若沒有更有力的政治、經濟、技術支撐,微博這个中國最主要的輿論平台也會衰落下去。但社交媒體本身,呼應了中國市民群體對自組織化和自由言說的先驗渴望,應會通過市場競爭進化,並以愈挫愈勇的姿態去贏得改變這個社會的力量。

老牌納斯達克上市公司新浪4年前瞅准市場空當,鼓搗出一款迅速風靡中國白領階層的社交產品—新浪微博,僅用20個月時間即攀上股價最高峰。其後,商業變現和政治風險問題一直困擾着這家“做生意做成了公共輿論平台”的昔日門戶大佬,以及跟風推出類似微博服務的七八家中國企業。

微博的風頭,現已被移動互聯時代的寵兒微信掠去;微博的人氣,也在各種客戶端的競爭和小品牌廣告的轟炸下日漸流失。但微博作為Web 2.0時代的翹楚,仍然是中國社會自組織化進程中不可多得的標杆。它不光是上市公司的,也是用戶的。關心微博的命運,即是在眷顧我們自己的言說空間。

高潮過後

作為事實和意見的傳播高地,微博在2011年躍居中國第一大輿論平台,2012年成為大陸網民獲取信息的第一平台。突發事件看微博,群體性事件看微博,上訪找微博,民事糾紛找微博,反腐靠微博,啟蒙靠微博……該平台已承載太多期待。而事實上,前些年只是唱衰傳統媒體,如今就連新媒體的代表微博也被看衰。

看衰微博,一大原因是沒能找到好的商業模式。“不差錢”的騰訊微博,現時滿足於作為一款成功的“卡位”產品,而急於商業變現的新浪微博,苦於早年營銷市場被草根大號霸佔和敗壞,遲遲無法復原,且自身的商業化探索—無論微遊戲、微商城、微訪談,還是實時搜索、“微任務”收費—都沒能做成殺手級產品;牽手阿里巴巴,往电子商務方向轉,則因用戶可能的杯葛而前途未卜。

除了來自華爾街的差評,唱衰微博的還有言說體驗被破壞的用戶。各種轉世黨、小號還算留戀型的,以為畢竟是不可抗力而非平台作祟;號召粉絲搬家到微信或其他微博的,則多半對本平台失望至極。近期虎嗅網因與某平台的恩怨被禁言和某中文網因觸犯天條被銷號,不過是冰山一角。更多的用戶憤懣,是因為自己的主帖被隱身、被自殺,而自己或粉絲難於識別,還無法起訴那些霸王條款。

這一切或許根源於,微博的媒體屬性愈強,對社會的現實影響愈大,因而在官方眼中成了不安定因素策源地,漸漸獲得了傳統媒體的“政治待遇”。譬如,新浪為24小時監控微博配備了數百名小秘書輪班倒,日常可實現三成違規敏感微博在發出后10分鐘內作刪除處理;又如,新浪商請百度抓取微博帖的協議被叫停。

作為社交網絡,微博對普通用戶黏性下降,外因是勁敵紛起,內因則五花八門。比如關注對象增多后形成“陌生人社區”,致使連帶關係變弱,加上公共話題總比私人話題走俏,熱衷交友者就會漸失歸屬感。又如,大V的百萬級粉絲映照出屌絲的一文不名,但大V不乏欺世盜名、裝腔作勢者,其粉絲可能來源於買粉、騙粉或送粉,若“一碗粉可買1萬粉”,勢必挫傷辛苦織圍脖者的积極性。再如,微博反轉劇“大概8點20分發”一類大V受雇發帖之事屢次被抓現行,挑戰了用戶的信任底線。此外也有一些用戶因挨板磚后投訴未果,負氣出走。

微博火了兩年,又溫吞了兩年,冥冥中有定數。一方面,微博的產品進化速度跟不上網民喜新厭舊的步伐,寡頭競爭的局面又令各家微博上的社交圈彼此孤立,無法整合,眼睜睜看着微信在兩年半時間內崛起;另一方面,政治雷區、數據挖掘不到位、公司組織架構不利於戰略協作等因素,遲滯了新浪微博的商業化進程,令其在後期變得急功近利。而在得到大品牌認可之前,微博營銷欲振乏力。

