原本經濟危機來了,FACEBOOK估值從150億美金跌至40億;國內互聯網創投環境也日趨寒冷,而在輿論界,關於SNS的話題似乎熱度未減,當然在精彩文章之中也夾雜着一些隔靴搔癢式的討論。

最近,時值騰訊QQ空間及手機社區平台高速發展,迭創新高;我也想結合自身的工作實踐,簡單地聊一些關於SNS的理解。

個人認為,從嚴格產品意義而言,國外是FACEBOOK,國內是校內網最先實現相對完整地SNS社區產品架構的。而早期的網易社區,騰訊IM平台,早期博客形態的QQ空間,包括現在一些手機社區,都和SNS有些偏差。

具體地討論以下問題:

1)SNS社區的三層產品架構:Profile、Relation、Content&App;

2)SNS三層產品架構之間的關聯與相互依存;

3)關係鏈開放及NewsFeed,SNS的重要元素;

4)市場上SNS產品形態及商務模式。

一 SNS社區的三層產品架構

從概念上,SNS是一種新的在線生活方式;連FACEBOOK自己都說自己不是一個網站,而是在創造一種新的網絡生活方式;這個理念和騰訊的“在線社區產業”是相通。

從外部一些文章可看到,騰訊形成了在線社區3C產業鏈,分為三層,從下到上分別是用戶(Customer), 社區(Community), 內容(Content);這是騰訊的創造性貢獻。

其實,具體到一個SNS社區產品模型,從下到上也分為三層:

1)底層,Profile,用戶的屬性描述及行為畫像

比如用戶的社會屬性,姓名,性別,年齡,職業等;還包括用戶的愛好,服務使用傾向等推導屬性;

這相當於社區的“地基”,一定要建立的很穩固,這裡有幾種細分:

一類是用戶的直接屬性:

表現為用戶可以通過直接引導填寫的信息;如姓名,年齡,性別,職業,畢業年份等基本社會屬性;看到所有的SNS都在引導用戶填寫,甚至採用一些激勵措施。

二類是用戶在社區中生存所獲得的社區屬性:比如成長等級,稱號,虛擬職務,角色等。

三類是用戶的隱藏的擴展屬性。

即系統通過對用戶在各類社區長久活動留下痕迹的智能挖掘與分析,所形成的對用戶有統計意義的商業偏好屬性。比如用戶XX,是一個30歲左右,懷孕期的媽媽,對嬰兒用品,化妝品有獨特的潛在偏好。;

一個不同完善程度的社區系統,對於一個用戶信息的收集也是不同層次的。而所有的商業網站通過持久競爭,留下來最寶貴的核心競爭信息,就是對用戶個人信息的掌握能力了。

2)中間,Relation,用戶群內部關係鏈

在WEB1.0時代,每天瀏覽SINA的人可能有100萬,但他們雖然同在訪問一個網站,同看一條新聞,但相互之間無法察覺,無法交流和溝通,這100萬人中是孤立的,沒有關係鏈。

隨着WEB2.0元素的發展,網站經營者知道給每個訪問的用戶一個ID,讓他們相互可見,並提供他們相互聯繫,認識並熟知的工具和手段(比如站內消息,相互訪問首頁)。

用戶群的“網絡效應”

用戶群中的關係鏈是具有“網絡效應”的,當用戶群規模到一定的臨界點,不需要外部推動,通過低成本口碑傳播可以像雪球一樣的自我滾動壯大的。所以,在網站發展初期,很多網站都要拚命燒錢,送雞腿等推廣方式,要把用戶群推到這個臨界點;這還可以叫做“群聚效應”。

很多WEB2.0概念的網絡產品都開始意識到用戶群內部“網絡效應”而得以壯大,比如QQ的IM關係鏈是最穩定的一種;淘寶網中買家和賣家之間的網絡效應也十分強大。

關係鏈,包括人與人的關係、人與群體的關係、群與群的關係。

具體表現為,好友關係(強關係鏈)、關注追隨關係(弱關係鏈)、同好關係(同愛好,粉絲圈)、同地域關係(同城)等。

在一個SNS社區產品中,關係鏈是非常核心的,是“聚氣”的;在產品構建之處就需要優先考慮。

3)上層, 內容(Content)和應用(Application)

