判定一個文案是不是優秀文案,必須考慮該文案是否有利於品牌商的產品銷售,而不是創意本身。

先回答第一個問題,什麼叫優秀文案?

判定一個文案是不是優秀文案,必須考慮該文案是否有利於品牌商的產品銷售,而不是創意本身很多營銷從業者在面對產品做文案的時候,創意為先,實質上寫出來的文案壓根對產品銷售沒有絲毫幫助(如下方XX牌攝像機案例)。

如針對林丹出軌熱點事件,某XX攝像機品牌就借勢設計出下方海報,結果是產品的銷售額沒有上升,反而品牌被帶上了負面的情緒:

而一些自稱文案寫手的廣告人,也只會將十年前的創意文案搬出來,看能不能套用到當前的產品身上。這種做法本質上是缺乏科學的方法,導致浪費大量時間。

如何科學地寫出優質文案

文案形式包羅萬象,那究竟如何才能科學地寫出令消費者拍手稱讚的文案?

要想回答這個問題,首先要明確再有創意的文案,最終接受方均是消費者。文案的效果取決於消費者再看完你的文案之後有沒有產生購買動機。而這種動機的產生往往是因為你的文案戳中了消費者的某種本能心理。因此,寫文案之前,必須先研究消費者應該有哪些本能心理,根據消費者本能心理,做出相對應的文案策略。

有朋友就會疑惑,什麼叫消費者本能心理?Dr.M解釋:消費者本能心理其實是人與身俱來的心理,源於人類社會代代相傳,由本身基因決定的。

通過對消費者本能心理的研究,我們可以將消費者本能心理大致分成十一個模塊。通過對每個模塊的分析,基本上能覆蓋市面上很多文案策略。優秀文案的產生不再靠一拍腦袋的創意靈感,這也是文案小白和高級文案的區別。文案小白通常是通過創意產生文案;而高級文案則能夠洞察消費者本能心理指導文案寫作。

文案小白的思維模式:

高級文案的思維模式:

十一類消費者本能心理模塊

模塊1:保持一致性心理

保持一致性心理是指消費者往往會保持行為的統一,例如買幾千塊LV包包的用戶幾乎不吃路邊攤,往往出入的是高端餐館;使用小米手機的學生黨極少去太古匯這類型的高級商場購物等等。這個時候的策略要讓你的產品和消費者本身的地位及過去的購買習慣形成一致性。

【螞蟻花唄】

螞蟻花唄通過塑造遊戲玩家在遊戲領域善於利用買裝備叱吒風雲的情境,將該玩家與優秀一詞捆綁。順其自然點出在找工作上應該具有一致性,保持優秀的風格。缺錢但要包裝自己就會想起用螞蟻花唄。

模塊2:報酬心理

報酬心理分為報酬自己或者報酬他人。報酬自己是指自己已經付出太多,應該犒勞一下自己。報酬他人是指他人為自己已經付出太多,應該犒勞一下他人。此時的文案策略是你的產品應當能夠滿足犒勞自己和犒勞他人的需求。

犒勞自己-【美即面膜】

美即面膜通過訴說我們為事業忙忙碌碌的生活方式是對健康有傷害的觀點,提出我們應該花15分鐘時間犒勞自己給自己一點休息時間,一點變美的空間,從而刺激用戶購買美即面膜產品。

犒勞自己-【螞蟻花唄】

螞蟻花唄通過明貶暗褒的手法讚揚消費者過去省錢的好品質,並且順勢呼籲消費者犒勞自己,用螞蟻花唄瀟洒一回

犒勞他人-【途牛旅遊網】

母親節期間,途牛通過描繪母親為了我們快樂成長而日夜操勞,如今頭髮花白了的畫面,刺激作為子女的我們應該犒勞母親,帶她去趟旅遊,好好陪陪她,進而產生使用途牛旅遊網去規劃旅遊線路的需求。

