從 2月5日至8月5日,整整六個月,微信 5.0 刷新了一款熱門應用的更新周期。

但從剛剛發布的微信 5.0 來看,這個版本實在太“大”了。新版遲至今天才發布,內外部權益梳理、產品打磨、騰訊中長期規劃都是影響因素。在這六個月時間里,馬化騰將微信定性為“騰訊國際化的機會”,同時對微信提出商業化的要求,前者我們從微信瘋漲的海外用戶數已經看出了微信團隊的努力,後者我們在今天的微信 5.0 中看到了框架。

剛剛發布的微信 5.0,加入了多項功能,又調整了多項功能,圍繞着一个中心點——微信商業化如何做?在這個命題里,張小龍是產品經理,馬化騰是總設計師。如何做到商業化不傷害產品,產品又能托起商業化訴求,這是微信 5.0 最大的挑戰。我們嘗試從以下五個方面,窺探微信在尋找這種平衡點時所做的努力。

微信支付:移動商業帝國的基石

微信支付是 5.0 版本新增功能。我們了解到微信支付支持 Web 掃碼支付、App 跳轉支付和公眾帳號支付。不過在微信表情商店購買表情時,卻未調動微信支付,而是啟動 App Store 的“應用內購買”機制,登錄蘋果 iTunes 帳號進行購買。

下方是我們的支付體驗。發生第一宗交易的時候,會觸發微信支付功能,需要填寫個人信息、銀行卡信息、通過短信認證手機號碼、設置支付密碼。一旦綁定銀行卡,以後支付不需要輸入以上繁複信息,僅需輸入微信支付密碼就可以完成交易。至於支付安全問題,目前微信給出的解決方案是“微信安全支付”標識。

一旦發生過交易,在微信個人主頁就可以看到“我的銀行卡”選項,可以通過它查看已綁定銀行卡號,也可以繼續綁定銀行卡,目前支持的銀行包括:

支持儲蓄卡和信用卡:招商銀行,建設銀行,光大銀行,廣發銀行,興業銀行,中信銀行,農業銀行

只支持信用卡:工商銀行,中國銀行,平安銀行,深圳發展銀行,寧波銀行

如果說由於微信公眾帳號的推廣和建設,以二維碼為介質,眾多商家邁出移動商業步伐第一步,讓移動商業帝國的建築如雨後春筍般拔地而起;那麼微信的支付功能就像任何一幢建築里必不可少的電,有了電,才有光明。微信支付讓那些開設公眾帳號的商家更容易做生意。

至於微信支付能做的事情,目前依公眾帳號的服務決定,比如給手機充話費,購買電影票,購買優惠券……微信把想象的空間交給了合作夥伴。不過現在微信支付還藏在“公眾帳號”裏面,發生交易的時候才會調出來,甚至綁定銀行卡功能也是要發生交易后才會出現,比如上午剛剛更新微信 5.0 的時候,很多人在尋找微信支付功能在哪裡。所以現階段微信支付仍然是摸着石頭過河,微信官方對於使用場景的探索小心翼翼。

微信支付更大的想象空間,即它對商業社會規則的變革,則是將來才會推出的直接掃碼支付功能,不分線上和線下。目前所提供的 Web 掃碼支付和 App 跳轉支付依賴騰訊的推廣力度,這方面阿里巴巴的支付寶已經走在前面。我們注意到微信支付是使用財付通的支付牌照,這就天然地把阿里巴巴排斥在微信這張“船票”之外;在可以預見的未來,騰訊與阿里巴巴的怨結,將因移動支付或互聯網金融而加深,而現在這個繩結正在慢慢拉緊。

將來,如果微信支付推出線下“掃碼支付”,它將有可能構造一個比較短的閉環:掃描二維碼 – 購買商品 – 微信支付。這種模式下,商家可以快速抵達錢,客戶可以快速抵達商品,商業交易的環節大大縮減。通過 Web 掃碼支付,我們可以在一定程度上享受這種快感;將來通過線下掃碼支付,移動商業社會將建立起來。這不只是微信支付的生意,也是支付寶的夢想。