內容(content), 包括兩類:

一類,是網站經營者官方提供的資訊,圖片,音樂,等瀏覽類的資源;

二類,是UGC(User Generated Content),用戶自創造自組織的內容;

可表現為,個人日誌(Blog),相片,即時博客(如短文本Qzone心情,Twitter)。

內容從表現形式及載體上從簡單到豐富,從簡單文本,短文本,到圖片,音頻,甚至個人視頻,隨着網絡硬件條件的發展,內容的主流載體將更加RICH化。

內容從本質上,滿足了用戶的幾類基本地廣泛的需求:

1.信息獲取的需求

2.個性化表達與傾訴的需求(UGC,通過個人日誌,心情,圖片等表達自己的存在感,這個符合人對自我存在感的心理訴求)

應用(Application)

App是有點偏技術化的術語了,相對於平台而言,它有一定的業務邏輯獨立性,可以插件化的與平台輕度耦合。

App可以表現一個互動遊戲或應用軟件,在Facebook的平台上表現為web方式;在Iphone的平台上為獨立可運行的軟件方式。

SNS中的App,要調用到下層的用戶屬性信息(profile), 中間的關係鏈信息(relation). 以及电子支付系統等。

App和內容一樣,是分為主流和長尾:

主流App用戶接受度高,比如朋友買賣,搶車位,在用戶群中可獲得很高覆蓋率;

長尾APP只針對某一個細分的用戶群某一特定偏好,但規模化的App可以覆蓋一個廣闊用戶。

關於App的開放問題

當前比較熱的話題是SNS平台的開放,通過開放API,引入更多的第三方App開發者,平台經營者聚集更多的產業資源,引入競爭,發揮群眾的創意和智慧。

但平台開放,也給平台經營者的運營能力提出很大挑戰,比如平台的安全策略,承載性能,APP的審核等管理機制等。這涉及到對一個產業鏈下游的經營問題。

二 Profile、關係鏈和App之間的關係

1) 經過用戶在SNS社區中的生活,Profile將自我演化,逐步豐富和清晰。

SNS社區是一個平台,生活着千百萬的網絡用戶,一開始除了用戶填寫的一些基本資料,我們對他的了解是模糊的,比如一個個帶着面紗的用戶。

隨着用戶在此平台上,UGC產生內容,瀏覽自己個性化的新聞內容,加入自己喜愛的投票或粉絲圈,玩自己喜愛的遊戲,購買自己喜愛的商 品……用戶在使用APP和Content的所有過程中會留下痕迹和腳印。這些碎片化的信息被沉澱下來,通過數據挖掘是可以構成對此用戶進一步清晰 的畫像。從而達到對此用戶的精準認知。

比如FACEBOOK這類的用戶行為挖掘系統,像一個黑盒子,輸入一個用戶的ID,系統會告訴你這個人的商業價值傾向,直接對應到不同行業的商業廣告價值中。

2) 用戶通過在App之間的互動,強化關係鏈粘性,並擴展關係鏈。

對於關係鏈而言,用戶之間在共同參与APP互動中,好友之間增強溝通了解,關係鏈粘度提升。用戶在對“同好”,“同城”的參与過程中,會拓展新的關係鏈;同時通過六度概念“朋友的朋友”來不斷的延伸自己的關係圈。

3)App和內容等“題材”是聚集人氣的核心要素;下兩層是基礎設施,是粘住人氣的核心要素。

在SNS中,“題材”是吸引人氣的核心要素。某一個內容或某一款App 或許可以引爆流行,快速吸引來大量用戶。同時,“題材”都是有生命周期的,需要持續的更新。如果這個更新是網站經營者做,那維護成本就很高。如果是用戶通 過UGC可以自我更新,那這是成本最低的方式。

比如一個投票的APP,看上去簡單,卻具有很持續的生命力,用戶可以自發的創建投票,在關係鏈中傳播,不斷保持活力。而搶車位這個App看上去很火,但用戶的生命周期很短,很快就會厭倦,需要不斷的更新遊戲規則,或者用新的遊戲“開心農場”替代。

