2003年淘寶創始初期,創始團隊圍繞網站的名字進行了討論。淘寶創始團隊成員之一的阿珂,提出了好幾個名字,類似淘寶、掌柜的.com等。人們在逛街的過程中,會產生很微妙的心態,不一定要買東西,但可能會因為被某個東西所吸引而進去瞄一眼,這個過程其實就是“淘”的過程。而在網上買東西,實現了用手在電腦屏幕中淘的過程,於是網站名字就被定為了“淘寶”,在很大程度上這個名字確立了網站的風格。

從網站誕生之初至今,淘寶的首頁變化很多,具體的一些重要變化事件如右表所示。

作為一個產品經理就必須要理解這些變化背後的目的,以及哪些東西是不變的。隨着時間推移,我們逐漸理解了首頁存在的意義。它不只是一個普通的頁面,而且是淘寶很重要的一個產品。

既然如此,圍繞這個首頁產品,就衍生出了一套思路。

 

誰在使用首頁

我們首先需要確定這個產品的核心用戶。

第一步,列出淘寶首頁可能存在的各種用戶:買家、賣家、小二、合作夥伴、競爭對手、爬蟲等等。

第二步,對這些用戶做價值判斷,排列出用戶優先級。這很簡單,顯然是“買家”最重要。

第三步,判斷“買家”這個用戶群體的粒度,是否足夠細,如果夠細,到此為止,如果不夠,回到第一步再細分。

在這個步驟里,“買家”還需要細分。當然,分法很多,我們最終採取了一種很常見的分法——按照用戶對產品的熟悉程度,分為新手、中間用戶、專家。其中,最核心的是“新手”,因為只有新手買家,才會在首頁上仔細研究各個模塊。相對成熟一點的用戶,雖然也會訪問首頁,但通常只是“路過”,然後直接去了某個特定的頻道,或者,他們已經形成了自己的購物習慣,從“我的淘寶”、“收藏的店鋪”里開始,甚至從一些外部的導購站點進入淘寶。

接着,我們要確定這批核心用戶的剛性需求。

第一步,和前面類似,列出新手買家們的各種需求:逛、購物、學習如何使用淘寶等等。對“逛”舉個例子,“逛”不等於無目的的購物,而是“我沒打算在淘寶買××,但我想來看看商家的底價,別人怎麼評價這個東西”這類場景。

第二步,對這些需求做價值判斷(方法同樣不再展開),這個例子中,我們優先滿足“購物”。

第三步,判斷“購物”這個需求場景的粒度,是否足夠細,如果夠細,到此為止,如果不夠,回到第一步再細分。在這個步驟里,各種“購物”的需求我們都想滿足,所以整個“購物”可以看做剛性需求。但在具體滿足的時候,還是需要細分。同樣,分法很多,過去幾年比較經典的分法是按照購物的目標是否明確,分為目標清晰的購物需求、目標模糊的購物需求、無目標的購物需求。

然後,我們需要把用戶需求轉化為產品功能。很多年來,淘寶首頁的核心用戶、剛性需求變化並不大,按理說產品功能變化也不應該太大,那麼,在“外貌”千變萬化的表面背後,到底是哪些功能一直存在呢?

 

需求的共性

淘寶首頁如何來滿足新手買家的各種購物需求呢?產品經理們帶着這樣的問題,要去和用戶來個親密接觸了。

我們可能碰到一個數碼發燒友,他對各種新玩意兒很熱衷,要買iPhone,4G版、256G內存的,這背後代表的是“有明確購物目標的初級買家”,淘寶首頁上可以放一個大大的搜索框來滿足他們。

我們可能碰到一個大學生,夏天快到了,他衣服不夠穿,想買幾件T恤,這背後是“有模糊購物目標的初級買家”,淘寶首頁上大塊的類目導航,就是為他們而生。當然,搜索也可以滿足這類需求,所以我們看到,用戶需求和產品功能並不是一一對應的。