關於微信支付與硬件的結合,請參閱《【獨家】微信支付結合消費硬件印美圖的一手體驗》一文,印美圖是第一家支持微信支付的消費电子硬件。

掃一掃:巨大的入口,商業化想象力無限

在之前泄露的版本中,“掃一掃”是微信 5.0 的啟動頁,使用的口號是“掃出新世界”。5.0 正式版中,啟動頁變成了一個“飛機大戰”的小遊戲(俗稱“打飛機”),要打完飛機才進入微信。

我從騰訊方面了解到,“打飛機”遊戲作為啟動頁,到後期才定下來的,之前是“掃一掃”功能的文字介紹。所以即使最終微信 5.0 沒有把掃一掃作為旗艦功能,也反映出“掃一掃”對於新版微信的重要性。

“掃一掃”在舊版微信中是藏在“添加朋友”下的三級菜單中(下圖左,可點擊查看大圖),在通訊錄菜單的右上角“+”下面的三級菜單也有掃一掃功能(下圖右)。在微信 5.0 版本中,掃一掃被提升到了“發現”菜單中,是二級菜單,在“通訊錄”添加朋友的按鈕(三級菜單)中也去除了掃一掃功能。同樣地,“朋友們”菜單改為“發現”,去除單一的“添加朋友”功能,由社交轉變為各種商業交易的入口。

微信 5.0 的“掃一掃”功能包括:二維碼,條形碼,封面,街景,翻譯。每個功能都是一個商業化嘗試。

1)二維碼

這個不用多作解釋,之前版本中我們已經很熟悉。二維碼 1984 年就被日本豐田公司發明,後來廣泛運用於商業社會中。在中國,雖然支付寶或其他第三方平台推廣二維碼在商業社會中的運用,但引領風潮的是去年 8 月上線的微信公眾平台。

去年 8 月 18 日,微信上線公眾平台(愛范兒 7 月 3 日便開始在網站掛出二維碼宣傳公眾帳號),二維碼作為添加關注的便捷方式,被公眾帳號們廣泛運用,以中央電視台 4 月開始在電視宣傳微信二維碼為里程碑事件。二維碼一開始是微信公眾帳號們與訂戶們橋接的工具,後來逐漸拓展到線下商戶后,才具有行業意義。

在微信 5.0 中,我們已經了解到微信支付率先支持 Web 掃碼支付,我預計它未來將支持線下掃碼支付,即以二維碼為介質,在實體商品和交易之間架起一座橋樑。我這裏所談論的,是將來無處不在的二維碼,吃飯、看電影、健身房、訂房間……掃描二維碼,微信付款。我把它稱之為“革命”。

革命是長期的,革命要獲得成功的阻力將會非常大。而本次推出的“封面”“條形碼”掃一掃功能,則是一種變革的嘗試。變革意味着先接受,再改變,而不是一味地推翻。變革的阻力遠遠小於革命的阻力。改革開放是變革,不是革命。

2)條碼

從實際體驗來看,條碼功能與二維碼功能重疊度很高(如上圖,點擊查看大圖),這主要是因為二維碼掃描功能已經基本囊括了條碼的功能。在 5.0 中單獨列出來,可能主要是告知用戶微信具有掃描條碼的功能——條碼掃描在默認的二維碼掃描中就可以實現。估計到後續版本中,兩個功能會合二為一。

微信 5.0 宣示其具備掃描條碼功能,概因為它是社會生活中運用得最廣的商品識別技術。條碼在上個世紀 20 年代就已經誕生,從廣義的角度它其實包含了二維碼技術,條碼如今在商業系統中廣泛普及。微信 5.0 支持條碼掃描,是對現有商業規則的遵守,具體的使用場景,可能是從比價入手。因為幾乎所有的商品都有條碼,“微信掃描 – 比價 – 線上購物”這個閉環,將會讓所有實體商家感受到痛楚——除非它粗暴地在門口標示“xx與微信不得入內”。

當然,封閉不如擁抱,剛剛看到一個数字:上海上半年零售網點減少 2600 家,網店銷售額卻增長了 57.4%。以 Online 撬動 Offline,從這一點來看,騰訊與阿里巴巴又是殊途同歸。