當時開心網或許就有此類問題,搶車位帶來了大量人氣,但沒有很及時做下兩層的建設工作,而導致人氣也很快散去。相信如果不重視基礎設施工作,光 靠頻繁的引入App刺激人氣,是疲於奔命的。而QQ空間和QQ校友是一個比較好的典範,先建設好基礎的UGC這些長遠價值的東西,至於App建設上,在跟 隨中創新了。

平台為王的時代,下兩層是平台的基礎設置。App是插件,可拆卸;SNS的核心競爭力並不是App,而是Profile和關係鏈這些平台基礎設施。

三 關係鏈開放和News Feeds是SNS中的重要元素

除了上面的三層產品架構之外,還有其他重要的元素,我認為可以識別一個SNS是否完備,或是否符合WEB2.0精神實質。

1) 關係鏈的開放性

簡單的說,SNS產品中形成一個契約,加入這個平台中,默認的大家都將自己的關係鏈開放出來,便於通過“朋友的朋友”來擴展關係鏈。這個更符合“六度關係理論”的精髓。

早期的互聯網產品形態中,EMAIL、IM 產品,也包含有關係鏈,但是個人封閉的,無法拓展。所以,我個人不認為他們屬於SNS的範疇,只不過是SNS之間用戶之間的具體溝通工具而已。MAIL是 異步通信,IM是同步通信,現在校內網也有IM工具校內通,這些都是SNS社區中用戶的溝通工具。

2)News Feeds的創新

這是一個很重要的概念,對於ACEBOOK的推動是歷史性的,對SNS的發展也是至關重要。我認為這個News Feeds本身不是FACEBOOK的發明,但它卻創新性的應用到人際網絡中,用於信息溝通與傳遞,獲得了巨大成功,而被國內SNS跟隨。

說到News Feed,不得不提RSS。

我個人有一種提法:RSS的出現揭示WEB2.0時代的萌芽。WEB2.0是什麼,有很多概念解釋,我認為簡單的說就是“以人為本”。

WEB1.0時代,互聯網是“以信息為本”,網站經營者雇傭一群編輯收集,創造,整理內容來讓網民進行主動瀏覽(信息的GET時代)。然而,隨着互聯網的發展,用戶本質上的個性化訴求與信息海量化之間的矛盾日益突出。

信息的獲取方式必然要創新,於是RSS產生了。

RSS約定了一種信息共享方式和數據格式規範;用戶可以事先設定好過濾條件,信息有更新時,主動從News Feeds 信息源,PUSH 到用戶的面前。這個是方案本身是很美妙的。然而並沒有十分火爆起來,這與網站追求PageView的商業利益之間衝突有關。

而隨着用戶之間關係的密切發展,動態的信息在關係鏈之間的傳播非常重要;用NewsFeed來解決是再好不過。於是一種新的人際網絡中的信息溝通方式產生了。

在這個SNS平台上,大家形成一個契約,你可以默認將你的動態通過News Feeds 傳播到關係鏈中去,傳播到群關係中。也可以坐等着朋友的最新動態發過來。

這是一種創新的溝通方式,想象這麼一個場景:我每天早上起來,打開手機或PC進入我的QQ空間,看到同事XXX在麗江手機拍的照片;看到同學XX寫了心情說工作壓力大啊,心情很鬱悶;看到朋友XXX說,深圳做大雨,不小心感冒了……

如果構建一個SNS社區,News Feeds是必不可缺的,至於關係鏈開放,可以根據具體情況分層次而定.以QQ空間為例,因為QQ原關係鏈是私密的,當前往SNS去轉的時候,必然會採用一些過渡策略。

四 市場中的SNS產品形態及商務模式

目前,國內的SNS跟隨者還是比較豐富的,從SNS社區發展軌跡來看,從某一個細分群體切入,再擴大的發展策略比較典型.

1)百花齊放的SNS,細分是趨勢.

