對於短視頻的入場者,最難的是邁過兩道檻,一是傳播到足夠多的目標人群,二是產生廣告收入以維持良性運轉

01 豪強密集進場

2016年,內容創業最值得關注的指標性事件是:

  • 4月,papi醬廣告拍出2200萬元天價,“創下人類歷史上單條視頻廣告最高紀錄”,超過范冰冰1800萬的代言費。
  • 9月,統計显示人均流量消耗最高的APP不是微信,而是短視頻應用快手。
  • 9月,今日頭條在“頭條號創作者大會”上宣布投入10億元補貼短視頻創作者。10月,新榜公布的頭條號自媒體榜單TOP20,有13家已涉足短視頻,半年前僅為8家,一年前只有2家,短視頻成為自媒體大號的標配。

這三件事,都與短視頻相關,其背後,隱藏着內容創業波瀾壯闊的變化。

今日頭條、微博、騰訊、阿里等巨頭今年紛紛進軍短視頻,拼補貼拼政策拼流量,來勢洶湧;最新的入場者是“我心澎湃”的邱兵,其創辦的梨視頻11月上線,兩周時間即估值20億,據說排隊尋求投資的機構超過50家。

豪強密集進場,網紅撈金無數,成千上萬創作者蠢蠢欲動,人和錢統統湧向同一個焦點。此番情景我們不會陌生,在百團大戰、O2O血拚、直播白熱化競爭中就見識過。

風口浮現時候,風景總是相似的。“這個領域至少還能產生10個PAPI醬級別的IP。”有業內人士分析。

02 風口已經形成

9月份,今日頭條CEO張一鳴做了一個判斷:“短視頻是內容創業的下一個風口”。

當不少自媒體還執着於傳統的圖文內容生產時,“短視頻風口論”倒像是震耳的汽笛,提示着整個內容領域基本面正發生的重大變化。

內容產業是否成風口,可從消費端、生產端和投資端三方面來看。最近一年,短視頻恰恰在流量(消費端)、產量(生產端)和資金量(投資端)都出現了井噴現象。

(1)消費端:流量

流量越來越貴,在業界是個常識,9月底爆發的“公眾號刷量工具失靈,部分大號閱讀數暴跌”事件,不過是公號流量遭遇瓶頸的一個註腳。然而,短視頻流量今年卻飛速增長。

微博短視頻流量今年爆髮式增長,第二季度的日均視頻播放量是第一季度的3.3倍。微博今年股價一路飄紅,市值甚至超過Twitter,短視頻功不可沒。

來源:微博(截至2016年10月8日

今日頭條的短視頻播放量上半年增長260%,日均播放量高於10億,超過了圖文內容。圖文和短視頻內容比重的此消彼長,已成定勢。

來源:今日頭條算數中心

短視頻獨立APP也極為強勢,在三四線城市大受歡迎的快手,2015年6月用戶數突破1億,2016年2月即超過3億,8個月時間俘獲2億新用戶。

各個平台上的短視頻流量正全方位井噴。當一口新油井被鑽開的時候,圍繞在它周圍的人將是受益者。

(2)生產端:內容生產者

流量在哪,內容生產者就在哪。短視頻流量井噴,內容生產者的井噴是自然而然的結果。

創辦了梨視頻的邱兵是新入場者之一,他的軌跡耐人尋味:13、14年,新聞客戶端興起,邱兵操辦起澎湃新聞;兩年之後,義無反顧地投身於新的流量窪地——短視頻。從紙媒到網站、圖文資訊APP再到短視頻,邱兵的軌跡實則是整個內容生產者流動的縮影。

邱兵身後,是從傳統領域湧向短視頻的一長串新生產者名單。

除了前媒體人投身短視頻創業陣營,傳統媒體機構也紛紛發力短視頻領域。就在今年10月,界面新聞、南方周末、新京報等傳統媒體紛紛宣布在短視頻領域的投入。界面新聞旗下短視頻品牌“箭廠”上線,重點生產“原創短視頻紀錄片”;以深度內容生產著稱的南方周末成立南瓜視業,正式涉足視頻領域。新京報推出視頻項目“我們”,發力新聞快訊類視頻製作。