3)封面

微信 5.0 支持書籍封面、CD 封面、電影海報掃描。就我的體驗來看,封面掃描的體驗很不錯,它可以實現“物到物”的交易體驗,比如我看到你手裡有一本《喬布斯傳》,我掃描封面后就可以購買了,而不用你告訴我書名,我再去搜索、下單購買。目前書籍封面掃描的結果是導流給 QQ 網購、亞馬遜、噹噹網,同時出現豆瓣書評;3C 產品則導流給騰訊旗下的易迅網。

  (封面掃描結果,左右為圖書封面,右側為 CD 封面。點擊查看大圖)

CD 封面掃描后,如果它是 QQ 音樂支持的曲庫,則可以在微信內直接播放音樂(只有播放/停止按鈕),否則显示無結果。電影海報掃描后可以查看豆瓣影評,部分電影可以觀看電影預告片。顯然,將來這個入口的流量可以導給騰訊視頻,目前的功能略顯“寒磣”。

在掃一掃功能推出后,微信演變為巨型流量入口。雖然淘寶為了把交易環節完整地控制在自己手裡,拒絕了這份流量,但對於大多數人來說,這是一個香餑餑。能在多大程度上開放微信入口資源,將意味着騰訊將在多大程度上保持開放。

目前我們不知道亞馬遜、噹噹網、豆瓣作為微信的流量下游,向騰訊支付了多少費用。但是參考 Google 向 Firefox 支付的價格——三年 10 億美元,這個價格應該不菲。當然,我們也不排除分成的可能,雖然這種可能性比較小。

4)街景和翻譯

關於微信街景的想象空間下面單獨講。來說一下翻譯,我認為它只是一種創新的嘗試。對於微信 5 億用戶中的大多數,外語翻譯的使用場景應該不多,但考慮微信作為入口型產品,對競爭對手如 Google 翻譯、有道翻譯、百度翻譯仍會有一定衝擊。翻譯是掃一掃功能中的“異類”,它可能只是一個單純的工具,所起的“流量入口”作用並不大。

整體來看,微信由於加入掃一掃功能,商業空間的想象力陡然增大,尤其是它作為流量入口的作用,將給騰訊和它的合作夥伴帶來切切實實的利益。接下來的挑戰,並不是二維碼的普及程度,或者支持封面掃描、條碼掃描的產品庫大小,而是如何培養用戶的使用習慣。用戶習慣培養得起來,掃一掃就是現金牛入口;用戶習慣培養不起來,就像 4.5 版本的語音群聊一樣,無疾而終——當然,語音群聊一定程度上也受 VoIP 制度的限制。

我此前曾跟業內人士交流,移動互聯網時代“移動搜索”或許是一個偽命題,人們或許並不要搜索。如今的微信“掃一掃”功能,讓我們看到了這種雛形:所見即所得,不需要搜索這个中介商了。如果微信能夠成功培養起用戶使用習慣,它甚至將定義什麼是移動搜索。

微信遊戲:熠熠生輝的金礦

確實有點出乎意料,微信 5.0 的啟動頁是一款“打飛機”小遊戲,尤其是這個選擇讓騰訊內部使用測試版的一些員工也感到驚訝。不過,這又是意料之中的,騰訊作為中國最大的遊戲公司,每季度都有超過 10 億美元收入來自遊戲。在 3 月份的財報會議上,騰訊總裁劉熾平也談到微信的商業化步驟,以遊戲平台為開端:

三個方向——O2O,基於地理位置的服務,基於地理位置的电子商務。基本不考慮廣告模式。探索的順序是“首先試驗遊戲平台,之後探索 O2O 及基於地理位置的电子商務等模式”。

今天更新的微信 5.0,除了啟動頁“打飛機”小遊戲外,其實上線的也就一款遊戲:《天天愛消除》,這是一款類似於《寶石迷情》的遊戲,不過加入了社交元素,非常有粘性。顯然,騰訊在控制上線遊戲的數量,它希望做平台商,由第三方開發者來來充實微信遊戲平台。但是目前還沒有關於微信朋友關係鏈如何使用的指導文件,生態圈的繁榮尚需時日,一開始應該會以騰訊引導為主。

