有以下幾點:

  • 信息諮詢:在直播過程中,當用戶有疑問時,需要向主播諮詢,屬於基礎互動需求

常見的互動方式:留言、實時連線等

  • 情緒表達:當用戶對直播內容很認可,希望對主播表達支持喜愛

常見的互動方式:點贊、送禮等

  • 購買商品:在觀看電商直播時,對直播中相關的商品感興趣,希望了解更多

常見的互動方式:增加購物入口

  • 持續關注:用戶對主播非常感興趣,以後還想看他的更多相關內容

常見的互動方式-點擊關注

[參与活動:活動的互動方式依賴活動玩法本身,這裏暫不做常用考慮]

讓直播間的互動更簡單

為了讓直播間互動更簡單,盡量減少對直播主體內容的干擾,綜合互動成本和互動意願兩個緯度的考慮,我們保留了4種互動方式:

  1. 評論:用於用戶與主播的基礎互動方;
  2. 購物:引導流量轉化;
  3. 點贊:用於低成本表達對主播的喜愛;
  4. 關注:便於回訪,增加用戶粘性。

讓商品離用戶更近一點

在直播間中,用戶與主播是強互動關係,為了讓商品和直播內容之間聯繫更緊密,在不干擾直播主體內容展示的前提下,我們可以選擇在直播相關內容時,適時將關聯商品外露,建立商品與購物模塊之間的聯繫,引導用戶查看更多商品,比如:主播正在介紹一件衣服,此時,用戶可以在直播間看到這件衣服的購買入口,這種強關聯性的建立,能有效縮短商品與用戶之間的距離,更好地促進流量轉化。

購物氛圍營造

要讓大家買買買,氛圍很重要。如何營造更熱鬧的購物氛圍,刺激用戶購買呢?這裏我們提取了三個關鍵詞:熱鬧、搶購、優惠。

熱鬧:大家都在看

人多的地方就能吸引更多人。直播間觀眾席的設置、觀看人數、評論、點贊數及點贊動畫、活動入口鏈接等,都在傳遞直播間很火爆的氣氛。

搶購:大家都在買

直播間臨時將各種不同的用戶聚集在一起,形成了一個小集體。有集體,就有從眾效應,因此,我們可以將有助於引導購買的信息外露,比如:XXX已購買,多少人想買等,營造一種大家都在買的感覺,讓那些有選擇困難的消費者被少數購買態度明顯的人影響。

優惠:一種“撿到錢”的感覺

在信息爆炸的今天,每個人停留在一條信息上的時間越來越短,而直播又是一個非常殺時間的項目,要吸引用戶持續觀看,需要適時給用戶一些刺激,讓用戶願意花時間來兌換相應的內容。

04 設計打磨

整體來看,直播間的內容由視頻流和交互層組成。視頻流做為直播的主題內容,在考慮交互層所有內容設計時,首要原則就是要盡量減少對主體內容的干擾。

橫屏or豎屏?

直播是一個實時內容呈現和互動的場景。從內容展示來看,橫屏的視野區域更廣,比豎屏能覆蓋的內容更多;從互動性來看,豎屏互動更方便,更貼近生活場景,能拉近主播與用戶之間的距離。所以,對於特定的錄製節目,偏向於內容呈現的,建議採用橫屏模式;對於普通的主播直播,建議採用豎屏;綜合考慮,這裏我們以互動性更好的豎屏模式為主。

基礎框架搭建

在功能入口的設置上,平衡功能優先級及互動操作成本。

互動消息

主播互動消息推送設計,考慮信息優先級及展示邏輯。關於商品信息推送,嘗試了路徑引導和氣泡引導兩種方式。

氛圍營造

動態信息展示/互動反饋/活動元素/遊戲玩法,激發用戶購物慾望。

直播觀看體驗

在互動操作中,實行不間斷的直播觀看體驗,盡量減少操作對直播內容的干擾。

視覺呈現

在頁面的設計中,每一個細節的優化,對最終的結果都有至關重要的作用。

小結

縱觀整個線上購物歷程,隨着硬件和網絡基礎設施的逐步升級,我們從坐在電腦前買東西,到隨時隨地可以在手機上買東西,隨着VR技術的成熟,未來線上購物將突破屏幕空間的限制……慢慢從頁面瀏覽的閱讀型購物,向身臨其境的場景化購物轉變,線上購物體驗將越來越接近真實。直播作為場景化購物的一種嘗試,一切才剛剛開始,隨着業務形態的成熟和完善,未來直播間的設計也將定型標準化,作為電商的基礎設施建設,帶給用戶更好的購物體驗。

 

作者:Rainbow

來源:京東設計中心JDC