變現之困

新浪微博誕生4年來,吸引了眾多名人、近2萬家媒體、逾7萬政務機構以及數十萬企業進駐,且擁有數千萬相對精英的活躍用戶。儘管晚8個月誕生的騰訊微博自去年起在註冊用戶數和日均活躍用戶數上均領先新浪微博,後者依然是中國首屈一指的輿論場。權威報告显示,去年下半年新浪微博占各微博總訪問時長近八成。有一個說法,哪怕當事人(如京溫跳樓女、縱火犯陳水總、韓亞航空遇難者及其同學)的微博都在騰訊上,討論這些事件的首選場合也是新浪微博。

但這樣一個牽動無數眼球的輿論平台要進行商業變現,卻令新浪管理層頭疼不已。代發代轉廣告帖是最容易想到的變現方式,但在微博營銷風生水起時,主導權卻不在新浪公司手裡,而是被一批主推段子、語錄、美圖的草根營銷大號控制着。像“福建幫”蔡文勝(旗下有“85后”尹光旭的“冷笑話精選”等)、曾開闢天涯論壇4個版塊的貴州人杜子建(薛蠻子對其有間接投資)、為企業提供電商服務的肖俊麗(網名“酒紅冰藍”),都握有若干居草根榜前50名的大號。

進入2012年後,迫於贏利壓力,新浪當家人曹國偉決意清理那些“吃獨食”的草根大號,迫使它們減少廣告帖的發布頻率或同意與新浪分成。管制行動還包括“掃粉”(移除殭屍粉),打擊內容剽竊、黃段子等。一批內容粗製濫造、悶頭賺錢的草根大號就此消亡;倖免於難者,也面臨與第三方微博營銷公司“微博易”(與數千賬號簽有協議)的價格戰。在經營陷入困境后,杜子健等人被迫轉型。

新浪打壓了草根營銷大號,企圖收購微博易未果,自己合作的那些大號商業價值又有限,微博收入一度嚴重依賴新浪網搭售的網頁展示廣告,而新浪網被抽血后營收逐漸被騰訊網趕超,從2012年下半年開始,公司就開始過苦日子。

今年4月,新浪最終引入阿里巴巴近6億美元戰略投資,以解燃眉之急。這樁姻緣觸發關於社會化電商、大數據云雲的產品暢想,實系一場“不打不相識”的談判結果:阿里旗下淘寶網商在新浪微博上促銷,新浪威脅要封一切淘寶外鏈。雙方謀求妥協,在新浪年初釐清門戶與微博兩大塊的基礎上,阿里拿下新浪微博18%的股份,再不用擔心後者封殺淘寶店的小廣告和鏈接了。

問題是,有投資進來后,新浪微博已必須獨立贏利,且不能指望傳統移動廣告那點份額。現時其主要針對天貓及淘寶店鋪的“粉絲通”廣告服務系統,售賣的是插入信息流的廣告帖,如近期頻現的標有“微博推廣”的帖。據說這比生硬的右側邊廣告效果“好10倍”,但想讓用戶適應,讓大品牌加入,還得提高廣告投放的精準度。將來若新浪微博和淘寶賬號互通,更得以“數據挖掘”預測消費傾向。若社交圖譜搜索等技術跟不上,給微博加載電商功能只會讓用戶迷惘。

較量微信

曹國偉時常佩服自己當初停掉新浪“朋友”,改推新浪微博的決斷,因為那會兒搜狐張朝陽不看好這一塊,業內更時髦追風Facebook。比Facebook晚出兩年的Twitter,其在中國的山寨版—飯否、嘰歪、嘀咕等均遇監管瓶頸。新浪微博一度也被迫掛出測試版名頭,甚至在兩周歲后曾被謠傳未獲牌照而股價驟跌。