  (微信遊戲平台使用 App Store 應用內購買機制,需與蘋果分享 30% 收入)

  微信遊戲平台的潛力,其競爭對手 Line 已經打造了成功案例:

Line 今年一季度營收 5800 萬美元,其中一半收入來自社交遊戲業務,30% 收入來自收費表情。而 Line 各類遊戲已經有 1.5 億次下載。

微信遊戲採取 Line Game 一樣的機制,須到 App Store 另行下載,再調用微信關係鏈或 QQ 關係鏈玩遊戲。如果我們還記得開心網和人人網的偷菜系列遊戲,就會相信社交遊戲遭遇朋友關係鏈時誕生的可怕病毒效應。五年後的今天,隨着智能手機的普及,社交遊戲由 PC 平台轉移到手機平台,遊戲貼着了我們的身體。

行業的前景也是非常樂觀的,首要的利好消息便是前一陣被百度 19 億美元狠心收購的 91 無線,該公司已經每月可以從移動遊戲業務中獲得 1000 萬元流水。而根據國家新聞出版廣電總局在上月 ChinaJoy 公布的數據,2012 年中國移動遊戲收入 32.4 億元。中國版協和 IDC 的數據則稱 2013 年上半年移動遊戲收入 25.3 億元。諮詢公司易觀國際給出的數據更加樂觀,它預測 2013 年手游收入將達到 100 億元,同比收入翻番。這些數據都指向一個結論:移動(手機)遊戲方興未艾,金礦遠遠沒有被挖掘出來。

Line 的成功證明,基於社交關係圈的手機遊戲粘性非常高,它調用你的社交網絡關係鏈,朋友之間互動玩遊戲,比僅僅因遊戲屬性而臨時搭建起來的社交網絡粘性高得多。更為可怕的是,由於微信嘗試在移動平台上塑造全新的移動互聯網——微信 5.0 中我們看到了移動商業的嘗試,人們結束遊戲后,還可以在微信的世界里 IM、朋友圈、掃一掃購物等。這個完整的閉環,是騰訊的棋局。

公眾平台:去媒體化,轉向服務平台

為了迎接微信公眾平台的巨大變化——摺疊,微信官方已經讓外界消化了好長一段時間。在正式發布的 5.0 版本中,我們終於看到了傳聞已久的“服務號”和“訂閱號”兩大分類:

如之前所預告的,微信 5.0 版本中,把訂閱號的信息摺疊了起來,在首頁沒有提示,新消息只是在右上角以紅點標註。服務號是針對企業的,服務號的公眾帳號名字在首頁以藍色字體標註,還可以申請自定義菜單,但每月只能發送一條消息。微信 5.0 發布后,所有公眾帳號默認為“訂閱號”,他們可以在微信後台將訂閱號修改為“服務號”。不過據愛范兒了解到的消息,每個公眾帳號只有一次修改機會,此後不能再作調整。

摺疊公眾帳號,是微信公眾平台去媒體化的舉措。從去年 8 月公眾平台上線,到今年 6 月微信產品助理總經理曾鳴提出“微信不是一個純粹營銷工具”為止,公眾平台上的帳號以媒體傳播的方式推送消息愈演愈烈。曾鳴在 6 月的發言中如是概括:

我們的公眾平台提供了每天一條的群發能力,這個群發能力大家都蠻珍惜的,甚至是覺得今天我不發,我今天是虧本了。所以很多的運營者既使是沒話都找話說的,今天一定要把這個信息發下去,所以很多的用戶在每天早晨起床的時候,會看到很多推送的消息。

壯士斷腕必然痛苦,但被營銷帳號把據,微博淪為管道的血淋淋教訓擺在面前,微信不希望重蹈覆轍。但固然有這方面的考慮,我認為微信公眾平台的調整,根本上還是為其商業化服務的。雖然推送消息的能力大幅下降,但是商戶的習慣一旦改過來,公眾平台為服務號提供的支持力度是很大的,包括藍色字體提示、新消息提示、自定義菜單,都是“特權”。

