——你知道什麼是百萬亞瑟王嗎?

“恭喜你成為第98萬7324名拔出誓約勝利之劍的人!”

“哎!這樣就成為王了嗎?這把劍也太鬆了吧!?”

“那有什麼關係,又沒規定只能選一個王!”

分析遊戲的營銷,我們先把幾個重要事件和時間節點整理出來,同時以遊戲的百度指數作為重要參考。為方便行文涉及遊戲的百度指數僅取“百萬亞瑟王”、“擴散性百萬亞瑟王”整體曲線接近,數量較少,有興趣的可以自己研究。

5 月 27 日和 28 日是第一次比較大的宣傳節點,盛大先是宣布了 6 月 28 日是國服首測的時間,開啟首測激活碼預訂,同時在旗下的有妖氣開展百萬畫師團活動開始,徵集卡牌畫師,邀請了著名漫畫家顏開、張旺和有妖氣站長作為評委,同時利用微博進行傳播。5 月 28 日當天“百萬亞瑟王”的百度指數從此前的平均每日不到 1000 提升到 3688,2 日後緩落,平均維持在 2500 左右。在盛大自有各網站中,有妖氣和《百萬亞瑟王》的用戶重合度是最高的,其最成功的十萬個冷笑話系列吸引了大量的二次元用戶關注,因此本地化卡牌也是與有妖氣進行的合作。

6 月 9 日,官方號稱首測激活碼預訂超過 25 萬,推出《百萬亞瑟王》遊戲助手 APP,同時開啟下載遊戲助手 APP 送起點幣活動,下載《百萬亞瑟王》遊戲助手即送 500 起點幣(價值 5 元人民幣),同時邀請不同人數的好友獲得價值 10 元到最高 2000 元的起點幣,讓盛大旗下用戶數最大的網站用戶:起點的用戶群參与進來了。不過由於這段時間都是利用自有平台進行宣傳,外部用戶覆蓋不多,百度指數變化不大。

6 月 17 日,百萬 COS 天團活動開啟,6 月 18 日,盛大在自有渠道繼續推廣《百萬亞瑟王》的百萬大集結活動,包括盛大遊戲、盛大文學、盛大在線、盛付通、有妖氣、群英站和盛大無線有你站。在這個期間,百萬畫師團活動發生了一個意外的小插曲,評委張旺的點評在微博上引起了很大爭論,張旺在 6 月 21 日公開回應又引起了一些爭端,也讓遊戲被曝光,6 月 22 日百度指數創新高:4880,比之前一段時間平均值多了 2000 左右。

在盛大宣布 6 月 28 日《百萬亞瑟王》國服首測的時候,因為蘋果審核的原因導致只有安卓用戶可以參与測試,讓外界有了一些疑慮。6 月 28 日當日雖然沒有測試而是改為發放激活碼,正式測試時間推遲了一周,但《百萬亞瑟王》的百度指數還是達到 14487,比之前高出 1 萬左右。7 月 4 日盛大《百萬亞瑟王》安卓版首測當日,遊戲的百度指數達到 25593。7 月 10 日,官方宣布集結百萬的目標完成,遊戲公測日期定在 7 月 18 日,iOS 與安卓雙版本同步。在這之後,盛大的營銷才真正開始。

第一個舞台在微博。7 月 11 日,盛大在微博開始 #二次元入侵# 的話題活動,開始只是小範圍參与,7 月 15 日微博名人 @ 使徒子 以漫畫形式參与,轉發 5000 余次,雖然沒有涉及遊戲名稱的露出,但是讓話題得以擴散。7 月 18 日,@使徒子、@小矛 等微博上的漫畫作者繪製了植入《百萬亞瑟王》遊戲的漫畫,在李鐵根、天才小熊貓、叫獸易小星、馬里奧小黃、妖妖小精等用戶的轉發下得以擴散,最終轉發量都超過 2 萬。從這些用戶微博日常發布的內容和粉絲質量看,粉絲中有大量多二次元漫畫感興趣的,屬性多數也和遊戲相合。

在微博上另一個大手筆是在娛樂明星上。7 月 18 日和 7 月 19 日,快樂大本營的 5 名主持人謝娜、何炅、吳昕、杜海濤、李維嘉先後在微博上發布含有邀請碼的廣告,此外還有唐嫣、劉忻、趙奕歡甚至 AV 女星波多野結衣,操作手法如出一轍。雖然這些人所發微博獲得的轉發量並不大,但是獲得了足夠的曝光,如此大手筆的投入也讓遊戲短時間內被大量原本不知道《百萬亞瑟王》微博用戶關注到這款遊戲併產生一探究竟的興趣。不過這次明星的微博發布在操作手法上實在有些簡單粗暴,應該有可以改善的空間,當然也可能與可控度有關。

  • 盛大還購買了 7 月 18 日微博手機客戶端的進入頁展示廣告(刊例價 96 萬,盛大有折扣,具體不透露了),以及微博話題 BANNER,獲得了更多的曝光。除此之外《百萬亞瑟王》的微博也運營的有聲有色,據說是盛大遊戲市場負責人陳芳親自督陣,日常內容、話題、活動以及與用戶的互動不斷。
  • 第二個舞台在 ACFUN 和嗶哩兩大彈幕站,這兩個網站聚集了大量的二次元用戶,是《百萬亞瑟王》這款遊戲最直面的用戶群體,盛大不僅購買了廣告,還邀請了這兩個網站上的名人如 @祈Inory、@12dora 等人在微博、AB 站在內的各個平台對遊戲進行傳播和推廣。
  • 第三個舞台在各遊戲門戶網站,主要是 173、新浪遊戲、多玩等傳統遊戲媒體以及少數手游媒體。頭條、焦點圖、要聞、激活碼發放等傳統端游的宣傳與推廣途徑,盛大做起來自然輕車熟路。
  • 搜索引擎關鍵字,包括百度、360、搜狗搜索引擎的“百萬亞瑟王”“擴散性百萬亞瑟王”“擴散性 MA”等相關搜索關鍵詞。
  • 傳統手機遊戲廣告。@遊戲葡萄君 介紹的 admob 移動廣告和 iapps 等 iOS 推廣渠道,這塊我倒是不熟~
  • 線下廣告,CJ 之前到結束一段時間上海地鐵龍陽路等幾個車站的廣告,CJ 累計觀眾數 20 萬人次,覆蓋人數比較可觀,同時線下廣告在微博等社交平台促成了二次傳播。

