我討厭廣告,大多數時候當我在遇到電視廣告時,總會拿起遙控器轉換到其他頻道。但也有些時候我會心甘情願地看完一段廣告,比如NIKE的廣告。

NIKE的廣告與眾不同之處在於,當大多數廣告都在利用幾十秒的時間盡量多地自誇產品的外觀、性能的時候,NIKE卻用幾十秒的時間給大家演了一部優秀的短片,它只在短片的結尾露出NIKE的logo和slogan:Just do it。

這樣的廣告如果不看到最後,你甚至都不知道是什麼廣告,但神奇的是這樣的廣告卻可能吸引你一直看到最後。廣告的至高境界在於不讓觀眾厭煩,反而吸引他們心甘情願地看到最後,在這點上NIKE無疑做到了最好。NIKE的廣告給人的感覺不是在做一部傳統廣告,而是在做植入性廣告——將自己的產品和品牌信息植入進一部短片中。

當然NIKE的廣告並不是真正的植入性廣告,真正的植入性廣告是這樣的。

這個情節是電影《變形金剛3》中的一個鏡頭,我記得當年在電影演到這裏的時候,影院里傳來了一陣笑聲。一些觀眾雖然對此稍有微詞,但卻並沒有太多反感,因為這個植入性廣告沒有打斷電影本來的節奏。

植入性廣告因其隱蔽性和無打斷性近年來一直頗受親睞,但好的和不好的植入性廣告還是不同的。比如同樣是春晚演出,2009年小品《五官新說》中四特酒的植入廣告可稱精彩(“星期二喝二鍋頭,星期五喝五糧液,星期六喝金六福,那麼,星期四呢?還可以喝四特酒嘛。”),而2011年趙本山小品《同桌的你》中國窖的植入廣告卻遭到大眾惡評。

好的植入廣告可以如“潤物細無聲”一般既不打斷觀眾,又使產品或品牌給觀眾留下印象;而不好的植入廣告則生硬、牽強,使觀眾反感。

傳統植入性廣告目前在電影、電視、娛樂節目等媒介中廣泛運用,而社會化媒體時代的來臨,使植入性廣告有了更廣闊的發揮空間。

社會化植入廣告分析

2012年鳥叔的江南style風靡全球,如果我告訴你一個秘密:鳥叔的這首MV其實植入了一個產品——雷朋的墨鏡,你會不會大吃一驚?

別擔心,其實我只是開個玩笑,哦不,打個比方,如果鳥叔的江南style真的植入了墨鏡或者馬場的廣告,你還會不會喜歡?至少我依然喜歡,因為江南style本身就是一曲招人喜歡的MV,並且這兩個植入廣告並沒有影響到我觀賞這首MV。相反,我可能還會去調查:這麼有型的墨鏡到底是什麼牌子的(我剛百度了下鳥叔墨鏡,信息量好大啊)?

今年6月,《十萬個冷笑話》的最後一集在網絡上上演,我瀏覽了幾集發現這個系列動漫中其實有很多植入廣告,但是大部分看過的人,都沒有對此有所指責。原因同樣是兩個,一是這是一系列非常優秀的動漫,它的優秀降低了觀眾對植入廣告的容忍度;二是裏面的植入廣告並沒有打斷觀眾觀看的節奏。

通過上面兩個植入廣告的例子,我們可以發現社會化媒體的特點是網友喜歡傳播好內容、好故事,而不是廣告。這個特點,使得擁有好內容的植入性廣告可以得到傳播,從而帶動品牌或產品的傳播。

泰國農藥廣告和越南痒痒舞

最近,網絡上有兩個廣告非常火熱,一個是號稱史上最沒節操的泰國農藥廣告。這個廣告的內容是三個美女在一個田間耕地的农民面前跳辣舞,最後三個美女突然變成農藥,出現廣告。廣告因像一部隱含隱晦性信息的電影,而被大量轉發。

另一個廣告是號稱毀三觀的越南神曲痒痒舞,顧名思義,這個廣告的內容就是一位越南小伙在渾身發癢的情況下跳的舞,舞蹈直到最後才出現皮康王的廣告。這個廣告因其惡搞江南style和惡趣味也得到廣泛傳播。

這兩個廣告就像文章開頭的NIKE廣告(當然二者的調性是不同的),它們雖然並非真正的植入廣告,但卻也具備了植入廣告的特徵,它們都是大量故事(痒痒舞如果不看到最後你一定會以為是一段惡搞江南style的微視頻)少量廣告,並且廣告並不影響觀眾對視頻的觀看,這兩個廣告就像是將廣告植入到微視頻中。

總的來說,這兩個廣告是在以植入廣告的思維做社會化廣告,而這正是這兩個廣告火熱的原因。

社會化媒體時代如何做好植入性廣告

在社會化媒體時代,品牌或產品比傳統媒體時代更適合做植入廣告,那麼怎樣做才能達到更好的效果呢?

1.首先要提供優質內容。做植入廣告是在提供優質內容的基礎上做的,要想讓廣告得到傳播,首先需要讓內容得到傳播,而觀眾往往也對擁有優質內容的植入廣告有較高的容忍度。如果《十萬個冷笑話》不是一部優秀動漫,那麼在裏面植入廣告也沒有意義。

2.深內容淺廣告。在社會化媒體上,不要指望網友會去主動傳播一個傳統廣告,網友喜歡傳播的是好故事、好內容。製作好內容,淡化廣告而非大面積突出廣告是社會化廣告得到傳播的要訣。如果越南痒痒舞的2分鐘有1分50多秒是單純廣告,那恐怕沒有網友會傳播。

3.植入廣告無打斷。植入性廣告的最大目的便是在不打斷觀眾的情況下傳播品牌或產品,如果在植入的內容中大量、反覆地強調植入的品牌或產品,那這種廣告方式便是本末倒置,而這樣打斷觀眾的結果也必然導致觀眾的不滿。

社會化媒體時代,植入廣告必將越來越多地出現,但能夠引起大家主動轉發並達到“潤物細無聲”境界的植入廣告並不多,社會化植入廣告之路依然任重道遠。

文章來源:新浪創事記