騰訊正在鼓勵商戶往移動平台遷移,它希望在微信的閉環里,有足夠多的商戶(捷足先登者可能獲得先發優勢甚至垄斷)為足夠多的用戶提供足夠豐富的服務。服務的形式還需要探索。在 7 月 3 日微信論壇上,官方邀請的南方航空、廣州公安、中央電視台、華夏基金等即是曾鳴所說的“如之即來,揮之即去”做服務的樣板。但是如何創新地做服務,確實是一種腦力活兒,不像消息推送這種體力活兒(當然,自媒體的原創內容也是腦力活兒);至於創新的邊界在哪裡,總設計師馬化騰的心裏也沒譜,他在 5 月發言所表達的意思,犹如張小龍所推崇的《失控》描繪的形態:

我們只是搭建了一個規則,不知道用戶和合作夥伴會有什麼樣的創意。有時候我們看到都會覺得嚇一跳,覺得還可以這麼玩。

由於媒體人(包括自媒體人)在傳播信息上具有先天的優勢,公眾平台規則改變后將引致的後果被放大化了。但是對於騰訊來說,把公眾平台打造為商戶的移動服務平台,這是不可逆的。騰訊邁出了第一步,在培養商戶和用戶的習慣方面,還會邁出第二步、第三步……不只是商戶需要創新運營,媒體也需要創新運營。一種行之有效的方法是作用戶分析,由於微信官方提供的功能有限,微信公眾平台玩法的改變,對於高質量的第三方輔助運營系統來說,將會迎來春天。

微信街景:很酷的想法,漫長的道路

微信街景是一個很酷的功能,可以根據你的地理位置,識別出周邊的街景。微信街景支持分享給朋友或朋友圈,對方可以根據街景位置查看前後左右的建築、街道信息,以後約會再也不用擔心“描述不出來的地方”了,千言不抵一圖。

微信街景的終極形態,應該是像 Google Glass 一樣,可以提供增強現實的功能,显示視野內的人物信息、商品信息或建築信息。如果是商品信息,最好有一個下單按鈕,看到就不要錯過。假如街景地圖將來能夠實現室內街景,那就更棒了。

不過我們在微信 5.0 看到的街景地圖,只是一張簡單的地圖:

在實際體驗中,微信街景地圖可以显示一部分建築和商鋪信息(如上圖),這些文字可以點擊,點擊后快速抵達商鋪。但是除此之外,什麼都無法做。由於智能手機的普及,微信街景地圖得以調用手機的陀螺儀功能,根據手機的照相鏡頭方向,調整人的視角。

理想很豐滿,現實卻有點兒骨感。微信街景數據來自騰訊另一款產品“SOSO 街景地圖”。根據 SOSO 地圖官方網站信息,目前僅 39 個城市支持 SOSO 街景地圖,他們的街景車輛還在滿地跑,預計在年底覆蓋城市達到 100 個,不過比起全國 600 多個一二線城市、上千個縣市、成千上萬個旅遊景點,這個規模是很小的。

在位置精度方面,SOSO 街景地圖(包括國外的 Google 街景地圖)還只是在鋪網的過程,來不及充實如衚衕、小區這樣與人們生活息息相關的地圖網絡(北京已經比較完善)。至於地圖產品基於地理位置的商業化,百度地圖、高德地圖剛剛開始嘗試,街景地圖遠未成氣候。

蘋果在 2011 年推出 Siri 語音助手的時候,一開始只是“調戲”,積累了兩年用戶數據,現在才變得越來越精確。微信街景甫一上線,也是這樣的命運,只不過它要走到成熟那一天周期遠遠長於 Siri。不過這是一條正確的道路:在產品不成熟之前,慢慢培養(創造)用戶的習慣。目前國內做街景地圖的不多,SOSO 街景地圖競爭壓力更多來自自己——與時間賽跑。

總之一句話,微信街景地圖是一款理想化的產品,或許它終究會與商業有關,但眼下它確實與商業無關。張小龍沒有在微信 5.0 啟動頁面放上一首老歌,卻在掃一掃里放進一幅街景地圖——即使再狹小的縫隙里,也能塞進自己的理想。

來源:http://www.ifanr.com/326288