圈子事件已經過去幾天了,各方聲音不斷,逐漸回歸平靜。本文藉此分析這麼一段時間以來,支付寶在社交領域的種種嘗試,和背後的目的、問題所在。長文慎入。

支付寶在干什麼

我們都能看出阿里巴巴在拚命做社交。從強推來往,到做釘釘,再到現在的支付寶,9.0版本的集五福加好友,9.9版本的新首頁、好友、生活,以及現在的各種圈子。

支付寶做社交的路,是一個在不同領域不斷嘗試的過程。重點在於不同領域。圈子功能的本質是陌生人弱關係鏈的社區,其中被口水淹沒的白領日記、校園日記則是主打性的陌生人社交。之前支付寶各種好友的嘗試則是與微信正面PK的熟人社交,再加上釘釘的職場社交,整個阿里的社交之路已經從熟人到職場到陌生人走了個遍。從微信到陌陌,下一步,是不是要向直播發展呢?

具體做社交的方式,支付寶則是標新立異,強行製造話題,每每都要搞出一個大新聞。大規模的集五福,首頁各種神奇的大變化,再到“支付鴇”,支付寶每次大動作,都是奔着吸引關注去的,而非需求本身。這次圈子事件,運營團隊推廣的色情擦邊球起到了關鍵作用。當然支付寶這樣做的初衷也可以理解,畢竟沒人認為它是用來社交的,而且現在沒多少人會卸載支付寶,所以話題造的越大越好,不怕有人不用,就怕大家不來圍觀

支付寶社交還會做下去嗎?答案是一定的,因為還有那麼多人呼籲支付寶安安靜靜地成為支付工具,支付寶會想,我都這麼張揚了,你居然還以為我只是個工具?說明我還不夠浪。離過年不遠了,我們看看到時候支付寶又會製造出什麼。

支付寶做社交背後的目的是什麼

正經地分析,支付寶為什麼不遺餘力地做社交?這個話題眾說紛紜,已有打微信、關係鏈、發揮數據優勢等各種觀點。我的理解,支付寶做社交目的最主要是以下三方面:

1、將支付寶APP作為移動互聯網的入口。

“入口”是巨頭最為關注的點之一,而阿里的入口屬性是最弱的。在PC時代,百度是入口,qq算半個,移動互聯網時代,微信是入口,qq、移動搜索、瀏覽器也勉強算半個。淘寶雖然這麼大,但場景過於單一,除了購物之外,用戶沒有任何用到淘寶的理由,所以淘寶從來都不是入口。

移動互聯網時代的入口尤為重要,如果說PC時代BAT還是一畝三分地,那麼移動互聯網的特質,是一個超級入口能涵蓋很多不同的領域。微信通過自己的努力,已經接近於一個能支付、購物、內容平台及搜索的綜合OS,所以阿里的壓力必然很大,百度也一樣。

阿里當前的產品線,淘寶天貓場景單一,不適合作為入口。再開闢一個社交APP,來往的案例鮮活的擺在眼前。支付寶APP是阿里中產品中拓展最好的一個,從單純的支付、擔保工具,發展成了線下支付、生活支付、金融的綜合性支付工具(當然還只是工具)。所以阿里想要入口,只能是支付寶。

2、場景,場景,依賴於用戶關係鏈的支付場景。

場景是支付最為重要的因素。想要發展更多的支付渠道和方式,必須擴充支付場景。諸如購物、線下支付、金錢往來、紅包這些都叫做支付場景。支付寶很多其他的功能,比如佔據第二頻的口碑,新的到位,都是以支付場景為導向,拓展到生活上各方面的支付場景。

而用戶關係鏈是很重要的支付場景基礎,熟人之間的轉賬、紅包,陌生人之間潛在的商品服務交易、金錢來往、打賞等,都需要以關係鏈為基礎。回顧微信拓展支付的過程,基於熟人關係鏈的紅包便是微信支付的發起點。為了抓住關係鏈的支付場景,支付寶唯有引導用戶去拓展關係鏈,就拿轉賬來說,微信有好友支付寶無好友,用哪個轉賬方便不言而喻。支付寶希望做到的是,所有關係鏈之間和交易有關的動作,都讓用戶在支付寶中完成。

3、嘗試發揮芝麻信用等金融數據的作用。

圈子的一條規則則是芝麻信用750分以上可評論,可以看出支付寶企圖把自己積累的數據、信用結合社交,發揮更大的作用。這些來源與用戶的消費數據是支付寶真正意義上的“核心競爭力”,支付寶具此拓展出芝麻信用、花唄等功能。

然而這些數據更大的作用在於金融領域,目前還沒有和社交碰撞出真正的意義。這些數據只能是底層的,根據數據做出用戶畫像和分層,而無法和實際的社交場景相關。這個750分限制的功能只是扯淡而已。當然有理由期待,芝麻信用分等在其他領域,發揮更大前台的作用。

4、正面剛微信,用支付PK熟人社交,互相抄後門。

同為互聯網最大的倆巨頭,你有微信,是移動互聯網的航母,你還抄我後門,搶了我移動支付三成的份額。心高氣傲的阿里巴巴怎麼會善罷甘休呢,你能搶我的,難道我不能搶你的?於是高層大手一揮,支付寶做社交,正面懟微信。然後就是我們今天看到的故事了。

