“魅力屬性”是一個常常被我用在產品設計和產品體驗上的詞彙。

這不是我發明的,我在上一家公司A.O.Smith熱水器的時候,做了一段時間用戶調研,我們的調研公司使用了一個叫“科諾(Kano)模型”的東西幫助我們分析產品的各種屬性,有關產品幾種屬性的內容我記下來了。很長時間以來,我發現這樣的概念完全可以用在我們的互聯網產品設計上,甚至在很多產品設計上都可以套用,還很管用。

於是我在很多場合開始講這個概念,結合我的一些經驗和理解,有一些優化吧。很多人也對這個開始很感興趣,弄得好像是我提出來的東西一樣。我在這裏試圖詳細闡述一下吧。

在UCD年會上我分享了所謂的產品“四種屬性”,當時的解釋是,所有產品的屬性可以分為四類,他們是:

必備屬性 產品必須具備的屬性。比如電視機必須能出影,比如微博必須能發布能關注,滿足用戶對產品最基本的需求。
可有可無屬性 用戶認為是產品無所謂的屬性,比如電冰箱可以放音樂。
魅力屬性 用戶認為產品特別有吸引力的,區別於其他產品的特別屬性。
不可接受屬性 產品不可以具備的屬性,也往往和必備屬性相對立。比如在中國使用110伏電源,微博不能轉發等等。

其實這是被我簡化和概念化了的模型,關於這個的原始資料和相關分析方法,我們在文章後面會附上,相信對做用戶和產品研究的同學會有幫助。

其他三個概念都非常好理解,唯獨“魅力屬性”,需要詳細說說,這也是我認為最有價值的屬性。更是所有產品經理在設計產品時需要考慮的東西。這東西,沒有沒所謂,有了,還真丟不掉。

舉例來說:

前幾天子柳在微博上發的那條,在QQ郵箱,如果你寫了諸如“請見附件”之類的文字,然後還忘了粘貼附件,就會蹦出一個框。夠可愛吧?

這就是挺典型的魅力屬性,用戶會覺得這功能好貼心啊。一種讓人很溫暖的提醒。

用wap版的微博,如果服務器忙,會看到這一屏,讓人覺得要笑出來。沒什麼用,但顯然比只說上面一句有用,還為服務器爭取了時間。

我經常會提到的蘋果電腦的“呼吸燈”。蘋果電腦的電源燈,待機的時候會一亮一亮,節奏和人睡着的呼吸一樣,非常有趣。很多初次看到的人,都會愛上這個“貼心”的小設計。說實話,這個功能沒什麼難的,但是蘋果做了。後來有幾部手機具備了類似的功能,比如諾基亞8600,我用過,那個燈,呼吸就太慢了,我喜歡跟着它調整呼吸,結果每次都憋得要死。這我就會覺得,諾基亞學了,沒學好。

我還一直覺得,魅力屬性抓得最好的,就是蘋果了。我們會在蘋果的產品中發現很多打動人的小細節。比如輸入時候的放大鏡,比如筆記本背後的發光logo……當我們問那些蘋果用戶,蘋果產品最打動你的地方在哪裡,除了籠統的“設計”之外,你一定會聽到很多有趣的東西,這些,都是魅力屬性。

當有人問你,說打算出一款冰箱,在門上印畫,你會覺得怎麼樣?我想大多數人會選擇“沒所謂”,因為他們可能不打算買冰箱,就算打算買,也是關注冰箱什麼牌子多大容量是不是節能等等,沒有人會提出想要一個“面板印花”的冰箱。可是我們在賣場發現,印花的冰箱很好賣,同時,西門子曾經推出印有名家作品的冰箱,放在商場巡展,很多人都會佩服西門子的創意和文化味,那個系列也變得非常好賣。

有人會說,魅力屬性就是那些小細節嘛。對了一部分。確切點說應該是一些能夠打動人的小細節。正是那些打動人的小細節,為人家贏得了更多的客戶,換來更多客戶主動跟朋友提起。

另一個說法是“人性化”。我覺得這和“魅力屬性”不一樣。“人性化”說的是把自己當人,把人當人的做法。但是“魅力屬性”是做那種招人喜歡的人。

       1、為什麼要有魅力屬性?魅力屬性有什麼特點?