生產者的增加,更多的來自自媒體人的轉型。一年前,頭條號自媒體榜單前20名中只有2家生產短視頻,而如今已有13家涉足短視頻。一年之後,在那些自媒體大號上,我們估計很難找出不涉足短視頻的“遺老”了。

PGC生產者激增之外,UGC的爆發同樣驚人,快手每日上傳短視頻量超300萬,假如以每個視頻3分鐘算,可以播放超過6000天。

(3)投資端:巨頭密集進場

一個領域是否形成風口,最顯著的指標是巨頭是否入場。從百團大戰到直播大戰,風口所在,必是巨頭的必爭之地。

而今年4-9月,短短半年時間內,互聯網巨頭們不約而同入局短視頻。這些巨頭的切入點各有側重,但無一例外的是,其佔位均十分迅猛:

BAT、今日頭條、陌陌、新浪微博、網易……豪強們各懷心思,強勢闖入,齊力將短視頻推向中心。

由此帶來的一個變化是,短視頻廣告正在爆發:4年後廣告規模將達到600億元,是現在的10倍;尤其是新聞信息媒體廣告,短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%,在所有渠道中增長最快。

來源:藍蓮花研究機

03 短視頻的新生

短視頻風口為何在此時浮現? 除了智能手機普及、移動網絡升級、上網資費下降等基礎設施原因,短視頻成為“國民級應用”的時機,與自身的兩大特點相關:

  1. 移動化挑戰。短視頻與長視頻相比,是碎片化的,隨時隨地可以觀看,移動端成為它最重要的發育土壤。
  2. 分發機制挑戰。短視頻量大而分散,眨眼而至,倏忽而去,它很難成為頭部內容,傳統的人工編輯方式無法對它進行有效分發。沒有大規模的去中心化分發,短視頻不會爆發。

短視頻清除這兩大挑戰,一共用了十年,這中間可分為三個階段:

第一個階段是05、06年的優酷、土豆時代,它們最初都定位為UGC視頻網站,首倡拍客文化。但是,那時智能手機和wifi都不普及,短視頻缺乏基礎設施的必要支持,“拍客運動”後來偃旗息鼓。

第二個階段是12、13年,智能手機接近6億,3G網絡覆蓋人群接近4億,移動化的問題基本解決了。因此,快手、秒拍和美拍等短視頻應用快速圈了一批用戶。但是,去中心化分發的問題仍未解決,短視頻只流行於特定人群(如美拍的年輕女性群體)。

來源:工信

第三個階段,社交巨頭紛紛發力短視頻,2013年8月新浪微博增短視頻分享功能,2014年9月微信上線小視頻功能,並於近期測試“大視頻”功能,或將突破6秒時長;今日頭條等資訊平台同時介入該領域。如今,微博和今日頭條日播放短視頻均超過10億次。社交分發和智能算法分發的加入,一舉解決了短視頻的分發難題,將短視頻從小圈層中解放出來,獲得新天地。

04 劇變的行業格局

巨頭正在接管戰場。目前,在這場短視頻爭奪戰中,大體可分為三大流派:

  1. 智能算法派。智能算法作為高效的分發方式,已經在今日頭條身上得到驗證。事實上,短視頻更像與圖文內容更接近,與長視頻差異更多,因此智能算法分發從圖文類資訊移植至短視頻,比較自然。不過如何培育和生產優質內容則是棘手的挑戰。今日頭條的10億元補貼計劃,是有針對性的舉措。
  2. 社交傳播派。社交派依靠人際圈層進行短視頻分發,目前無論是微博的弱關係社交網還是微信的強關係社交網,短視頻的量都不小。但是,隨着社交圈膨脹,用戶不感興趣的短視頻會大量出現在面前,分發有效性會降低,這是社交派的長遠隱憂。
  3. 人工推薦派。事實上,以優酷、愛奇藝為代表,對頭部內容的傾注必然導致對長尾短視頻的忽視。人工推薦派逐漸淡出主流。

