文/顧曉波

在經過幾番苦苦探索之後,曹國偉似乎已經為新浪微博的商業化難題找到了一個答案。據一位剛剛離開新浪微博的員工陳冉(化名)透露,新浪微博已經開始醞釀上市,去年底併入新浪微博的的新浪無線事業部移動微博產品和技術團隊已經開始重簽勞動合同,從原來的新潮訊捷轉到微夢創科。

按照今年4月阿里以5.48億美元購入新浪微博18%的股份計算,阿里對新浪微博的估值為32.55億美元。

新浪微博的商業化已經被媒體寫了一遍又一遍,各種跟商業化搭邊的新功能和產品匆忙推出又迅速冷卻,昨日上線的微博淘寶版被認為是新浪微博加速商業化進程的又一舉措,不過對新浪微博而言,現在上市並不是一個好的時機,更重要的是,他們缺乏一個好的故事。

然而今年已經是新浪微博的第四個年頭,在微信的各種商業化猜想鋪天蓋地的時候,新浪微博的節奏顯得有些緩慢,而深諳資本運作的曹國偉或許將通過上市給股東們一個交代。

消失的估值

上一次傳出新浪微博要上市的消息是在2011年初,微夢創科網絡技術(中國)有限公司浮出水面,該公司10月11日註冊成立,台港澳法人獨資公司,註冊資本2000萬美元,法人代表是新浪CEO曹國偉。另一家公司北京微夢創科網絡技術有限公司則在更早的時間註冊,法人代表為新浪副總裁、新浪產品事業部及微博事業部總經理彭少彬,註冊資本為1000萬元人民幣,成立於去年8月9日。

隨後傳出了新浪微博要獨立上市的傳聞,當時創新工場CEO李開復給出的估值是10億美元,而易凱資本CEO王冉則給出了20億~30億美元的估值。2011年3月,瑞信將新浪微博估值定為31億美元,2011年7月,DST對其估值是50億美元,這超過了新浪目前的市值44.8億美元。

以Facebook和Twitter做參考,Facebook上市時估值為1000億美元,在全球社交媒體用戶下滑的趨勢下,其估值降到了900億美元。與新浪微博更為相似的Twitter目前估值在100億美元左右,在去年年底,其月活躍用戶就已經突破2億,而相比社交帝國Facebook,Twitter更偏重媒體。

Facebook市值仍然可觀,Twitter的估值也水漲船高,為什麼帶有Facebook和Twitter雙重基因的新浪微博估值卻在縮水?

新浪微博2013年Q1財報显示,截至2013年3月底,新浪微博日活躍用戶4980萬,較上一季度增長7.8%,2012年Q2增幅為21%,Q3增幅為15.9%,Q4的增幅為9.2%,據了解,今年Q2的增長幅度更低,微博的用戶已經趨近飽和。

不過艾媒諮詢集團董事長兼CEO張毅認為,用戶增長放緩或者活躍度的變化並不是主要原因,之前微博增長迅猛,並且遊戲、移動廣告等故事對於站在風口浪尖的微博而言太容易令人信服,所以投資者對它的期望和估值都太高,不過現在這兩個都沒做成,而且去年虧了幾千萬,現在它的價格正在向真實價值靠攏,合理回歸。

拋不開的媒體 做不起的社交

上月虎嗅網發布了新浪微博活躍度下降的報道,隨即有業內人士對其進行反擊,事實上,新浪微博的活躍度確實沒有下降,只是用戶原創內容減少,基於事件的轉發增多,從雅安地震、黃浦江死豬到遊客塗鴉、城管打人,無一不在微博上掀起巨大波瀾。

新浪微博日活躍用戶4980萬,76.5%的用戶使用移動終端登錄微博,也就是說每天在PC端登錄微博的用戶僅剩1000多萬,而剩下的近4000萬的則轉向了移動端。

移動端輸入成本更高,更多用戶選擇轉發,只有媒體帳號和一部分公知仍在堅持高頻率地生產內容,用戶轉發的內容也大多來源於此,自媒體人宗寧表示,新浪微博從此前的大號驅動變成了事件驅動,是媒體屬性的增強。

“在微博時代,人們終於開始可以參与到一個事件中去了,而不是像以往那樣只能看媒體報道。這個方向, 目前是新浪微博的終極方向,而前面出現的大號經濟只是一個暫時的階段表象,以後的情況會越來越清晰。”宗寧說。

不過媒體屬性的增強使得熱點事件更容易得到爆髮式傳播,卻讓微博內容同質化程度增高,另一方面社交屬性的缺失使得產品粘度下降,也使得用戶生產內容的积極性降低。

張毅說,並不是新浪微博不想做社交,而是新浪太擅長媒體,除了媒體之外並沒有太成功的產品,做社交不成反而耗費了大量金錢,另一方面對新浪而言,很多購買力低下的低收入用戶、沒有網購習慣的中老年用戶並不使用新浪微博,這使得新浪微博的用戶屬性天然的就和淘寶、天貓需要的用戶相吻合,再去做社交也不會讓這個故事顯得多好看。