Facebook,最早是從大學生用戶群發展而來,校內網直接步其後塵;

開心網由於最早從搶車位App切入,贏得了一批office白領用戶群;

同樓網,直接從地域維度切入發展了一批白領用戶;

QQ校友,也是直接從QQ用戶中里的高校學生群體切入;

至於QQ空間,這個非實名的社區,我一直不敢稱之為嚴格意義上的SNS。雖然當前QQ關係鏈經過這麼多年的互聯網文化發展,和陌生人聊天已不是 主流,QQ中逐漸沉澱成為熟人關係鏈,三層架構也有了,NewsFeeds也很豐富了,唯一就是關係鏈的開放還由於歷史原因無法解決。

ChinaRen社區,我們發現也開始有了一些三層架構的眉目。

其實,其他只要有用戶群的網站,比如淘寶,百度,SINA,只要按SNS的架構來建設產品功能,都是很容易發展成綜合性或垂直細分的SNS的。 這裏沒有技術門檻,產品架構也都是相同,我想關鍵的是團隊的競爭力還有市場先機了。因為SNS不同於工具化產品,包含網絡效應,誰先粘住用戶群,誰就越容 易成功。

至於手機終端的SNS,其實原則都是一致的,日本的MIXI、GREE等手機社區偏重娛樂及虛擬化場景建設,通過手機遊戲實現商務模式。國內的天下網、稀飯、樂訊、摩網等有些類似,但有的還是典型的WEB1.0個人空間的形態。

2) 真實還是虛擬,都有生存空間

從Profile和關係鏈真實性出發,又有真實的SNS和虛擬的SNS社區。

這兩類產品都有存在空間,有各自的商務模式,都有存在的理由。我想從未來趨勢看,基於真實關係的SNS必然有更穩固的關係鏈,商業價值也更加突出。

3)商務模式的問題

關於SNS的商務模式,網上的討論也比較多,從商業利益輸入者的角色來分:

一是ToB,通過精準定向廣告獲利。

相對傳統門戶網站廣告,有一些優勢:1)可以擺脫門戶網站有限的廣告位置資源限制;2)對用戶精確廣告投放,更容易獲得廣告主青睞的定向投放,也減少對用戶的騷擾;是理論上的用戶和網站雙贏的廣告模式。只不過最大的挑戰在於,網站經營者的後台定位系統是否精準。

二是ToC,姜奇平教授說,互聯網商務模式中,人是基礎設施,有了大量可精確把握其需求的用戶群,就好辦了。而且在电子支付手段目前已經逐漸普及的背景下:

1)虛擬物品增值

通過在SNS網站中經營虛擬的增值物品,比如Avatar、虛擬禮物是騰訊的拿手好戲;Facebook的GIFT APP也賺了不少。

2)和电子商務、招聘網站結合

通過SNS來和电子商務網站結合,通過精準定位向用戶經營真實物品,是一個可行的方式。通過和招聘網站結合,想目標客戶推薦工作也是好辦法。

而且,SNS有一個可通過Newsfeed進行營銷的優勢,這類信息通過Newsfeed在關係鏈中傳播,包含了朋友之間的情感因素,可接受程度提高。

3)通過App遊戲盈利

這個和1)有些類似,只不過遊戲類App包含完整的商業邏輯,可以刺激購買遊戲道具獲利。

當前互聯網產業中,遊戲盈利能力也是最強大的,快速抓住機會在App短暫的生命周期內獲利是現實之路。

雖然有這麼多賺錢的方法,但因為市場時機問題,除了騰訊恐怕很多SNS網站還在燒錢過冬。而從成本來,SNS產品的運營成本隨着用戶規模化發展 會快速升高,對服務器後端海量存儲,併發性能等都有非常高的要求。現在趕上經濟危機,VC這一塊更加謹慎,有的SNS網站在冬天來臨前已經準備了過冬的棉 襖(如校內網)可能還好一些,有的卻已經在寒風中開始瑟瑟發抖。但不管如何,從最初的“和陌生人聊天”的觸網快感,到現在接受實名的SNS的網絡社區,中 國的網絡文化再不斷演進,這裏必然會有很多的顛覆性的商業機會。

我相信,中國SNS的未來一定是充滿前途的!

轉自:搜狐IT