犒勞他人-【奧妙】

奧妙訴說那些年媽媽在洗衣服上為自己的付出,刺激消費者對媽媽的愧疚感,從而促使用戶為犒勞媽媽的辛勞而用奧妙洗衣粉其為洗一次衣服。

犒勞他人-【OPPO】

OPPO通過孩子有好玩的與你分享,而你卻在玩手機的情境,讓父母用戶對孩子產生愧疚感及補償感,提升了OPPO作為手機品牌的正面人文情懷,贏得父母用戶一片掌聲。

模塊3:超越心理

超越心理是指消費者之間會有攀比,這也是一種自尊心的本能體現,自己要比他人優秀。此時文案策略是要讓消費者在使用你的產品過程中能明顯感受到自己比他人更加優越的滿足感

【考蟲】

通過將消費者在圖書館背單詞與別人通過考蟲已成功出國的情境形成強烈反差,刺激消費者的自卑心理,從而讓消費者使用考蟲以便更好實現出國夢,不落後於他人

【京東】

雙十一期間各大電商平台撕逼,京東通過將你在等快遞而我已經收到快遞並且把寶貝都吃完的情境進行強烈對比,突出京東物流的快速,暗示消費者網上購物使用京東比使用某寶更明智

模塊4:學習心理

學習心理是指消費者在本次購買決策中往往會受過去犯過的錯誤吸取的經驗的影響。文案策略是要讓你家產品成為本次購買決策的經驗主體。

【XX培訓】

用戶在經歷考本科失敗的經歷后,XX培訓社給予用戶再一次選擇考回本科的機會,極大刺激落榜考生去購買課程。

【某微商代理】

十年前淘寶興起沒有進駐而錯失良機,現在機會來臨,消費者吸取以前教訓會產生做微商的衝動。

模塊5:比較心理

比較心理是指消費者在決策時往往會進行同類型選項的對比,從而選擇最優的選項。文案策略應該讓那個較為優越的選項是你家產品

【全聯經濟美學】

全聯讓消費者在買相同東西這個話題上花八塊錢還是十塊錢的二選一選項中進行選擇,強調全聯的經濟實惠,消費者選擇全聯購買產品更加省錢

【Kindle】

Kindle的海量資源及輕薄的優點讓實體書無法媲美,從而刺激愛看書的消費者產生購買kindle的衝動。

【KFC】

KFC給消費者兩個選項——宜和忌,消費者一般都會選擇宜,從而讓消費者出門去KFC喝下午茶成為自然而然的事情。

【OPPO】

OPPO給消費者兩個選擇,埋頭朋友圈點贊還是陪孩子玩,當然父母用戶會選擇後者,進而放下手機,參与守護親情活動。

【老羅英語培訓】

老羅將一個選擇的問題交給消費者:一塊錢能買什麼?消費者可能會陷入沉思:“一塊錢或許能買兩個塑料袋,一塊錢或許真的買不了什麼……”接着老羅給出一個選擇:“一塊錢可以買老羅英語培訓的八次課”。從而刺激消費者產生對老羅培訓課購買的慾望。“一塊錢可以給自己增值,又不貴”是消費者普遍的心聲。

模塊6:追求心理

追求心理是指用戶傾向於比當前狀態更優秀。讓你的產品扮演的角色是能夠讓消費者完善和提升自己。

【衛龍】

辣條給消費者印象一向是斜杠青年,也是眾多屌絲喜歡邊打遊戲邊吃的零食。而衛龍辣條通過對包裝的重新改造和整體品質的把關,極大提升辣條的逼格。讓眾多屌絲吃辣條吃出高富帥的理想情懷,實現更好的理想自我,進而刺激消費者購買衛龍辣條而不是街邊辣條。