以上是主要部分,當然並不是全部,整體營銷推廣成本大概在千萬左右。《百萬亞瑟王》從 7 月 18 日公測至今,維持在暢銷榜的前三位,可以說取得階段性的成功,這次的營銷起到了一定的作用,有些還超出表面上看到的部分。

  1. 《百萬亞瑟王》是去年日本僅次於《Puzzle & Dragon》的手游精品,收入一度超越《Puzzle & Dragon》后緊隨其後,當然後勁略顯不足。後來進入韓國后常年排名第一,之前在台灣地區也很成功,遊戲的韓國、台灣、中國大陸地區版本全是由韓國 ACTOZ 包辦。在 7 月 18 日正式公測之前,實際上已經有大量的遊戲用戶在日服、台服體驗過了,國服開啟后自然有一些外服的用戶返回,同時在此之前遊戲也吸引了大量的用戶,只是因為日服、台服的一些門檻(語言、付費),只能等待國服開始后才能體驗遊戲。這部分用戶密切關注國服的消息,無論盛大是否進行營銷都會進入遊戲,評估效果時可以將這部分用戶減去。

    盛大自從宣布國服后雖然有少量的新聞推廣,但是真正爆發是從 5 月末開始,初期的計劃應該是密集型地新聞曝光一個月後在 6 月 28 日雙版本首測,半月左右公測,整體推廣周期控制在 5-6 周,不過蘋果的審核打亂了這個步驟,同時從公測時的客戶端優化來看也不盡如人意,準備工作做得還是略顯不足。

  2. 7 月 18 日公測前後進行的大範圍營銷,從選擇的平台看面向的用戶十分精準,主打的是會對二次元風格的事物感興趣的用戶,實際上從公測開始幾天身邊大量流失用戶的反饋來看(看不明白劇情、一直在被引導操作、新手引導不好好等等),如果沒有一些二次元愛好確實很難玩下去。微博(選擇的幾個名人與段子手也相對精準)、AB 站、有妖氣都是二次元用戶大量聚集的場合,受眾重合度較高,流失率也相比普通用戶低很多。流失的主要問題當然也和客戶端的優化有關,我之前提過,諸如新手教程不友好(比如很多新人甚至不知道在 BOSS 戰前點擊卡牌設定當次戰鬥的出陣卡組,導致大量的 BC 點數浪費,引導很不友好)、客戶端優化(頻繁的資源包下載)、一些菜單選項,中文美術(強敵出現之類的中文字體和樣式丑到爆)、漢化(太多英文縮寫,BC、AP、EXP 之類的,對於二次元受眾用戶來講自然沒什麼難度,但是對於大眾用戶來講不友好)。
  3. 《大掌門》、《魔卡幻想》、《我叫 MT》等卡牌遊戲的流行培養了一批卡牌遊戲的玩家,由於手機遊戲的內容相對都比較匱乏,主要靠活動來粘着用戶,加上佔用碎片時間也不算多,生命周期也短,因此很多卡牌遊戲玩家都喜歡對新的遊戲做嘗試,玩過幾款卡牌遊戲或者同時玩幾款卡牌遊戲的也不鮮見。覆蓋到這類用戶后,如果遊戲有品牌或特色都有可能吸引到。
  4. 7 月 18 日公測前後進行的大範圍營銷,一方面吸引了大量的用戶關注和進入遊戲,效果明顯(首日下載榜第一消費榜第二),另一方面造成了大範圍的輿論討論,短期內成為了焦點所在。社會學有個名詞叫做群聚效應,是講在一個系統里某個事物達到一定的量便能自我維持和發展,最典型的就是在大街上抬頭望天,如果有多個人同時抬頭望天,即便沒有任何異像很多路人也會好奇地加入,遊戲在初期積累的用戶量有時候也能起到這個作用,如開心網興起時的偷菜、搶車位,甚至年初《我叫 MT》在初期吸引了大量 WOW 玩家后產生的發酵行為吸引了很多原本對題材和遊戲都不甚了解的用戶。這和從眾效應不同,由人類天然的好奇心、尋找共同話題、擔心落伍的心態等多種心理行為促成,《百萬亞瑟王》雖然還沒達到這個地步,但是在某些特定群體里應該有所體現了。
  5. 通過邀請獎勵的設置讓用戶自發傳播這種方式幾乎成了很多遊戲新推廣時的標準手段,不過手游的這種自傳播設計還有很大的改進空間,多數對用戶的吸引度不大,同時也很容易讓用戶通過刷小號來實現,可以學習初期網易等端游公司的推廣員機制進行改造。

在渠道為王的國內市場,盛大走了一條不一樣的道路,一方面遊戲自身的品質與品牌給宣傳推廣帶來了基礎的保證和便利,另一方面從面向用戶的精準度來看,這條與傳統手游推廣不同的道路似乎才是最適合《百萬亞瑟王》的,如果用某些人所謂的傳統手游推廣模式甚至無法取得今天這樣的效果。當然這條路不見得適合其他遊戲,哪怕是盛大也很難複製。

本文作者:楚雲帆