QQ會員,10元包月付費業務,憑藉運營模式創新,成功實現由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉變。那麼,它究竟是怎樣一個邏輯?①建立會員等級體系,營造身份差異感;②以用戶需求為導向,做好用戶細分化運營。

騰訊2012年全年業績財報显示,付費互聯網增值業務用戶已超過7000萬;10元包月的付費互聯網增值業務如今年營收已達數十億元。QQ會員這樣一個10元包月付費業務,憑藉著在運營模式上創新,成功實現了由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉變。那麼,它究竟是怎樣一個邏輯?看作者@joie 的詳解:

建立會員等級體系,營造“身份”差異感

要想實現由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉變,首先是付費模式的改變,而其難點在於如何讓用戶持續付費。QQ會員首先想到了為他們營造一種“身份”上的差異感。 為此,推出了圍繞“特權”運營的會員等級體系。QQ會員將等級體系設計為7個等級(表1),每個等級對應不同權限的匹配特權,會員只能依靠每日成長值的累積來實現等級提升。例如,會員每日成長值為5,從VIP1提升到VIP2,需要累積600成長值, 就需要熬上120天,也即連續繳納4個月的會員包月費。

在這個世界上,時間對所有人都是公平的。” 騰訊會員產品部產品總監劉憲凱說。 確實,建立等級體系最核心的目的在於通過用戶預期來拉升用戶的生命周期。在騰訊看來,一個優秀的等級體系必須做到:滿足當前用戶基本需求、能給予未來預期、增加流失成本

騰訊QQ會員等級體系的根本特徵在於營造差別(身份+價值),同時給用戶看得見的預期。在這個過程中,“營造”尤為重要。

首先, 不同等級的出口要有足夠強的差異性(表2),進而催生持續攀升的動力;

其次,隨着等級的增長,累積成本要加速遞增。例如,從VIP1到VIP2的累積成長值是600,VIP2到VIP3的累積成長值就變成1200,成長曲線必須是非線性的,這樣的累積才更有價值,也才能形成穩定的金字塔結構。 此外,設計等級要同時從用戶和運營角度考慮,實現等級的合理分佈。不能讓很多用戶很快就能達到下一個等級,否則該等級的運營空間就會很小。

第三,最高等級必須具有標杆性和稀缺性。雖然目前有7個等級,但必須營造“高與低”的拐點,在VIP7推出之前,用戶普遍的感覺是VIP5就是“高等級”了,但推出VIP7后,用戶普遍認為VIP6才是“高等級”,要讓大家有所追求。 最後,要適時推出新等級,支撐到用戶可見的、足夠長的未來,只有這樣,等級體系才能保有健康度和生命力。

當最高等級的用戶數接近第二高等級的用戶數時就要推出新等級,因為這意味着最高等級的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說。

對於等級體系來說,創建容易維護難。為更好地讓QQ會員用戶感受到身份差異,首先,騰訊盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度,以及將要達到的目標。例如,當QQ會員用戶升級時,騰訊就給用戶發E-mail詳盡地告知新等級增加的各種特權等信息,並持續地去做會員身份的外顯、各種數值的傳遞,以及身份教育。

這也是互聯網產品的優勢,很容易觸達用戶。”會員產品部營收體系組組長恭弘=叶 恭弘萌說。騰訊將各等級細化成各種數值,有的數值讓用戶有成就感,有的數值則會刺激用戶,如成長快慢的各種排名等。對於高等級,騰訊充分營造其稀缺性特質。 此外,騰訊的QQ會員等級體系還堅持一個最重要原則是——絕不能洞穿等級體系,也即不能因任何原因讓某些用戶通過某些渠道跳躍式成長,一定要做到在等級升級面前人人平等,否則等級體系將會受到強烈質疑,並在瞬間全失用戶忠誠度。

以用戶需求為導向,做好用戶細分化運營 QQ會員始終將用戶需求放在首位。 2011年,騰訊發現有人在淘寶網上以1元錢的價格售賣“QQ會員點燈”業務,可以幫助非QQ會員用戶點亮QQ會員圖標,在跑完數據后發現竟然有近300萬用戶購買了這項“非法服務”。對此,“簡單粗暴”的回應自然是封掉系統漏洞,熄滅所有“非法用戶”的QQ會員圖標,並警告售賣者。 但騰訊的解決方案卻是,設計了一個推廣活動界面定點推送給這些用戶:一個紅毛QQ會員公仔含着熱淚出現在畫面中央,正上方寫道:拿什麼拯救你,我熄滅的會員圖標?在旁邊附上開通會員的方式,並給予8折優惠!推廣結束后,有高達15%的非會員用戶轉化成會員用戶。

這個人群既然會花1元錢去買這項服務,說明他們非常喜歡QQ會員業務,與其封殺不如轉化。這種思維方式是騰訊包月業務團隊每個成員都必須具備的。”劉憲凱說。 再以會員催費方案設計為例。2011年,騰訊設計了兩個新的催費方案,風格迥異,由於催費設計會直接影響用戶的續費率,“事關重大”,騰訊最終選擇通過“灰度”方式進行決策。即將方案A投給部分用戶,方案B也投給部分用戶,看用戶回饋的續費比例進行抉擇。最後採用的是情感化更強烈一些的方案B。可以採用“灰度”方式進行用戶測試是互聯網產品獨有的優勢。

“對於會員特權運營,從用戶需求到形成跨部門合作,再到推出產品,我們可以做到非常快。但即使如此,由於互聯網產品(內容)的極大豐富,人們上網時間和落點的碎片化,對新產品或新服務要形成持久優質的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調研及數據分析。”

——騰訊會員產品部遊戲特權組及電商特權組組長崔津源說

由於騰訊有着完善的數據收集系統,絕大多數決策都要基於數據。騰訊通過數據收集與監控(用戶屬性、用戶行為、產品基礎)、挖掘與分析(數據模型、挖掘分析、監控系統),以及數據應用(催費挽留系統、觸達系統、收入Driver監控、收入波動預警)來實現決策。按照用戶的屬性和行為數據對用戶進行切片分析、分類染色實現匹配信息的精準觸達(圖1),對不同用戶講不同的故事,實現對用戶分層級分屬性的立體細分運營。 會員產品部也建立了一個非常成熟的會員流動模型,對留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。

QQ會員就是這樣通過建立完善的等級體系,為用戶營造有差別化的產品環境,讓他們體驗到QQ會員所存在的身份差異感,再對用戶需求進行細分化運營,順利實現了從“賣功能”到“賣服務”運營模式的轉化。

via:鈦媒體