如果你有男朋友,問自己,為什麼喜歡他。如果有女友,又為什麼喜歡她。為什麼是他/她,而不是別人?他/她跟別人很多地方都一樣。你一定會告訴我,你喜歡的人有很多地方不一樣,對他/她的特別之處,你會如數家珍,甚至,會以這些好處,都充滿幸福感。這就是對方吸引你的地方,你所回憶起的那些,就是對方的魅力屬性。

就這麼簡單,當產品變得越來越同質化的時候,那些有性格,有特色,具備魅力屬性的產品才會脫穎而出。比如,誰能告訴我,現在千團大戰,數千個團購網站有什麼區別?這樣表達可能更直接一點,同質化越嚴重,客戶忠誠度越低。就像團購,現在流量最大的,居然是那些團購集合網站,因為消費者只為團購的內容買單,至於從哪兒買,大家服務都一樣,也沒啥講究。

所以,魅力屬性是同質化最好的解藥。

有沒有發現,所有我們提到的,和你能想到的那些能魅力屬性,你都會願意跟人分享。我想,再沒有什麼事兒比客戶主動幫你做宣傳更爽的了吧。我會跟很多人講友人網的手機篩選功能,因為它讓我用起來好爽,淘寶沒有實現過。我們每個人,跟人講起那些打動過自己的產品功能的時候,都會眉飛色舞。這些所有這些傳播出去的功能,都是很簡單的東西,一兩句話就能說清楚的那種。

所以,魅力屬性具有極強的傳播力,甚至有病毒的作用。

一個很好的魅力屬性,會很容易佔據某個領域,讓自己的這個功能,成為某一類產品或者某一個領域的標準,最後成為標配。比如“斷點續傳”,我不知道是誰先用起來的,但我知道QQ在這方面最先推廣起來,後來大家就都覺得QQ傳文件“靠譜”啊。就算後來其他IM工具也支持了斷點續傳,用戶會認為“這個人家QQ早就有了”,“原來旺旺也能斷點續傳了呀。”一個“也”字,多少無奈。更可怕的是,MSN至今都被送一個“還”字,因為還不支持斷點續傳,人們會覺得“太傻了”。甚至很多魅力屬性被拿來和品牌關聯起來,而且,後來者往往被認為是“學的”。

所以,魅力屬性很有強獨佔性。

當一個魅力屬性被做到極致,有時候會發生一種現象。產品屬性的認知度和傳播效果,遠高於產品本身。我們都碰到過,想不起來某個東西,但就記住什麼特點了,就說“就是能xxx的那個xx”,就屬於這樣的例子。比如我現在這個X10手機,我不止一次聽到有人跟別人介紹,說胖胡斐那個手機拍照很好的,啥型號記不清了。你的男朋友可以不高不帥,也可以不浪漫,可以不這樣不那樣,但你還是喜歡他,因為他一定在某方面的魅力讓你覺得足以彌補所有缺憾。

所以,魅力屬性的能量可以被放到很大。

還有個現象很有趣,就是一個屬性一旦被認為有魅力,就不能沒有了。比如當初旺旺和貿易通合併的時候,旺旺原有的“一個好友可以在多個組裡”的功能被取消,我當時就跳出來說這是一個降低魅力值的事兒。要知道,當時的IM工具里,只有旺旺能這樣。後來MSN有了,QQ有了。旺旺到現在也沒法一人多組,反正我永遠不會改變我的看法,那次改動很不懂事。這樣的例子多得是。最有趣的是,當一個魅力屬性消失,用戶會想,這家企業怎麼了,這個品牌怎麼了,為什麼沒了。說實話這很可怕。想想,你明天拿到一部蘋果電腦,發現燈不會呼吸一直亮着,你會怎麼想。

所以,魅力屬性需要被堅持。

        2、怎麼找到魅力屬性?

先問一個問題,產品經理在設計產品的時候,會考慮什麼問題?會考慮客戶需求是什麼,然後考慮怎麼滿足他們的需求,對吧?然後做出一個“滿足”需求的產品。這樣的產品,往往“剛好”滿足客戶的需求,客戶不會覺得不滿,但也不會覺得很爽,更不會心甘情願的幫你宣傳。

那麼和上面的那些案例相比,差在哪裡呢?因為上面的產品經理不光滿足客戶的需求,而且超出了客戶的期望。客戶不可能說要一個電源能呼吸的電腦,但是他們做了,客戶就爽了。而且,產品經理也很爽。

