在團隊里,在溝通工具上,時常會有人問對於剛剛步入網絡產品和網絡營銷的人,該學習什麼、怎麼去學習啊?我大概都是這樣回答的:學基礎,學好了基礎之後嘗試着在一些應用中去思考、去深入的理解這些基礎。很多人其實是不屑於我的方式的,當然我也不否認每個人都有他的學習方式和特點。但如同音樂一樣,如果你對爵士沒有足夠寬度和深度的理解,那麼充其量你只能是一個模仿得很像的选手,你一定無法創作並演繹一首撼動心靈的爵士歌曲。今天在人人,我就選一個入門級的,一個近期被大家說爛了的概念——O2O,以此為例,讓我們嘗試着從另外的一個層面來重新理解一下這個其實很白痴的詞。

既是首發於人人的,大致看到本文的當屬PM居多,所以今天就借用PM的邏輯方式來展開今天的問題。作為PM其實我們對產品的思維是多層面的。首先我們剝離作為UI層面的邏輯問題,這部分是包裝的問題,探尋問題的本質切不可糾結於此,義無反顧的剝離掉。其次,我們需要揭開原型層面的邏輯問題。這部分內容如果你感興趣,百度就能滿足你。相信正在看文章的你其實也一定沒少拜讀此類大作,諸如模式啊、運作啊等等。本文探討重點不在於此,所以此處略去三萬六千字……。

至此我們揭掉了“原型”層面O2O的邏輯問題之後,剩下的便是“核心需求”層面的邏輯了。這是我今天想要跟大家重點探討的部分。我們姑且先把客戶的消費行為過程劃分為幾個階段——感知需求、消費決策,支付,享受消費,評價反饋。O2O,Online to Offline,本質上客戶的整個消費行為中,感知需求、消費決策,支付這三個階段都是可以Online完成的,而享受消費則一般情況下是線下,評價反饋則又是回到Online的範疇中。

感知需求的過程,其實只是在近一個階段才逐漸變得被重視,大概始自阿里大手筆入主新浪微博,而且個人認為在O2O的過程中這一個階段的權重會越來越被放大。例如我們會更加直觀地在微博里看到小丫頭搞到了一個GUCCI的包包,瞬間覺得自己包包艱苦樸素好多年了,也該換個過得去的包了。越來越多的需求逐步趨向於衝動需求,而如何創造衝動的需求着實是一個很大的課題,但不在本文探討之列。

消費決策的過程,其實是最複雜和微妙的過程了。消費決策需要的是諸多的信息支持,這裏包括了完整的商品信息、商家信息、服務信息、價格和優惠信息等等,以及我們所提到的在評價反饋階段其他用戶所反饋的信息。這些都是影響着客戶消費決策的信息。

而支付這個環節,以現在的技術和手段,這個環節在“核心需求”的邏輯層面個人認為可以理解為純工具化的因素,只是在“代碼”層面保證實現的安全性。以目前O2O的發展,無論是網絡平台也好還是網上銀行也罷,都能為你提供標準而又安全的功能模塊。

最後一個環節,便是評價反饋。在“核心需求”的邏輯層面上,一個關鍵的信息提供環節。公正而又客觀的評價反饋,不僅僅完成了從Online到Offline再回到Online的閉環增益,也是O2O不可或缺的重要環節。

O2O的產生源於互聯網獲取信息更加低成本和快捷,換句話說O2O也是在信息不斷被互聯網化的條件下的必然產物。而對比線下商業模式,O2O模式下信息提供量明顯增大,但缺少了Face to Face的互動溝通和商品in hand的體驗機會。那麼面對線下商家多年來積澱的豐富的服務經驗以及對消費心理的把握,O2O如何致勝呢?我們能夠看出對於O2O,“核心需求”的邏輯層面最根本的問題是信息如何去匹配客戶消費心理和支持消費者的決策行為。我們不妨在這裏探討一下O2O的幾個瓶頸性的問題:

首先O2O下需要商品和服務信息的標準化。我們需要客戶在接受到信息之後,可以明確的了解所想要購買商品和服務的預期結果。有人會說這很簡單嘛比如你在淘寶看一件女裝你可以發各種角度的圖片以及模特穿着效果,你也可以明確的說清楚尺碼啊材質啊等等。沒錯,就因為這些(當然不僅僅是這些)淘寶才會如此成功。但是我們不要忘記在很多行業,我們還是容易出現很多信息的標準化不完全的問題,這種情況下客戶不能準確的構建所能獲取的商品或者服務的預期,或者客戶構建的預期卻與實際所提供效能的差異超出臨界範圍,都會導致O2O的進程受阻。

其次我認為就是對客戶消費心裏和決策行為的精準把握。所謂的精準把握絕不等同於信息的標準化完全傳遞,以致消除了商家與業主之間信息不對稱。這一定是一種誤區,信息不對稱的消除便意味着商業模式的塌陷。而如何從對客戶的理解和把握,來針對性的處理信息和傳遞信息,這其實是需要很長一段時間來尋找到一個合理的平衡點的。

再次就是消費體驗的建立,我時常會說的一句話“營銷其實就是為客戶造夢的過程”。個人認為理想的營銷為客戶造的夢,一定是簡潔的、清晰的,符合客戶審美和價值取向的,既有客戶需求的充分滿足,也有超越客戶期望的精彩之處,同時又給予客戶充分的發散夢境的空間。這樣的夢空間我相信也一定是需要造夢師參与其中的。個人認為成熟的O2O環境下,客戶不僅局限於效用信息傳遞的精準,同時不可或缺的是決策過程中的體驗式互動。

另外,Online的虛擬世界里,安全性的保障信息變得史無前例的重要。商家信用、產品退換貨保障、售後保障、支付安全以及客戶評價等等,無一例外的作為權重因素影響着消費者的決策。公正而又透明化的保障信息的建設也是O2O進程中不可逾越的關鍵問題。

無可否認O2O必定會是未來,只是O2O還有很長的一段路要走,還需要我們去解決很多瓶頸性的問題。在此作者需要聲明本文所討論的O2O,泛指工業化生產的商品或開放運營條件下的網絡產品,對於在QQ上跟對門快餐店妹紙訂餐的O2O類型不完全適用於本文討論的情形。

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