正如張毅所說,除了PC端,新浪微博在移動端的社交嘗試也並不成功,試圖切入熟人關係的私密社交產品“密友”iOS版已經近9個月沒有更新,而另一款群組社交產品“微友”也反響平平,為了打破用戶的溝通壁壘,新浪微博甚至開放了用戶私信,即好友給我發的私信在“私信”欄目出現,而陌生人給我發的私信則以“留言”的形式出現,但是點擊回復后又显示這是“私信”。

在社交上屢戰屢敗的阿里最終選擇了新浪微博作為落腳點,新浪董事長兼CEO曹國偉此前在微博表示,阿里巴巴戰略投資新浪微博,雙方會共同探索社會化電商和移動電商,如今社會化電商尚未坐實,移動電商則尚未發力。

事實上,新浪微博在媒體屬性上的偏向有着更深層次的原因。

遠去的大客戶時代

2012年底新浪架構調整,COO杜紅主攻門戶業務,在這之前,主管銷售的杜紅給新浪微博帶來了很多大客戶,這些大客戶是支撐新浪廣告業務的主要力量。

“大客戶對基於用戶關係的精準推送沒有興趣,他們並不希望自己投的廣告只到達了小部分人群,而是要求更多的到達率。”陳冉說,“這就使得新浪微博沒有必要去做太多社交的東西。”

不過隨着杜紅的重心轉向門戶業務,大客戶們對微博的投放也有所鬆動。陳冉說:“他們在一家網站的預算都是固定的,投了門戶就不投微博了,而且微博很難承載那麼多大客戶的廣告,另外騰訊也一直在搶奪這些大客戶,相比起在微博上掛一個Banner,他們更願意在QQ上點亮一個圖標。”

新浪微博也意識到了這一點,曾着手挖掘中小廣告客戶,陳冉透露,之前新浪微博從百度挖了一些銷售人才,但是經過一些調研后發現這塊很難做,百度有7000人的銷售團隊在做這個,但是那個時候新浪的員工一共才6000多人。

此後新浪微博嘗試了三七分成的微任務,並開始內測收費轉發,不過這些都難以支撐新浪微博的規模化營收。

與此同時,一些第三方微博營銷公司也開始逐漸逃離微博。一家廣州的APP微博營銷公司內部人士表示,在微博做推廣都是依賴草根大號,名人效果很差,但是現在草根大號的轉發量也明顯下滑,有一些客戶已經轉向了微信,依靠大量公眾賬號進行營銷,現在微博上還能有點利潤的就剩下兩性產品和手游,前者是剛性需求,後者是捨得砸錢。

據透露,為了彌補廣告收入的下滑,新浪微博強行削減了很多行政成本,員工的報銷數額都降低了很多。另一名新浪微博員工透露,此前新浪微博BD每月的話費報銷縮減到了200元,空降的中層也與原來的團隊難以磨合,最近兩年新浪微博人員流動很大。

上市故事=媒體+電商-社交?

儘管新浪微博實際用戶量並沒有出現下滑,但是已經到了增長瓶頸,陳冉說,近半年新浪微博的用戶沒怎麼增長,現在已經準備深入三線城市搶奪QQ空間的用戶了。騰訊去年底公布的數據显示,QQ空間月活躍用戶已經超過6億,而對新浪微博來說,要從高粘度的社交網站搶奪用戶並不容易。

從Facebook和Twitter來看,社交網站的故事顯然要比媒體好講得多。不過張毅認為,媒體+電商也可以是一個不錯的故事。

 

昨日上線的微博淘寶版又給這個故事添加了幾分色彩,在該版本中新浪微博與淘寶實現了賬號互動,賣家的專屬頁面更容易發布“寶貝”,同時增加了對淘寶鏈接的識別,可以在卡片中显示商品價格、店鋪信譽等。不過該頁面是針對PC端,在移動端並沒有懸停的概念,信息卡片也就不復存在。新浪官方宣稱“基於微博淘寶版的社交屬性,在發掘大量新用戶的同時,可利用社交關係對其進行維護和管理。”不過在目前弱社交的形態下,這個平台能給新浪微博帶來的商業化空間也有待檢驗

當用戶逐漸轉向移動端,微博的對手就變成了微信以及各種APP,儘管微博仍有很強的不可替代性,不過碎片化同質化的內容在爭奪用戶時間上並不佔優勢,且移動端的廣告形式和效果也不及PC端,微博不會死亡,但是新的競爭態勢使得它在商業化上需要一些新的探索,也面臨更多的挑戰,對新浪來說,上市或許形勢所迫下是給股東們的一個階段性答卷,也會是一個新的起點。

via:網易科技