校園,年輕人的聚集地,新思想的溫床,新事物培養基,在這裡有張揚、有含蓄、有激情、有創新。8月1日晚人人都是產品經理Q5群(217321498)一群火熱的年輕人走進自己曾經的校園,追憶似水年華之後,靜心抹去校園市場的浮華,探究掩埋其下的精華。

在移動互聯網的這場戰役中,校園市場作為兵家的必爭之地狼煙四起;進入校園的產品要麼成為烈士,被無情的淘汰,要麼生存下來,風生水起;不得不承認,校園市場仍具有着無限的潛力,校園用戶的循環更迭不斷為校園市場注入着新鮮的血液,使其保持着經久不衰的生命力。

校園市場究竟存在什麼魔力,讓如此多的企業進軍?其中潛藏着怎樣的巨大市場機會?

一、校園用戶具有什麼共性特徵?

1、性格共性

在校大學生普遍追求個性,但喜歡跟風;喜歡潮流,喜歡發現並嘗試新鮮事物。情感豐富,勇於表現自己並渴望得到他人的認可,渴望得到別人的理解和尊重。希望在現實生活中以及網絡中尋找到自己的價值,體現自身的存在感,同時具有很強的分享意識;熱情容易被激發,但持續力不足,注意力容易被其他事物所吸引。

大學生普遍存在一種迷茫感,對未來充滿希望和幻想卻沒有明確的目標,自己的夢想飄渺不定不能形成明細準確的發展軌跡。

2、生活及交友習慣

校園用戶的生活範圍較為固定,但閑暇時間的活動範圍很廣泛,喜歡群聚,精力旺盛,行動能力強,容易以興趣為紐帶形成強興趣關聯的群組。

喜歡結交陌生人,熟絡時間短,希望擴散自己的交際面。

3、消費習慣

校園用戶無固定的收入來源,所以高消費能力較低,喜歡團購;低端小額消費能力較強,拼單等活動是學生們的最愛。發現能力以及擴散能力強,物美價廉的產品容易在學生當中形成口碑效應並在短時間內形成規模性的爆發,但熱度消退速度也較快。消費觀念較為盲目,有很大程度上趨於盲從,消費行為以AA製為主。

因為校園用戶的流動性,校園用戶的社交需求必定會持續保持,並且隨着線上社交方式的豐富,用戶的社交渴望必定會從線上逐漸轉型為線下,這就為O2O創造了極好的生存條件。

二、什麼樣的產品能博得校園用戶的眼球?

1、目標用戶

校園類產品僅以校園用戶為目標嗎?顯然不是。不妨利用學生的群居性和效仿性高,以學生作為突破口,滲透到大多數學生中,慢慢向周邊人群(家長、老師等)延伸。

2、產品特性

上述校園用戶特徵分析中,提及校園用戶年輕、個性、群居,具備獨有的特徵。傳統、通用的產品已難以滿足他們的需求,夠炫、夠酷、夠拉轟這才是校園用戶的獨特所在,以校園用戶為核心用戶群的產品也應具有相應的特性。

1)操作夠簡單,界面夠絢麗,模式夠新潮,痛點夠準確。設計或功能讓學生眼前一亮,學生的時間較多,替代產品較多,更換成本低。

2)具有傳播性,有向同學推薦的點,比如概念(暴走漫畫)、功能(給美女打分)、UI(唯美風 蘿莉風)、營銷點(打折促銷)。

3)時間與節奏控制合理,學生的時間比較固定,運營推送的時間選擇在下課或午睡前,APP喚起率更高。

4)O2O,與周邊生活服務機構結合,提供線上到線下的便捷。比如,與周邊旅館、餐館、電影院、KTV等合作,這樣學生在線下消費時就可以想起你的應用;同樣的,你的應用也可以給線下的生活服務帶去客源。

小結:面向校園用戶這一獨特用戶群體,以話題為中心,興趣相關聯,可快速產生互動(能分享),夠炫夠酷夠潮,有個性,有亮點,能快速聚集人群是它能夠快速在校園中立穩腳跟的關鍵。

