大家可曾思考過這樣一個問題:那些在社交網絡上瘋傳的熱門內容之所以走紅,究竟是因為它們真的很棒,還是因為它們很紅?

  正面評價的“傳染性”

據《紐約時報》報道,圍繞上述問題進行的一項最新研究表明:用戶在Facebook上對一篇文章的“贊”(Like)往往能引發其他讀者跟風“點贊”,哪怕這篇文章其實寫得沒那麼好;而不公平的負面評價(例如“拇指向下”)卻不會引發跟風吐槽,而是會很快被其他讀者的“贊”抵消。也就是說,社交網絡上的正面評價帶有“傳染性”。

這項研究觀察了數千人閱讀網絡評論的反應,研究成果上周五發表在權威期刊《科學》(Science)上。研究者之一、美國麻省理工學院(MIT)信息技術與市場營銷學教授席南·阿拉爾(Sinan K. Aral)表示:“網絡炒作的確有效,而且可以自發地持續下去。”

如果人們對流行話題的觀點傾向於從眾,那麼Yelp和亞馬遜等網站上那些“來源於群眾”的評分還可信嗎?這的確是個發人深思的問題,而對於市場營銷人員也頗具啟發意義——他們可以好好想想如何讓自己的產品引起正面關注。

除了阿拉爾博士之外,來自耶路撒冷希伯來大學(Hebrew University)和美國紐約大學(NYU)的研究人員也參与了這項研究。

 實驗:篡改網站評論得分

研究人員們與一家網站(該網站不希望被曝光)合作進行了一項實驗——先簡單介紹一下這家網站的原理:用戶可以提交文章鏈接,而讀者可以發表評論以及對別人的評論給出“頂”或者“踩”,而每一則評論都會得到一個評分,也就是“頂”減去“踩”。

在為期5個月的時間里,研究人員針對一部分“實驗組”用戶隨機地對網站上的評論得到的評分加以改動,在這些評論剛一發表時就故意給出“頂”或者“踩”,與此同時對“對照組”用戶看到的評分不加任何改動。結果,實驗組用戶給出的“頂”的數量幾乎是對照組的兩倍(4049比1942)。

如果一則評論一開始被給了一個假的“頂”,那麼第一位真正讀到這則評論的用戶給出“頂”的幾率會增大32%,而假的“踩”對評分卻沒什麼影響。總體來看,一開始的“頂”能讓評論的最終評分比對照組高出25%——阿拉爾博士指出,這一顯著變化反映出了微小的社交影響如何像“滾雪球”一樣形成群體行為。

該網站允許用戶“喜歡”或“不喜歡”其他用戶,而研究者發現:評論者的好友們往往會站出來更正負面評分,而敵人們卻懶得站出來抨擊虛假的“頂”。

知名社交新聞網站Reddit已經明確表示自己不是參与這項研究的那家網站——Reddit也允許用戶對評論給出“頂”或者“踩”,但是該網站已經在今年4月推出了一項功能:把評論得到的評分先隱藏一段時間,從而確保用戶在投票時是出於自己的判斷和感受而不是受到從眾心理的影響。

“累積優勢”理論

微軟研究院的科學家鄧肯·沃茨(Duncan J. Watts)指出,上述研究結果符合“累積優勢”(Cumulative Advantage)理論——也就是說,在一開始贏得微弱人氣優勢的事物會漸漸擴大其人氣優勢、最終遙遙領先於競爭對手,而一開始人氣略遜一籌的事物即便真的很棒也很難出人頭地。

沃茨以今年4月出版的偵探小說《布谷鳥的呼喚》(The Cuckoo’s Calling)為例——該書起初受到好評但銷量慘淡,不過在有人爆料該書作者羅伯特·加布瑞斯(Robert Galbraith)就是《哈利·波特》系列小說的作者羅琳女士之後,該書藉著《哈利·波特》創下的累積優勢躥升至暢銷書榜單的首位。

沃茨之前也曾經針對人們對流行音樂的評分進行類似的實驗,並且得到了類似的結果:如果給他們的歌曲人氣排行與事實相反——也就是他們聽到的所謂“最熱門歌曲”其實是最冷門的,那麼他們對真正的熱門歌曲評分會比對照組低,而對冷門歌曲的評分會比對照組高。

消息源:搜狐IT