在美國,短視頻也基本上被社交派和智能算法派垄斷,短視頻巨頭如Facebook、Instagram、Youbube、Twitter都在不同程度上引入智能算法分發,他們或許最初倚重社交分發或人工推薦,但到2013、2014年後先後向智能算法取經。

Instagram的轉型可視為典型。2013年Instagram被Facebook收購后,短視頻流量劇增,後來引入了推薦算法。如今,Instagram用戶的視頻瀏覽時長保持着每半年增長40%的速度。

從目前來看,增長速度最快的是智能算法派。對於新入場者,算法派有利於他們獲得長尾流量和廣告。

作為一個小規模的生活類短視頻團隊,“一色神技能”在比較了40多個分發渠道后,採取的一個策略是:今日頭條首發、其它渠道第二天跟發。 “如果每天播放量30萬,有近700元的收入,今日頭條一個渠道月收入大概就在21000元。”

除了收入,他們更看重的算法推薦的效應:

選擇在頭條首播可能能給更多的推薦量,從而獲得更多的播放量和分成。因為頭條的用戶群足夠大,且用的是推薦制的算法,所以在一定程度上可以測試視頻內容的受歡迎度。

05 巨頭的橄欖枝

在這場內容大戰中,優質短視頻是1,渠道分發、廣告價值、電商轉化等都是1後面的0,因此,對巨頭們而言,爭奪短視頻生產者既是第一步,也是足以決定最終勝負的一步。

今年我們看到平台爭相向短視頻生產者拋出的橄欖枝。

這種情況似曾相識:團購大戰,美團、大眾點評和糯米向商戶補貼高達上萬元;移動支付大戰,微信錢包和支付寶爭相發紅包;出行大戰,滴滴和Uber展開補貼競賽。

短視頻創作者似乎正迎來他們的幸福時光。除了各大平台以真金白銀爭相示好外,想象空間巨大的廣告市場和活躍的融資市場也足以鼓舞人心。

Papi醬的天價廣告一度讓外界瞠目結舌,其實有IP價值的短視頻生產者的廣告價正一路走高。業界人士預計,廣告的更大漲幅是在未來二三年內。

活躍的短視頻融資市場,也讓內容創業者怦然心動多了一個理由。都說今年是資本寒冬,然而短視頻領域卻是“風景這邊獨好”,不僅融資數量連年攀升,而且融資輪次多為天使倫和A輪,金額動輒上千萬。

來源:IT桔

06 機會紅利,誰是贏家?

這是內容創業2.0時代留給短視頻創業者的機會紅利。不過,紅利需要主動去抓,內容創業者得做到三點:快、狠、准。

  • 第一要“”:進場越快才能搶得先機。15年和16年當網約車司機,完全是兩種待遇。
  • 第二要“”:要抓有爆發力的領域。Papi醬之為Papi醬,就因為她在短短數分鐘內一狠到底,之前從沒有人做到。搞笑幽默、生活、娛樂等領域正變得擁擠,但美食、財經、軍事、時尚等垂直領域還有一片藍海,只要夠“狠”,想象空間就夠大。
  • 第三要“”:有短視頻網紅坦言:“同類型的視頻越來越多,就算你內容很好,但還要平台推薦你才行。”選准主要的分發渠道很關鍵。

對於短視頻的入場者,最難的是邁過兩道檻,一是傳播到足夠多的目標人群,二是產生廣告收入以維持良性運轉。而現在能同時滿足這兩大要求的,唯有社交派和智能算法派:微信、微博、今日頭條既是流量的匯聚地,又為提供了真金白銀的流量變現渠道。

現在短視頻分發渠道有40多個,但有業內人士指出,有變現價值的平台可能不超過五家。社交平台的蛋糕已被大V和網紅們瓜分,智能算法派成為新入場者的一個關注點。“一色神技能”選擇在頭條上首播,二更喊出“去公眾號”戰略。從算法平台切入,獲得傳播和收入,再結合其他渠道建立品牌效應,是一個務實的選擇。

 

作者:那一夫

來源:https://www.huxiu.com/article/172793/1.html