模塊7:拒絕心理

拒絕心理是指消費者會拒絕某些對自己不利的東西。你應該讓消費者明白使用你的產品可以幫助拒絕他想拒絕的東西。

【經濟學人】

經濟學人通過幽默諷刺那些學者因為不看經濟學人而到42歲還在考管理培訓生。用戶為了擺脫這種“噩夢”而去購買《經濟學人》。

譯文:我從來都不看經濟學人——42歲的管理培訓生。

【神州專車】

神舟專車把“黑專車的帽子”狠狠的扣在了Uber的頭上。讓消費者意識到為了拒絕出行風險而選擇擁有自營車輛的神州專車。

模塊8:不可兩全心理

不可兩全心理是指過去消費者認為有得必有失。文案策略是要讓你的產品能夠提供第三個解決方案,幫消費者擺脫兩難的境地,往往能夠吸引一大批粉絲。

【小米筆記本】

筆記本的薄與優質性能的兩個特點在消費者過去的大腦中是不能兼得的,而小米卻為消費者創造了一台兩全其美的筆記本,刺激需要兩者性能的消費者購買。

底部文案:選擇輕薄,還是選擇性能?如果只強調性能,就沒有容納了一塊 13.3”屏幕和全尺寸鍵盤,卻夠輕夠薄的全金屬機身。如果只追求輕薄,就沒有快3倍的硬盤,快了15%的內存,更不會有讓遊戲性能提升至2.1倍的獨立顯卡。輕薄、高性能外還有更多創新,全貼合技術、無邊式玻璃、雙天線WiFi…選擇輕薄,還是選擇性能,我們選擇小米筆記本Air,做高性能的輕薄筆記本。

模塊9:有始有終心理

有始有終心理是指消費者在完成某件事情的時候往往希望有始有終。文案策略是要讓你的產品能夠幫助消費者完成某個任務

【螞蟻花唄】

螞蟻花唄訴說一個情境:追了兩年的女孩子,用戶付出了很多青春和時間,往往不願意輕易放手(時間成本),這個時候去見丈母娘,必須送禮表示一下對長輩的尊敬,此時缺錢就可以用花唄。

【天貓超市】

自己辛勤養家糊口,為的是一個美好富足的生活。但賺的錢總不能大手大腳地話花,必須省着花,此時為了完成一個富足生活的目標,應當使用可以省錢的天貓超市。

【馬上消費金融】

“還有一點,還有一點,還有一點……”驅使消費者再努力一點,很切中消費者內心。

模塊10:獵奇心理

獵奇心理是指消費者對新奇、反常規的東西抱有圍觀群眾的態度,越新奇,越容易令用戶產生傳播的慾望。文案策略應當反常規,相對奇葩。這類型文案在國外相對流行。

【食界玩家】

食界玩家轟炸大魷魚以比臉還長、巨無霸等新穎的詞彙使消費者對該品牌的影響超級深刻,很好將食界“玩家”的概念表達出來。

模塊11:謙卑心理

謙卑心理是指消費者往往對虛心學習抱有一種認可讚揚的態度。文案策略以一種尊敬競爭對手的態度贏得消費者好感。

【暴風影音】

在前期,優酷憑藉在線視頻垄斷了娛樂播放行業的半壁江山。而暴風影音為了讓消費者記住,以一種老二的心態向優酷學習,拉近了消費者對暴風影音的好感度。

 

這11種消費者本能心理能戳中消費者的痛點,讓用戶願意花費一定時間去瀏覽你的文案,或許會產生購買衝動。

但生活中不乏這類型的文案,同樣令消費者拍案叫絕,可是不滿足上述的十一種心理。是不是這些心理失效了?請看一些優秀商業案例。

【浴血任務3】

運用熱詞地表最強,朗朗上口,配合一大波精英俊男,刺激眾多女粉絲捧場。

【馬上學會好設計】

消費者心理學表明,“馬上”一詞會令人產生行為衝動。

Stella Luna

輕奢時尚鞋履品牌Stella Luna在明貶暗褒,側面反映自家鞋的閃眼。

如果說每個人掌握了11種消費者本能心理就能變成高級文案,那麼文案從業者們不就沒有存在的必要了么?

其實文案寫作除了戳中消費者痛點,還需要優化使用詞彙,修辭手法等等,這一系列方法,都需要經驗的累積,逐步達到提升。但戳中消費者的某種本能心理是基礎,這才有可能引起消費者共鳴從而產生購買慾望。

結語

文案小白和高級文案之間,往往就是缺科學的方法。通過對消費者本能心理的剖析,無疑給文案寫作提供了以消費者為視角的發散思路。

11種消費者本能心理

高級文案寫作思維框架

 

作者:Dr.M:梅花網、今日頭條、一點資訊、百家號特邀營銷專家。

微信訂閱號:野獸營銷(ID:beastmkt)

本文由 @Dr.M 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。