3、功能猜想

基於上述討論,我們基本認為具有強社交功能,以興趣為主,以社團、同鄉、同班等多種關係為紐帶的用戶聚合體系,通過主流社交平台分享的泛分享平台,從而快速捕獲校園用戶眼球,並達到產品自傳播的效果,最終形成校園這一細分市場的強興趣的本地化社交關係網。除產品本身需具備的基礎功能外,我們認為以下幾方面作為分享類產品來說是必備的:

1)LBS,查找周邊的學生、優惠等信息,與周邊的人、物取得聯繫;

2)信息聚合,學生以獲取信息為主,將個性化的信息聚合,配合運營推廣,以獲得持續關注。比如電商促銷信息、社會媒體信息、生活服務信息等;

3)互動與分享,學生都喜歡顯擺與分享,要支持把自己看到的好東西分享給別人,滿足小小的虛榮心,比如簡單的分享區即可;

4)支付,適合以小額支付為主。削弱付費心理,避免一次性大額支付。

到這裏,我們不得不退回去深思,校園用戶時間多,易移情別戀,容易受身邊人的影響,對於任意一款預備進入校園市場的產品來說,都需要思考的一個問題。如果一個校園產品不能在校園內快速聚集人氣,快速拓展用戶,那麼就很難存活下去。

這個問題其實不難解決,前邊的產品特性中提到,針對校園用戶這一獨特市場,常規產品已無法滿足他們的需求,強傳播性是其必備的特徵;當然產品前期的運營推廣也尤為重要。下邊從產品本身和運營兩方面簡要說明:

1)產品方面:功能結合學生的本性,屌絲氣質,做功能的迎合,比如暴走漫畫就不錯;附帶槽點,讓人用到忍俊不禁的想說點什麼,比如節操手機;

2)運營市場推廣:線上優惠,整合社交網站;線下深入校園促銷,與社團合作,舉辦活動等。

三、如何快速有效的在校園內完成傳播推廣?

任何的運營都是圍繞“用戶”展開,包括“吸引用戶”和“留住用戶”,簡單的說就是:讓用戶過來並留下。對於校園類產品,結合校園用戶特性,我們提出可以分以下5步走:拋概念——引起興趣;產品發布——再度刺激用戶;限量體驗——飢餓營銷;全量放開——多渠道全面推廣;建立品牌,品牌聯盟——品牌造勢,品牌營銷。

1)拋概念:利用學生經常使用的網站,比如人人/微博等拋出概念,撰寫軟文;利用寫手,或者買通部分意見領袖發布產品相關概念信息;

2)產品發布消息:先有了概念,在概念宣傳時在保證產品形象基礎上,可以盡量離譜,製造營銷點。而後,不斷放出產品發布消息,以此不斷刺激用戶;

3)限量體驗報告:產品真正發出的時候,只提供限量名額,部分較活躍的用戶,體驗產品,發布體驗報告,製造營銷點,獎品宜豐厚;

4)全量放開:放開產品的下載使用,並配合校園推廣,可以有a)走進校園,餐廳門口參加活動抽獎 ;b)招募志願者,發放傳單;c)與社團合作,舉辦校園活動;d)與其他品牌合作,與運營商聯合推廣等;

5)建立品牌:招募校園形象大使,採取校園選拔賽,配合媒體營銷,製造萬人空巷的態勢,建立正面形象。與學校合作,資助貧困學生;

6)與其他品牌的長期合作,建立品牌聯盟

至此,整體從用戶特徵分析、產品形態分析、運營推廣策略三個方面入手對於校園市場機會的探索基本告一段落。最後不得不提到的一個問題是“產品盈利”,投入產品開發、投放市場相信沒有任何一個企業不考慮盈利,本文提及的校園產品雖是針對校園這一細分市場,但還是無法避開傳統產品的商業模式,這裏不做深究,有興趣的朋友,可查看《App 熱潮,誰的機會?——圖解九種APP商業模式》一文。

 

感謝各位同學的參与:(排名不分先後)

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