用戶在購買時,內心深處進行着無聲的自我對話:第一,你要賣給我什麼東西?第二,要花多少錢?第三,我為什麼要相信你?(這是消費者最核心的問題——沒有安全感)第四,這個東西對我有什麼價值?用戶不是購買產品,而是購買對產品的期望價值,即因使用、消費產品而獲得的綜合體驗。所以產品和服務的本質是用戶滿意度。用戶購買以滿意度為衡量標準的用戶體驗

用戶購買以滿意度為衡量標準的用戶體驗

產品之魂是用戶體驗,最好的產品使用起來簡單、簡單、再簡單而又產生出蒙太奇般升華效應的用戶體驗,企業永遠要把用戶體驗放在第一位。

用戶在購買時,內心深處進行着無聲的自我對話:第一,你要賣給我什麼東西?第二,要花多少錢?第三,我為什麼要相信你?(這是消費者最核心的問題——沒有安全感)第四,這個東西對我有什麼價值?

用戶不是購買產品,而是購買對產品的期望價值,即因使用、消費產品而獲得的綜合體驗。所以產品和服務的本質是用戶滿意度。用戶購買以滿意度為衡量標準的用戶體驗。

技術並未改變人們購買產品和服務的原因,技術只是改變了滿足用戶需求的方法。關於技術與用戶的最基本的原則是:技術決定了什麼產品和服務可以被提供,而消費者決定了什麼可以接受。

這就涉及用戶的需要層次了,原裝正版的是20世紀50年代馬斯洛五級需要層次模型,從下到上依次是:生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要(或稱社交)、尊重需要和自我實現的需要。70年代在尊重和自我實現之間又增加了認知需要和美學需要成為七級模型。90年代在自我實現之上又增加了超越需要成為八級需要模型,如圖所示。

擴展的需要層次模型

【案例】中國移動的廣告

其實,我們的祖先比馬斯洛更早知道用戶的需要是分級分類的,而且也抽象成了理論模型,有《四喜歌》為證:

久旱逢甘雨,(古人以農為本,這是生存的需要,相當於馬斯洛需要模型第一層)

他鄉遇故知,(可以想象,在他鄉的孤獨、寂寞和不安全感,第二層)

洞房花燭夜,(歸屬和愛的需要,第三層)

金榜題名時。(萬般皆下品,唯有讀書高;學而優則仕,權力、地位、官本位,第四層)

用戶體驗的類型

把需要層次與用戶體驗相結合,不妨把用戶體驗分為三類:物境、情境、意境。

“物境”價值

它是基於一個產品和服務的核心功能或核心物理價值而產生,包括價格、標準化的產品屬性、技術優勢、產品和服務的功能與性能優勢、質量、包裝、款式、顏色、手冊、宣傳品、配套產品、交貨、安裝、售後服務等。一般這對應於第一級或第二級的需求層次,省時、省錢、優質、安全。

人們用左腦依靠信息做出這些理性的決策,左腦管邏輯思維、理性思考,接受数字信息,精確而冷靜,追求的是產品的物理利益。

世界上絕大部分的消費者對於絕大部分的商品都是趨低消費,即消費者追求價格最低而質量最好的同類商品,因為這些產品基本上都是同質化的,沒有什麼本質差別。

【實踐】我為什麼最終選擇了浦發銀行作為我的主要交易銀行

中國銀行業同質化競爭,選哪個都差不多。綜合性大行(工、農、中、建)網點眾多,但是每個網點排隊的人也多、服務很一般;股份制銀行(招行、華夏、民生、興業、浦發等)服務尚可,但是網點又太少;城商行基本不在考慮之列。

基於我個人的情況:

(1)時間稀缺,幾乎不去網點,所以互聯網上完備的賬戶管理是我的第一需求。

(2)網購為主,如購書、購物、購機票、訂酒店,所以需要能在網上方便支付。

(3)經常出差,所以需要有方便的網上異地轉款和在任何ATM上取現,最好都不要手續費。

(4)最好一家銀行所有的銀行ka、信用ka能共用一個互聯網賬號管理,上網一次全搞定。

最後收縮到工行(網點最多)、招行(服務最好)和浦發(轉款提現免費),主要是比較它們的電腦網絡系統。

工行的電腦系統居然不能實時反映當天的交易記錄,要到第二天才反映出來,為此我還專門打電話到工行客服中心;後來可以了,但是居然把當天與歷史分成兩個功能模塊……

招行服務確實名不虛傳,特別是網上的即時通信幫助,但是我認為招行有兩個問題,一個是刷招行信用ka在網上不能實時显示;另一個是一卡通的網上體驗不好,感覺其銀行ka部門與信用部門之間的服務沒有打通,我把原來以招行為主卡給取消了。

最終同時滿足我四個需求的只有浦發,所以我選浦發作為我的日常銀行,儘管它的網上銀行也有不少客戶體驗的問題,例如,進入到信用ka查詢功能,缺省頁不是最近交易記錄,而是上個月的賬單,這是典型的站在生產者而不是用戶的角度——整個一黃世仁催賬。

“情境”價值

它是購買該物品引起的精神愉悅及情感方面的價值,包括第三層次需要的關愛自己和家人(如個人健康卡、保持年輕的護膚品、孩子的玩具等)、面子及人際交往(如“不差錢”在外面吃飯、去別人家坐坐送禮等);第四層次需要的個人品味與風格(如一套傑尼亞西裝、家居裝潢等);第五層次需要的探索世界、探索未知、挑戰自我(如汽車、旅行、探險、收藏)和第六層次需要的追求美麗等(如美容院、SPA等)。

一般人用右腦思考情感價值,依靠感覺來判斷,因為右腦主感性思維,追求產品帶來的感覺。

【案例】中國消費者購買手機到底是為什麼

同樣一個產品,在不同的國度及文化背景中,可能有不同的象徵意義。例如白酒在中國意味着喝關係。

手機在中國意味着什麼?為什麼早期諾基亞、摩托羅拉、愛立信會失掉機會?例如摩托羅拉花了幾千萬做市場研究,確定了中國人購買手機的四種原因。早期的跨國公司的手機,通常不太願意改變款式,要賣一年半甚至兩年,把錢賺夠以後,才換一個新款式。

中國手機的核心詞是“時尚”。中國的消費者把手機看成是時尚產品。月收入只有三千塊錢的女孩,也會在一年中換兩三部手機。由於把手機看成時尚,TCL的寶石手機成功了。中國的廠商,利用外來的技術,利用組裝的工藝,只是改變時尚的面孔迎合消費者就取得了成功。所以在中國消費者心目中,手機中看是非常重要的。而在歐美市場,手機是中用。當我們看到歐美消費者手上拿着大而土的手機時,都會覺得有點反差,中國消費者那麼窮,卻用着小巧漂亮的手機。這是因為消費者的追求不一樣,西方人,手機是生意型的產品,下班以後一般不用;中國恰相反,朋友買了一款新的手機,一定在飯桌上向你炫耀。中國的手機變成社交型、炫耀型的“面子”產品,變成追求款式的東西。

【知識】人體左腦與右腦的區別

科學研究證明,大腦分為左半球和右半球。這兩個部分通過一束神經組織胼胝體相連接,它負責協調左、右半腦的工作,使兩個半腦發生聯繫,使記憶和學習的傳輸活動得以實現。

左半球管人體右邊的一切活動,左腦的功能是抽象概括思維,這種思維必須藉助於語言和其他符號系統處理信息,具有語言、概念、数字、分析、計算、邏輯、推理等功能。

來源:互聯網分析沙龍