忽如一夜春風來,智能設備潮再度風起雲涌。除了谷歌、三星等國際巨頭競相測試眼鏡、手錶等可穿戴式設備外,國內一些嗅覺靈敏的互聯網公司也開始涉足這一領域。

而時間回溯到兩年前,在智能手機大潮來臨之際,由雷軍旗下的小米科技發端,阿里、百度、盛大和360等紛紛扎入選擇直接做硬件或與硬件廠商合作,推出帶有自家印記的智能手機產品。彼時,“互聯網手機”成為業界被討論最多的熱詞,幾乎每一位互聯網領袖被媒體記者包圍時都免不了“是否要做手機”的追問。

但兩年之後,無論從各類智能手機銷量榜單,還是從流量來源的統計看,傳統硬件廠商出身的“中華酷聯”位居前列,而絕大多數所謂的“互聯網手機”品牌已經不在市場上發聲,除了一直處於爭議聲中的小米。

上周,小米科技CEO雷軍與他的小米團隊又一次站到風口浪尖:這次並非因為小米手機、MIUI手機系統、小米盒子,而是傳聞已久的紅米手機。隨着紅米以799元低價發布,小米也再次遭遇同行“問候”,甚至被指走別人的路讓別人無路可走,以山寨血洗山寨。

實際上,小米推紅米手機並非心血來潮,其一年多前就開始醞釀推低端智能機。但小米手機定位是發燒友而生,小米擔心在高端定位立足后,做低端手機自毀品牌。小米手機追求的高性能、高性價比模式也讓小米手機成本高居不下,難以做千元智能機市場。

小米也一直效仿蘋果打造粉絲經濟,創辦伊始,雷軍就描繪一張前進方向藍圖:通過互聯網培養粉絲,通過手機頂級配置並強調性價比方式吸引用戶;手機銷售只通過互聯網銷售;在商業模式上,不以手機盈利為目的,先積累口碑建立品牌,繼而把手機變成渠道。

進入到2013年,當智能手機CPU核戰和主頻之戰呈現疲態,小米手機發燒之路窮途末路、微博等社交平台在PC端優勢減弱,小米粉絲經濟疲軟時,已經壯大的小米手機卻要衝刺1500萬台的年度銷售目標,這使得渴望持續發展的小米不得不切入低端市場。

既能與小米手機品牌有區分,讓小米殺入更廣闊的千元智能機市場,也能避免自毀品牌風險,成立紅米的新品牌就顯得理所當然。酷派副總裁李旺被問及小米推紅米一事時顯得並不驚訝。李旺對騰訊科技表示,小米涉足千元智能機市場很正常,任何企業都需要發展。

相對傳統手機廠商的淡定,魅族董事長黃章和大可樂手機CEO丁秀洪反應就激烈得多。黃章公開在其官網上炮轟小米“無底線”。丁秀洪則直指雷軍說話不算數,紅米就是一款沒有任何特點的低端帳篷型產品,紅米的走紅是龐大水軍和所謂意見領袖瘋狂炒作而已。

由於模式類似,黃章和丁秀洪無疑擔心紅米會侵蝕其生存空間。與一年前盛大、360做手機的熱鬧相比,當前互聯網企業做手機浪潮退去。除大可樂手機等依然堅守外,360特供機平台已變身為電商平台,手機廠商博沃科技也在燒掉4000多萬元后離場。

雷軍新玩法:用低端機搶移動端入口

今年7月中旬,小米在內部舉行慶功會,雷軍會上透露2013年上半年業績達132.7億,共售出703萬台手機,上半年營收超去年全年126億。截至2013年6月底,包括中國大陸、香港地區、台灣地區三地小米共有1422萬手機用戶。

這並非是一次簡單的慶功會,恰恰相反,是小米為新一輪融資造勢。據騰訊科技了解,此前一周雷軍和小米總裁林斌一直在美國出差,相繼拜訪高通、谷歌等企業,並啟動融資。接近小米的人士透露,小米這輪融資接近20億美元,估值已達到90到110億美元。