我們可能碰到一個小女生,剛和男朋友吵了一架,心情不好,想在淘寶上買點東西來發泄一下,這背後是“無購物目標的初級買家”。對於這批用戶,反正他們也不知道自己要什麼,我們就放一些營銷活動吧,告訴她,什麼東西正在打折、什麼東西新上了、明星在用什麼、大家都在買什麼……

上述三種功能,有什麼共性?都是一群買家,從某個購物需求出發,通過某個產品功能,最終到達一個商品詳情頁面的過程,或者說,都是“導購”。這就不僅僅是首頁的事兒了,淘寶有太多的產品,都可算是為導購服務的,對導購的理解,淘寶的產品經理們也是逐步加深。

 

首頁的導購價值

2005年,我們感到買家買不同種類的東西,會有不同的需求,所以有了男人、女人、數碼、化妝品、生活居家等9大類目頻道。主要在頻道上推薦流行趨勢、促銷商品等內容,推出后的PV、成交轉化率效果都不錯。但是遊戲和書籍兩大頻道的產能尤其低,主要問題出在內容吸引力上。

2007年有了一些糾結,淘寶希望自己不光是一個“購物網站”,還能提供一些購物決策的輔助,於是在發展資訊業務,但,這與頻道之間的定位逐漸有些模糊和衝突。漸漸地,原來主流的類目頻道逐漸退出歷史舞台。仍然保留的,以橫向頻道為主,包括:全球購、二手閑置、促銷、禮品、創意站等。

2009年,一級類目的頻道首頁開始TMS搭建,這個自動化的工具解放了很多UED和開發。雖然不再有主導航里的頻道入口,但是類目導航區域保留了部分頻道首頁。同年,隨着SNS的浪潮,我們開始對社會化導購進行了很多嘗試,這裏不再多說,一是尚無特別成功的案例,二是時間太近,無法看清。

淘寶十年的時候,我們又有了一些梳理,“導購”產品有這些:

第一是首頁類產品,如淘寶首頁、天貓首頁、各種垂直市場首頁(又分縱向的行業市場和橫向的全球購、二手等);

第二是營銷類產品,有長期的頻道,如天天特價、淘金幣、試用中心;也有短期的活動,如雙十一、雙十二大促,甚至出現了營銷類產品的導航站點(cu.taobao.com);

第三是社區類產品,如頑兔、愛逛街、U站等。這些變化的背後,是因為淘寶的用戶越來越多,流量越來越大,自然需要精耕細作才能滿足他們。商品的劃分,是針對用戶需求進行的市場劃分,是為了提升用戶逛的樂趣和查找商品的精度。有人說,從淘寶的首頁主導航,可以看出公司的組織結構,不無道理,其實,其他網站又何嘗不是呢?

 

供求匹配平衡

還有另外一個角度來理解導購,那就是經濟學上的“供求匹配平衡”。我們通過對淘寶供求關係中的不同關係的分析,制訂我們的經營策略與重點,並以此為根據為買家提供購物決策產品。具體說明如下:

當商品供應量遠小於買家需求量時,需要為有需求的買家提供預訂服務、資訊服務、訂閱提醒服務。對有相應能力的賣家提供相關的情報,以刺激市場發展。

當商品供應量接近於買家需求量時,關注需求的滿足率,通過細分人群,為不同人群提供不同的導購決策產品,來降低流失率。

當商品供求量遠大於買家需求量時,需要對有需求的買家做優質商品和賣家的推薦,以及促銷活動的推薦,並且針對不同人群提供不同的決策樹。對沒需求但有可能購買的買家做信息推送,以擴大需求量。同時為賣家提供付費型的營銷工具。淘寶大盤現在基本是這種情況。需要說明的是,產品經理們將針對特定類目甚至熱門搜索關鍵詞來判斷上述供求關係,分得越細提升越明顯。

十年來,消費者的購物行為已經發生了很多變化。一方面,無目標的衝動型購物越來越多,這從中催生了很多“從逛開始的無目標購物”產品,同時淘寶也在這方面進行各種嘗試。另一方面,人們從買便宜貨逐漸變成追求生活品質,這時淘寶感受到了B2C的壓力。

via:天下網商