我的想法是,魅力屬性不要直接問用戶。

產品經理最大的問題,就是總在“分析需求 – 滿足需求”中轉來轉去。說必應(Bing)的例子,微軟要做一個搜索引擎。那需求是什麼?要能搜到,於是需要有爬蟲,有索引有算法等等。要很快,不能像傳統微軟產品那麼慢,所以需要優化速度,微軟也不認為頁面显示“用時xxxx秒有什麼意思”,所以微軟需要找到用戶不會抱怨的最長時間,只要比這個快就可以了。需要把很多種搜索結果放在一起,所以有了混合搜索。這些都是需求,完成了這個,就是一個搜索引擎了,產品經理的職責也完成了。這就是原先Windows Live Search。可是沒人用,是沒有廣告投放的問題么?我告訴大家不是的。關鍵問題,是沒有找到一個用戶更換搜索引擎的借口,沒有找到一個能夠傳播的魅力屬性。於是微軟做了幾件事:起了一個很響亮的名字Bing,然後在必應首頁使用大圖片的情感化運營方式,最後是在產品上做創新,必應搜索視頻,鼠標移過的時候,就會直接播放,這個真的很棒,會節約大量時間。於是很多客戶開始愛上必應,跟別人分享必應的圖片和體驗,很多人手機下載必應的客戶端,用必應主頁圖片做桌面。這讓我們看到搜索引擎原來可以這麼玩。必應在全球很多市場的份額大漲,已經第二了。

我的想法是,產品經理需要跳出來,放開去想。

微軟在幾年前跟我聊,說會有一個新的搜索產品,每天會更新首頁圖片。我當時的反應是“神經病”,也就是我認為這個屬性“可有可無”。可是後來做出來,我倒吸一口涼氣。同樣,Google的logo文化人人喜歡,我至今都記得那天PAC-MAN遊戲紀念,原本如果做成下面這樣的圖片,我們就很驚喜了,結果發現“I’m feel lucking”改成了“Insert Coin”然後還能玩兩把。整個人就抓狂了,你沒有想到會有趣到這種令人髮指的地步。這樣的需求,永遠也不會被“客戶”提出來!而且,當問起用戶我們在google首頁玩遊戲怎麼樣,那用戶也不會選擇“很爽”,這就是可有可無。

我的想法是,試試從“可有可無”屬性中挖掘可能的魅力屬性吧。

說實話,我接觸產品的日子,最恨的一句話就是“二期”。“二期”是我見過最好的推脫方法,因為“二期”給人一種還有希望的感覺,給人一種“有優先級”的條理感。可是我不知道別的公司怎麼樣,我接觸過的產品,往往“哪TM有二期!?”為什麼呢?因為其他的需求排在後面,你這些被二期的需求,既然都二期了,那就是不重要的,所以必然排不上優先級,所以不會有人理會。

事實很殘酷,產品經理砍掉的那些“二期”需求,常常就是能成為魅力的東西。結果呢,就是我們花了很多精力,做出了跟別人沒什麼區別的,滿足基本需求的產品。然後這傻產品一上線就是一年多。例子就不舉了,傷了和氣。總之,我旗幟鮮明地反對所有拿二期當借口的行為。

我的想法是,從被二期的需求中,去找找能成為魅力屬性的東西。

每個人每天都在接觸各種產品,我們常常會想,這東西怎麼不這樣怎麼不那樣。其實這就是說,如果這樣或者那樣了,我們就會用的爽一點。換句話說,如果怎麼樣,你自己就high了。我們很多產品經理在設計產品和砍需求的時候,我看不到他們眼睛中的亮光,說實話,一個不能讓自己high起來的產品,我們怎麼指望別人能爽呢?我見過我們交易線的一個產品經理,講到要做的東西時候,兩眼真的放光,就像蘋果首席設計師的Jonathan Ive的眼神一樣。我那時候就跟自己說,這一定會是一個好產品,結果真是。讓人遺憾的是,我們碰到的很多產品經理,會強調老闆說要如何如何,然後做一做分工就幹活了,我真不指望那東西能做得如何。

因為,那樣的做法,實在滿足別人。只有滿足自己的時候,人才會興奮起來。你見過天天接客,還打心眼裡喊爽的么?

淘寶的TMS系統是個很好的正面案例。最早的需求是為了替換老化的TurboCMS,同時實現一些自動化的更新。後來TMS團隊有幾個同學很high,比如毛哥、青雲,他會每天跟運營同學溝通,看看大家用得爽不爽,把發現的問題記錄下來。之後,我們發現上了定時更新,然後是版本和日誌記錄。發現運營還花了大量時間在Ctrl+C – Ctrl+V,然後就設計了一個小功能,運營可以直接粘貼excel表格了,這是能讓我們歡呼起來的功能。要知道,這些需求都不是主動提出來的。是因為我們的產品同學愛自己的產品,想做得更好。