社交和支付本是兩個不相干的島,忽然中間有了個紅包,搭建了場景這座橋。微信先發現,從社交衝到了支付陣地。而支付到社交是上坡,橋上又有了微信的把守,支付寶想要衝到對方陣營可謂是艱難險阻,然而還是攔不住阿里的野心,沖不到對岸誓不罷休。

但這個目的真的能成功嗎?我認為不行,具體看下文。

為什麼不被看好還被罵的這麼慘

1、做法問題。天下沒有一個把幾種完全不相關的核心功能模塊強制結合在一起的先例。

如前所述,支付場景是最為重要的因素,然而在拓展支付場景的過程中,支付寶並沒有專註於場景本身,而是先大規模拓展其他領域的功能模塊,再企圖建立場景。這個做法反了,明顯不對。天下沒有一個兩種以上毫無關係的核心功能強制擠在一起的產品,這是一個入門產品經理就知道的規矩。微信為什麼有那麼多不同領域的模塊,因為微信通過各種各樣的場景,讓用社交的用戶有理由拓展到朋友圈公眾號支付,各模塊之間形成了閉環。支付寶目前沒有看到任何支付和社交之間的閉環,連支付和生活服務之間也只有半個閉環。

如果拿獨立的功能模塊比作島,那幾個功能模塊之間的場景就是橋。要建新的模塊,首先要修建橋,讓用戶有辦法過到其他島上,而不能直接在另一個島上拚命開發卻不建橋。微信支付的成功靠的就是紅包這座橋,先把紅包的場景建立了,把用聊天的用戶引導到橋上,然後在逐漸完善微信支付這個島上的功能設施,讓用戶有理由來去。支付寶的社交則是直接做一大堆和支付幾乎沒有關係的模塊,開發新的島卻不建橋。唯一像橋的功能居然是750分的門檻,等於告訴用戶,你們誰會游泳的可以自己游過去看看,不會游的就別去了。

2、社交的性質。社交不能靠砸出來,天下沒有靠強行推廣形成關係鏈的社交產品先例。

社交的核心在於關係鏈,關係鏈的最大特點,在於它是自然形成的,而不是靠推廣的。一定有一種因素、需求,讓用戶有自然形成關係的動力,比如微信最早的語音消息,搖一搖,比如陌陌附近的人。回顧來往的事迹,非常鮮明,從馬雲開始自上而下強行推廣,最後沒有任何卵用。關係鏈最多也只能導入,比如微信導入qq好友,但不能靠砸,要是靠朋友之間強行口耳相傳來積累用戶行得通的話,那傳銷就是合法的。

社交是個粘性很高的領域,用戶的停留時間超過其他類型應用,而支付完全相反,粘性很低,工具屬性極強。可以看做由社交這個“島”拓展到支付的“橋”是下坡,建立場景較為容易,而從支付到社交則是上坡,難度要大很多。

如今微信在大眾社交領域早已建立強大護城河,陌陌在陌生人領域、微博在媒體領域都已是獨角獸,移動互聯網發展至今,已很少有社交新的機會,即使有也只是一些小的垂直領域。所以這個時候支付寶進軍社交領域,很難再獲取到新的關係鏈。

很多分析文章都提到了用戶認知問題,即用戶心理對支付延伸到社交的抵觸。這算是一個次要原因,畢竟用戶不喜歡“在ATM機旁打電話”。不過我認為這點不是關鍵原因,因為這是雙向的,當年微信支付建立之初也有很多用戶擔心錢放在聊天軟件里不安全。

這兩個核心原因我都用了“天下沒有…先例”的句式,可見阿里的破釜沉舟

3、行業現狀。移動互聯網已經進入成熟期,很難有新的入口形成。

如前所述,入口是阿里巴巴最為關注的點之一。然而當前的行業現狀已是移動互聯網的成熟期,按照一種說法是“互聯網的下半場”,新的機會越來越少,跟其他行業整合性質的為主流。微信已經成為了入口級應用,涵蓋了社交、媒體平台、企業服務平台、線下支付乃至分發平台。諸如生活服務、新聞搜索等領域都有完善的解決方案。市場已經不再需要一個新的“入口”。

支付寶想要做“入口”,顯得難上加難。除了購物以外,需要通過支付作為入口的只有兩個小領域。一是商家的線下支付,當前支付寶和微信各自佔據半壁江山。二是金融相關,支付寶也做了很多。但這兩個領域較小,形成不了大的入口效應。其他大領域都已成熟,沒有需要支付作為入口的情況。支付寶當前的口碑、金融相關、商家卡券等領域只能說一般般,沒有形成入口效應,更不用說朋友、服務窗、快遞、螞蟻森林之類的雞肋功能。