新浪微博的成功在於,利用之前4年的博客運營經驗和“微論壇”特色,在監管層尚未出手時迅速把盤子做大。那些被置於註冊頁面推薦位的明星賬號,既吸引了廣大追星族,也為泛政治議題的討論打了掩護。中國人的自由言說熱情,恐怕當時負責新浪微博事業部的彭少彬也沒料到會在微博上如熔岩般噴薄而出。等到第二年網易、人民、騰訊、搜狐相繼開通微博業務時,新浪已經獨佔鰲頭。

然而紙終究包不住火,去年春節后王立軍事件引爆輿情,結果愚人節前新浪與騰訊兩家微博因涉謠同被整頓,禁評3天。這時的騰訊微博血氣方剛,新浪微博卻已進入疲勞期,總體人氣比2011年暑期高峰時回落不少。十八大前夕,儘管有“7·21”北京暴雨、9月中旬反日打砸燒等事件刺激,但因刪帖尺度大幅收緊,不少人遷移到騰訊微博,新浪微博整體人氣還是扭頭向下,並延續至今。

進入2013年,整個微博行業都感受到微信的威脅。這款由騰訊於2011年初推出的社交產品,全球註冊用戶直逼5億,活躍用戶更是數倍於新浪微博。微博在PC端更好用,而微信一出生就綁定智能手機,其酷炫功能,首先征服了年輕一代的心。此外,微信平台容納了100多萬個公眾號,儘管同一賬號的陌生訂戶間不能互動,但這卻有私密傳播的好處。

微博和微信原本主要爭奪手機用戶的在線時間,但由於不少大號轉投微信公眾號,以在微博攢下的名氣嘯聚山林,吸引更多粉絲投靠微信,兩大平台間的競爭已開始進入短兵相接階段。鑒於新浪微博的教訓,微信比較警惕營銷大號擾亂剛被自媒體開發出來的廣告市場,同時也加強內容審查,關閉了少量敏感賬號。

按計劃,微信5.0版本除引入支付、遊戲平台外,將把公眾號推送的信息統一摺疊到訂閱號(名人、媒體、機構等)和企業號兩個文件夾中,並進一步限制公眾號推送頻率,同時鼓勵企業號完善客服應用。公眾號地位被降格,固然有損其信息的即時到達率,卻有助於用戶訂閱更多的公眾號。微信公眾號平台對新浪微博的抽血效應並沒有削弱。這是微信在以退為進,有限媒體化。

未來戰場

逆境之中,新浪微博也在求變。一是增加用戶“被閱讀”的體驗:既然用戶間常規互動(轉發、評論)日以稀,那就展示“閱讀”人次,增加“贊”的按鈕,調整轉發量計算公式(將從某轉發帖“接龍式”擴散出去的歷次轉發量加總算作該轉發帖的被轉發量);二是營造“平等”氛圍,讓用戶間互發私信不再有權限障礙,只不過向未關注自己的用戶發的私信會進入對方的留言箱(新浪副總裁王高飛稱之為“陌生人垃圾箱”),不會自動提醒對方;三是打造“自媒體”,試點開放私信群發給藍V認證用戶,反挖微信牆腳。

鑒於微信5.0來勢洶洶,新浪微博搶先推出3.6.0版手機客戶端:信息流改采卡片式呈現,簡化操作步驟;改善功能菜單,以期完成線上到線下的營銷閉環,並尋機把戰火引向敵方陣地。

就目前而言,手機端信息流廣告市場剛剛起步,移動電商本地化支付尚不成熟,微博似可與微信互鑒共進。而從微信力爭移動互聯網第一入口的野心來看,新浪微博也不是微信的終極對手。但在這兩個時點的中間階段,雙方或將產生劇烈摩擦。當下新浪微博與微信爭拉自媒體人,僅是小菜一碟,未來的商戰才是生死存亡之戰。

正如上個互聯網時代的大眾產品MySpace、MSN、谷歌閱讀器先後倒下一樣,若沒有更有力的政治、經濟、技術支撐,微博這个中國最主要的輿論平台也會衰落下去。但社交媒體本身,呼應了中國市民群體對自組織化和自由言說的先驗渴望,應會通過市場競爭進化,並以愈挫愈勇的姿態去贏得改變這個社會的力量。

本文來自《南風窗》2013年第16期(2013.07.31出版),作者:本刊記者謝奕秋