我再說一遍,整天研究產品需求的產品經理,永遠也不可能找到魅力屬性,更不可能做出人人稱頌的產品。

我想說的是,魅力屬性就是那個能讓自己兩眼放光的東西,放光的時候,一定要抓住。

找到魅力屬性的方法很簡單,抬頭看看,跳出去看看,再轉過來看看。

       3、實施、保持魅力屬性,並形成產品特徵

這個真沒什麼好說的。

如果你談起一個小功能,就兩眼放光,別管別的了,做吧。

如果你發現用戶談起你的小功能,就兩眼放光,別管別人怎麼說,保持住。

以後,這就是你的特徵,別人搶都搶不走。

       4、要注意屬性的轉變

這是一個非常有趣的現象。我們發現在產品的生命周期和更新換代中,產品的屬性會發生變化。

一方面因為用戶需求會發展。同一屬性的定義不會恆定不變,當某一屬性由原來的魅力屬性逐漸成為行業標準的時候,它就會轉化成必備屬性了。比如彩色電視機,在都是黑白的時代,彩色絕對是魅力屬性,後來,誰家電視不是彩色的?又比如微博的轉發並評論,沒有的時候,一有就覺得無比靠譜,後來誰再做微博,要是轉發並評論放在二期,肯定會有人罵娘。

一方面因為產品自身的發展。很簡單的例子,Office,升級到2007的時候,無數人罵娘,什麼爛東西,想找的菜單都找不到了。因為大家都很習慣原來2003的菜單了,2007從根本上改變了菜單組織方式,這在當時看來,快屬於“不可接受屬性”了。當時微軟還出了一個報告,說Office2007的用戶在兩個月後,效率提高超過百分之多少,我嗤之以鼻。可是當我用了兩年,後來又升級到2010的時候,有一天在一台裝了2003的電腦上,我死也沒找到想找的菜單,然後恍然大悟,2007的菜單組織方式,確實有助於提高效率。這就是魅力屬性被慢慢認知和認可的過程。

有兩種屬性轉變方向需要關注。

    • 魅力屬性 -> 必備屬性。也就是我們說的佔領了一個領域,到這,就是一種“境界”了。
    • 可有可無屬性 -> 魅力屬性。被挖掘出來和被認可的過程。這種過程產品經理會很開心。我把這叫做“進化”
    • 必備屬性-> 不可接受屬性。這個不能放在圖裡,因為這說明產品失敗了,或者作出了一個閹割掉的東西。比如淘寶08年下半年做的“限時搶購”產品,秒殺被玩起來之後有了需求,需求上寫了要實現定時改價格提前預告等等。結果開發的時候有人認為預告功能沒必要,就“被二期”了。結果我告訴他們,用戶不知道什麼時候開始改價格,誰會來等着,沒人來等着算什麼限時搶購,然後說這個閹掉的產品在沒有預告之前不會獲得任何推廣資源。結果是產品上線推遲了將近2個月。這是個血淋淋的例子,大家要共勉。

注意,產品屬性之間的移動,是單向的。如果出現了反向的移動,很可能是需求發生了顛覆,或者演砸了。

好了,我覺得說得挺多了,魅力屬性是個很有用的東西,把握好了,如虎添翼。寫給願意做好的人。

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*附:Kano模型的詳細信息和實施方法

=====下面介紹一下這段比較書本化一點,寫給研究型產品經理和調研人員參考。

其實,上面是經過我簡化和概念化的模型概念,原始由日本Kano教授提出的研究方法是這樣的:

對產品而言,存在三類屬性:一維屬性、魅力屬性和必備屬性。產品的功能好壞,和客戶滿意度之間的關係如下圖。

學過高中數學的同學就應該能明白了,一維屬性就是功能越好,客戶約滿意。而必備屬性在功能完善到一定程度之後,滿意度變化會趨緩。同時,魅力屬性越多,滿意度會極大提升。

此外還有一個“次要屬性”指那些無論功能表現如何,對滿意度都不會產生影響的屬性。

Kano分析技術的應用和數據採集:被訪者會被要求回答一組配對的問題,數據會很多,也會很麻煩。表格比如:

如果電腦有防水鍵盤,你感覺如何? 如果電腦沒有防水鍵盤,你感覺如何?
1. 我喜歡2. 它理應如此3. 無所謂4. 我能忍受5. 我不喜歡 1. 我喜歡2. 它理應如此3. 無所謂4. 我能忍受5. 我不喜歡

針對得到的配對問題,我們可以給每一種答案一個分類的定義,下面就是一種典型的定義分類方式:

其中A = Attractive = 魅力屬性,M = Must-be = 必備屬性,O = One-dimensional = 一維屬性,I = Indifferent = 次要屬性,R = Reflected = 與假設相反的屬性,Q = Question = 有問題的回答。

然後根據統計得到的不同分值,通過一些算法,可以在上面的坐標系中標註出每一個屬性的點,越高說明越重要

除了這樣的表現,還可以結合高級統計分析方法,得到一些跟深入的分析。

=====書本化介紹到底為止======

胖胡斐要特彆強調,這隻是一種分析方法而已,不要不相信分析,但也不能全相信科學。特別對魅力屬性而言,相信自己更加重要。

來源:胡斐