小米為何在去年獲得2.16億美元后再次啟動融資?知情人士對騰訊科技道出其中秘密:做硬件得有海量的錢。趕得上時機卻沒錢一樣是大眼瞪小眼;供應鏈就是看量,砸1萬台和砸100萬台,供應鏈的臉色都不一樣;請得起給力團隊,做得出給力產品,用得起給力營銷,海鮮想變庫存都難,消費者排長隊買硬件跟搶購便宜限量海鮮似的。

獲得大筆資金后,小米顯然有靠低端機走量的想法。小米人士估算,今年手機銷量會達到1500萬台,明年目標則是2500萬台。上述人士稱,當高端智能手機用戶飽和,用戶從中高端向低端轉移,中國正迎來低端手機換機潮之際,涉足低端智能手機市場是大勢所趨。

大可樂手機CEO丁秀洪說,很多人驚訝於紅米799元價格,相比小米2,紅米的確拉出來過千元的價格空間,這樣的震撼效果恰恰是“雷布斯”用來傳播所需要的。互聯網手機品牌相比傳統手機品牌最大特點是高性價比。雷軍799元的紅米一出,也能防止同門者逆襲。

“紅米還幫助小米搶佔了移動互聯網入口,手機是天然的平台,用戶使用一款紅米手機至少半年時間。目前小米手機上裝在前面的都是MIUI應用商店、遊戲中心,付費主題等應用分發渠道,未來在軟件方面還可以有其他想象空間。”

丁秀洪對騰訊科技表示,硬件早期是否盈利已不重要,況且紅米單個手機成本為650元,剩下的近150元完全可以覆蓋庫存、物流等費用,小米能不虧錢拿到用戶,賺錢也就指日可待。小米承載用戶的核心是MIUI,在鎚子ROM等成長起來前,小米需要搶更多用戶。

移動互聯網入口重要性早已呈現。百度出資19億美元收購91無線也證明了入口的價值。分析人士對騰訊科技指出,要拿硬件終端圈用戶,就要高性價比,有用戶規模,才有應用變現的第二級模式。但高性價比是個踩鋼絲的技術活,尺度控制不好,會把自己玩死。

上述人士表示,硬件終端無論在供應鏈、品類戰術、營銷策略乃至產品換代推廣檔期上都比互聯網更講究節奏和尺度。雷軍有雄厚人脈和資金,同樣會遇到貨存積壓風險。

破解盲目崇拜:紅米只是帳篷型產品

紅米被認為會是一款非常好賣並能走量的產品。大可樂手機CEO丁秀洪也稱讚說:“雷布斯”能把一個低端的沒有任何特點的手機整出這麼大陣勢,自己羡慕嫉妒恨。不過,對紅米揭露最徹底的也是丁秀洪。丁秀洪多次公開抨擊紅米是一款典型的低端帳篷型產品。

丁秀洪指出,紅米除MT6589t算新產品外,其他硬件配置至少落後主流手機一個代次,甚至落後於兩年前發布的小米1。用某項略微領先的產品做棚頂,其他都採用普通甚至是落後部件,這是山寨手機做帳篷型產品的傳統玩法。小米只是用其影響力,重複了一遍。

一位手機行業人士則一針見血指出,丁秀洪對紅米反應激烈的原因在於,紅米和大可樂手機均採用的是MT6589,但紅米知名度比大可樂手機高很多,且有銷量和資金優勢,一旦用戶聽信小米和雷軍的宣傳,紅米銷售大熱,大可樂手機很可能走向末路。

這使得丁秀洪必須一再強調智能手機CPU價值被高估,稱決定手機性能好玩和成本結構的,CPU價值不到20%;智能手機時代的核心,是屏幕、內存、攝像頭等,並強調紅米除了CPU其他一無是處,丁秀洪突出大可樂2高配,則是為大可樂手機生存創造更多空間。

