導讀:有一天媒體的主要收入除了廣告,將是和品牌商之間的銷售分成。有一天媒體就是電商,電商就是媒體。

媒體和電商之間的跨界近兩年來呈現加速的跡象,這主要是因為媒體想擺脫對廣告的過度依賴,正在苦苦尋找新的盈利模式,而一些小而美的電商則希望通過引進高品質的內容,來增加用戶的社區粘性,雙方之間擦出的火花帶來了一些新的想像空間。

據2013年美國雜誌媒體協會對平板電腦用戶的調研發現,下載雜誌應用的用戶中,70%明確希望能直接從讀到的文章中購買產品。

相互仰慕的門外漢

但媒體和電商是相互產生仰慕的門外漢,在向對方跨進的過程中,兩方面都不同程度地存在着心理和能力障礙。

電商網站往往簡陋地認為只要在網站上增加內容頻道,就能贏得用戶的喜歡,而輕視內容是一種獨特的講究定位的高難度產品。媒體則輕視在物流、支付、服務等領域的專業性,並且過於強調內容和廣告的界限。

我們來看看在線旅遊平台Travelzoo旅遊族是如何用媒體理念做電商的,這家第一代互聯網媒體公司三年前向電商轉型的過程發生得自然而然,對它來說,媒體和電商就是一回事。

目前,Travelzoo旅遊族全球用戶達2600萬,向用戶推薦精選的旅遊產品。它十幾年來每周出版一期Top 20,是一種主要通過电子郵件推送的簡報,只推薦20款產品。這是廣告分成模式,基於流量向廣告商收費。

三年前,Travelzoo旅遊族又推出了另一種模式Local Deals本地特惠,推薦的是旅遊、餐飲等城市休閑,是完全的電商,即銷售完成后和商戶進行分成。Travelzoo旅遊族形成了媒體+電商的模式,Top 20和Local Deals兩種產品代表了廣告收費和銷售分成兩種收入形態。

讓人驚艷的媒體和產品

Travelzoo旅遊族一直堅持認為自己是一家旅遊媒體公司,但仔細觀察,這家公司的核心能力表現在對旅遊產品的精心挑選和編輯提煉上,而並不是原創性的特寫和新聞類文章。因此Travelzoo旅遊族的媒體定位應該是人工編輯加工的旅遊產品簡報。

在與Travelzoo旅遊族中國區總裁洪維交流過程中,她舉了一個例子,前不久,Travelzoo旅遊族推出了面向杭州人士的“千島湖兩日游”周末旅遊項目,提供的是千島湖洲際酒店的住宿,價格十分優惠,而且酒店還提供相應的打折餐飲服務,這個項目上線不久,就被搶訂一空。

洪維認為,好的有價值的旅遊項目自會有人來買。這就是精選Top 20的意義。Travelzoo旅遊族面向的是城市白領、年輕人,這些人對旅遊的希望是自由自在,既價格合理、又有與眾不同的旅遊項目。

這些就要靠精選內容來打動潛在的旅遊人群,比如,對嬛嬛姐來說,一個有意思的尼泊爾幾日游的旅遊產品,至少會吸引我打開去看看。又比如,《舌尖上的美國,那些你在旅行指南上無法找到的地道餐飲》,這樣的內容完全是一個高端旅遊雜誌的做法了。

但與純粹雜誌又不同,它裏面有電商,你可以立刻下單。

這一特性決定了Travelzoo旅遊族從一開始就沒有媒體人的那種內容和廣告之間水火不容的頑固思維。洪維認為,只要堅持標準,用戶產生信任和依賴,人們不會在乎內容和廣告的差別。挑產品採用的是Wow原則,也就是要有驚艷效果。

這樣,一個旅遊商戶如果試圖通過Travelzoo來推廣品牌,那就必須和Travelzoo編輯製作團隊坐下來,依然遵照產品製作原則,將產品打磨到能夠引起用戶Wow的程度。

能夠讓人達到驚艷效果的旅遊產品,並不容易,對內容、對產品品質的要求非常高,消費者的信任是第一位的。

同時,作為一家媒體,也需要讓更多的人知道才行。目前,Travelzoo旅遊族也從單純的电子郵件推送,進化到開始用社交媒體、手機客戶端、網站等多渠道推廣。

Travelzoo旅遊族正在嘗試,通過增加媒體元素來提高用戶轉化率和回頭率,服務特定人群的媒體,從而轉型成為電商,其實挑戰也很大。

也許有一天,媒體的主要收入除了廣告,將是和品牌商之間的銷售分成,媒體就是電商,電商就是媒體。

來源:I黑馬