微信通過社交打造閉環,成為入口,然而當各行業被瓜分完了,即使今天支付寶做社交成功了,想再成為入口,還是不太可能。所以說,支付寶想成為入口,比做好社交還難。

復盤觀察,支付寶錯失了什麼,微信又是怎麼成功的

支付寶的場景化支付、做社交、做入口真的沒可能嗎?也不是。其實支付寶有機會,只是微信每一步都做得更好,把支付寶的機會搶走了。

復盤觀察這幾年來微信的發展,首先從單純的聊天加訂閱號,拓展到服務號,為各企業建立信息和服務功能,第二通過紅包打開移動支付,第三接入滴滴打車、京東等第三方服務,拓展移動支付的場景,第四結合卡券完善線下支付場景。從單純社交應用到建立企業平台,到建立支付,層層推進,幾乎完美無缺。

再來看支付寶。支付寶在大致兩年前開始成為阿里移動端的重心,首先做了一大堆基於支付的小功能,也就是之前版本的支付寶堆在首頁的那堆。第二仿照微信公眾號做了服務窗,並佔據了第二欄,現在服務窗已經被摺疊了。第三做了卡券,和微信一樣,作為線下支付的場景。第四接入了口碑,把這個對用戶來說和美團沒區別的模塊放在了第二欄。第五不斷不斷做社交。還有一些金融方面的功能。期間每次更新不斷調整着整體的邏輯結構、功能層級和展示方式。

對比一下,有哪些是支付寶可以去做的呢?我認為有兩塊機會,企業服務平台,和第三方服務的支付平台。也就是微信的服務號,和滴滴打車等微信支付內嵌應用。

兩年前微信服務號從統一的“公眾號”中分拆出來,演變為服務性質企業的功能和信息平台,藉助公眾號本身的推送消息功能,讓很多企業用來作為通知、拉新、直接完成服務等作用,乃至於支付,發展到今天這般。不僅微信推出服務號,連百度都推出了直達號。百度直達號好歹利用了百度移動搜索這半個入口,藉助百度技術能力和應用分發地位,企圖通過直達號做到企業服務和應用分發平台(PS我一直認為直達號是現在微信小程序的前身,只是搜索入口不夠強以及內部原因導致沒做起來)。

支付寶做了啥?只有和公眾號沒區別、和支付沒聯繫的服務窗。服務性企業如果需要一個推送性質的賬號平台,那幹嘛不去微信,要來支付寶?在當時H5還未開始流行、微信還沒有支付的情況下,將那些“需要支付進行的服務”彙集到支付寶,給企業支付手段和數據,想辦法借支付做這方面的平台,這個思路不是說一定能比微信服務號好,但至少比沒任何特色的服務窗要好很多。

第三方服務的支付平台,即現在微信支付和支付寶首頁中很多內嵌應用。這一塊同樣被微信支付搶了先。那個時候是O2O的元年,打車外賣上門服務紛紛冒出來,在各自APP還未成熟、需要拉新占市場的時候,這些第三方服務需要一個能完成支付的平台。典型案例是滴滴打車,直接把入口放在微信里,用戶通過微信打車,微信幫滴滴導流、拉新,同樣微信也通過滴滴拉動了自身的支付。

我們現在看這些第三方服務,都有各自的APP,微信也不算多成功,沒幾個人會進到微信支付裏面去打車、京東。但在當時,這些服務算是憑空多出的一大堆支付場景,在微信支付還未成熟的情況下,如果支付寶能把第三方服務接入,那自然強化了各種支付場景,說不定能向平台發展呢。而當時的支付寶,只接入了一個快的打車,其他都沒有,隨着快的被滴滴合併,這塊支付場景也消失了一大半。

此外,在紅包大戰中,支付寶也被微信搶了先。兩年前的過年期間,微信通過好友搖一搖紅包,成功讓用戶接受微信支付。而支付寶那時候還沒開始讓用戶加好友。試想如果是支付寶先讓用戶加好友過年發紅包,那社交可能性雖說不大,或許今天大家發紅包都會通過支付寶也說不定。

最後,我對支付寶社交的前景預測

關於支付寶的前景,我本想再洋洋洒洒寫很多,但我實在想不出來支付寶社交的方向還能寫出什麼前景。鑒於前文的分析,我簡述大致的三點想法。

1、嘗試拓展更多與社交相關的支付場景,比如導購等,先從支付場景入手,再往社交拓展。比如說很多垂直領域的導購、媒體、工具應用的手段,先完善服務和內容,再做電商,讓用戶買,再做垂直社區,讓用戶交流。那麼支付寶可以嘗試作為這些垂直領域的平台,讓商家們在上面分享、做內容等,直到完成交易,再有一定用戶交易量的基礎后,發展到社區。關鍵點在於,先做支付場景,再社交。

2、真的要做入口,只能等下一波大風口了,類似於人工智能、智能硬件之類的,等這些領域出現新的支付場景需求,然後儘快搶佔相應場景。當然什麼是下一波風口,我當然無法預測。

3、如果一定一定要做社交,那建議偏向於職場領域嘗試一下。釘釘是唯一一個有關係鏈的阿里社交產品,國內也沒有領英這樣的大型職場社交平台。可以借釘釘發展一下職場關係鏈,再拓展到職場中支付相關領域,比如簡單合作、資金往來,以及公司群發紅包之類的。

 

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