這是丁秀洪遭遇的挑戰之一。大可樂手機更大挑戰則在於供應鏈的支持。由於大可樂手機銷售不可能形成大品牌手機的規模,這就使得供應鏈可能不支持,手機成本就非常高。

這並非是孤立的例子,知情人士透露,聯想、華為、中興都被三星坑過,賣得好時三星不供屏,使得產品沒法轉,因為手機模具開后只能裝三星的屏,要再開一套模具就要4到6個月的時間。為解決屏的問題,聯想楊元慶甚至跑到三星總部去求,也無濟於事。

談及行業現狀時,丁秀洪感嘆說,手機行業競爭殘酷、節奏感、資金、營銷、供應鏈都太複雜。這一年也是腥風血雨過來。手機不是好做的行業,市場空間大但競爭也殘酷。

當然,丁秀洪還算幸運,還“活着”,實際上,市場上當初那些追隨雷軍小米成功的跨界創業者,很多已到了資金鏈最艱難的時刻,甚至不少已退出行業。

博沃手機夭折——4000萬元打水漂

智能手機市場折戟沉沙的廠商並不在少數。就在一年前,當小米二代手機剛推出,雷軍积極構建着小米軟硬結合的帝國版圖時,手機廠商博沃科技也雄心勃勃,欲再造一個小米,並模仿雷軍在北京望京的一處寫字樓租了兩層辦公面積,團隊八十多人,且多半是工程師。

博沃科技並非智能手機市場的晚來者,其早在2011年4月就已經涉足智能手機領域,那時小米手機都還沒有誕生。博沃科技前身是德州儀器在中國的一家合資公司,有硬件基礎,研發手機之初採用的是德州儀器的解決方案,並投入大量大量人力和時間進行二次開發。

不過,當博沃手機以2499元價格上市時,手機業發生天翻地覆變化。隨着聯發科解決方案成熟,各種雙核、四核、千元5英寸大屏手機(博沃手機4.5英寸屏幕)出現。這個沒任何運營商或渠道資源、外觀設計不出彩的國產品牌遭遇巨大挑戰:博沃手機賣不出去。

貨品擠壓無疑是手機市場大忌,雷軍多次表示,大多數手機廠商都是遭遇存貨擠壓垮掉。小米聯合創始人王川將賣手機比作是賣海鮮,稱智能手機價值很高,但一旦賣不出去,就一天天貶值。做硬件和做海鮮一樣,千萬不能有存貨,這是小米銷售策略謹慎的原因。

手機貨品擠壓無疑讓博沃科技負責人感到巨大壓力,今年元旦時,博沃手機降價到1699元,春節后更降低到999元,依然賣不太動。遭遇巨大挫折的博沃科技負責人最終選擇離開,將公司交給手下人,現在的博沃科技依然存在,只是留守的人員主要是在處理存貨。

這個項目讓這位負責人虧掉4000萬元,並徹底離開了手機行業。如今回憶起這件事,他對騰訊科技表示:“賣得越多虧得越多,只能儘早選擇離開。這不是什麼特別光彩的事情,人家會說他不知道天高地厚地來了,完后賠了一筆錢就被迫走了。”

轟轟烈烈的360特供機項目也基本消停。360與華為的合作早已無疾而終,與360合作的各家廠商也因銷量低沒賺到錢賠錢走人。騰訊科技獲悉,如今360特供機項目由單一的手機產品轉為電商平台,特供機銷售的是各家品牌,360僅僅是給手機廠商帶去流量。

大浪淘沙,當初趁熱進入智能手機行業的互聯網公司或沒實現自家的生態夢,或沒有實現應用的預裝預期,亦或是整體的投入就是一次完全不成正比的投機。歷史往往不斷重演這樣的故事,今年逐步升溫的可穿戴式設備浪潮,會是又一次“互聯網手機”似的瘋狂嗎?

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