今天午餐的時候,旁邊桌子的幾個姑娘在討論她們公司微博運營的狀況,雖然只有幾百粉,但是每日還是需要專人維護,當然她們最後的話題還轉向微博八卦去了。

不可否認的是,社交網絡走入人們的生活之後,廠商紛紛把這一領域當做營銷的新天地,於是乎可以看到無論大公司還是小企業,很多都會有一個加 V 的官方微博或者認證的人人主頁等等。這些微博或者主頁中,有的運營得風生水起,對品牌提升有莫大幫助,還有一些則是雜草叢生無人問津。

根據調查,34% 的消費者在產品出現問題之後會去品牌社交媒體表達自己的不滿,而且越來越多的消費者會在品牌社交媒體上反饋自己的意見。

Hayes Davis 是一家社交媒體統計服務公司的創始人,不妨來聽聽他對於品牌社交媒體的運營和使用有什麼看法。他認為,品牌社交媒體必須要問自己三個問題。

該怎麼使用社交媒體?

廠商們很容易把消費者分為兩個簡單的群體,粉和黑。事實上,這也並非沒有道理,我在京東某些手機的評論下面經常看到兩極化的評論,要麼是神機,要麼是垃圾。評論區的極端評論也不是沒有任何價值,有些評論者話語之外也在含蓄地表達有用的信息,即使是偏頗的言論。

零售巨頭沃爾瑪就會利用社交媒體去調查現在消費者對什麼商品感興趣,當沃爾瑪評估蛋糕產品的銷路時,它會去 Twitter 上查看相關話題,然後發現人們對星巴克新推出的小蛋糕好評頗多時,沃爾瑪決定跟進小蛋糕,最後銷售狀況良好。

食品製造商 Frito-Lay 把顧客放在了產品研發的中心位置,它沒有採用傳統的耗時耗力的採樣調查方案,而是在用戶十數億的 Facebook 上創建一個名為“我要吃什麼”的應用。消費者可以通過這個應用創建自己想要的口味並給心儀的口味投票,除了採用了這些數據外, Frito-Lay 還會根據地域來開發不同產品,所以,我國超市裡會有酸菜魚味道的樂事薯片,而泰國則會賣麻辣蟹口味的。

這種利用社交媒體來進行具體產品方案調研的方法顯然是有效的,比“您對我們產品有什麼看法?”和“您對我們產品改進有什麼建議和意見?”這種大而無當的虛幻問題好得多。

該對消費者的意見讓步嗎?

很多廠商都在標榜用戶至上,但是這是否意味着廠商需要竭力去滿足用戶的每個需求呢?

喬布斯的答案是“No”,他的那句話至今廣為流傳:

“根據受眾去設計製造產品真的非常難,很多時候,人們不知道自己需要什麼,直到你做出來給他看。”

喬布斯當然看得比用戶遠,如果致力於滿足消費者現階段的需求,那史書上大概不會留下喬布斯的大名了。甚至有調查證明,在產品研發過程中太看重用戶反饋信息會影響創意,而在創造新產品前過早的聽取用戶意見甚至是有害的。

當然這跟第一個問題不算矛盾,得依據具體產品和調查時機內容來看。很多時候,“用戶至上”是一句營銷口號而不是企業精神。但完全不聽取用戶意見也是不可能的,至少從消費者反饋中可以得到商品目前的優勢和不足。即使消費者和用戶的需求總是着眼於當下,但也保不準會冒出個不錯的創意。

社交媒體該怎麼和消費者打交道?

用戶希望且想知道社交媒體在聽取他們的意見,另一方面,那些經常和消費者交流的品牌社交媒體可以獲得更高的品牌忠誠度。研究表明,那些經常跟品牌社交媒體互動的消費者比其他消費者要多花費約 20%–40% 的錢在該品牌上。

很多時候,品牌社交媒體充當著一個客服售後的角色。這也造成了一個困局,那就是很多人用得好不會來這裏反饋,但是那些不滿意的消費者就會來抱怨發泄不滿情緒。怎樣來讓消費者花費寶貴的時間去品牌社交媒體反饋有用信息呢?

上文中 Frito-Lay 做小應用小遊戲的方法就不錯,另外,品牌和廠商不是活的人,但是社交媒體可以運營得像一個鮮活的人,消費者不太願意跟一個冷冰冰的機器去交流的。也就是說,品牌社交媒體得做到要有料,要有人味。

社交網絡的出現給品牌廠商一個絕好的途徑去聽取消費者反饋並和消費者交流,比起傳統採樣調查相比,品牌社交媒體可以做到樣本更大而花費更低,雖然目前還不能取代其他調研方法,但是和把品牌社交媒體閑置比起來,通過研究其中的反饋信息,並整合到產品研發中去帶來的優勢是不言而喻的。

來源:愛范兒