市場規模的估算對於企業運營至關重要,若估算結果與實際水平相去甚遠,企業要麼會承受過剩的庫存,要麼會因存貨短缺喪失賺錢的機會。

那麼,什麼是市場規模,又該如何對市場規模進行估算呢?

一、什麼是市場規模

市場規模即市場容量,是一個特定產品的購買用戶數(或銷售量、銷售額)。

由於市場具有不同的維度、階段和層次。因此在開始估算前,首先要問自己,我到底要估算的是什麼市場。

二、如何估算市場規模

這個問題可以分解為三個方面:估算思路、信息來源和注意事項

(一)估算思路

 

1、構成關係

(1)總用戶數*有購買慾望的用戶佔總用戶數的比例

案例1:某地區圖書市場規模估算(現有市場的用戶數)

思路:已知總人數,若能估算出讀書者所佔比例,則可估算出圖書市場規模。

故:圖書市場規模=總人數*讀書者所佔的比例

案例2:新營養啤酒在某地的市場規模(現有市場的銷售額)

思路:已知該地可支配收入,若能估算出該新營養啤酒占可支配收入的比重,則兩者相乘可得結果。由於可支配收入有多重構成,因此需要進行連乘得到所需比重。

故:新營養啤酒在某地的市場規模=該地可支配收入*E*D*C*B*A

案例3:某地木料車床的市場潛量(銷售量)

思路:木料車床的需求者為需將其所經營的木料刨平或鑽孔的製造廠商。

根據國家統計局的數據,可查得標準產業分類體系以及根據員工人數、年銷售額和凈資本額劃分的企業數目。

根據判斷,製造業中的代碼為20和21的產業是木料車床的潛在客戶。並可得按年銷售額統計的廠家數。

根據經驗,假設在代碼為20的產業中,每百萬的銷售額可能需要10台車床;在代碼為21的行業中,每百萬的銷售額可能需要5台車床。

故:該地木料車床的市場潛量為980台(見下錶)

(2)現有用戶+新用戶

案例4:某地區彩電的市場規模(家庭數)

思路:彩電的市場規模可以從新老用戶的角度考慮,新用戶首次購買;而老用戶重複購買。另外,老用戶又可根據購買動機,分為更新換代和因生活水平提高而追求更高品質的彩電兩種。

故:某地區彩電的市場規模=首次購買的市場規模+更新換代的市場規模+提高生活水平的市場規模

2、類比關係

可以通過差異性或者相似性,用一個地區類比另一個地區;用一個產品類比另一個產品。

案例5:設美國藥品總銷額為1500萬美元,求藥品在弗吉尼亞州的銷額

思路:利用類比關係,用美國對弗吉尼亞州的藥品銷售額進行估算。需要首先找出影響藥品銷售額的因素,再比較兩者在這些因素上的差異。從而得到弗吉尼亞州的藥品銷售額佔美國總藥品銷售額的比重Bi,從而得出藥品在弗吉尼亞州的銷售額=A*Bi。

根據美國《銷售和營銷管理》雜誌公布的“購買力年度調查”的模型:

Bi=0.5yi+0.3ri +0.2pi

(其中Bi購買力指數,即地區i的購買力佔全國的比重;yi為地區i的個人可支配收入佔全國的比重;ri為地區i的零售產品銷額佔全國比重;pi為地區i的居住人口數佔全國比重)弗吉尼亞州在yi、ri和pi上與美國總體的比較,可得Bi=2.04%(見下錶)

這裏的購買力指數Bi具有一定的片面性,還有一些影響因素沒有考慮進來。比如競爭環境、促銷成本、季節因素等。在使用類比法時,所考慮的影響因素越完善、越合理,規模估算的效果越好。

慣性關係和相關關係,往往需要有較詳實的數據基礎,後續的博文再展開。

(二)信息來源

(三)注意事項

1、在對市場規模進行估算時,需要對業務特徵具有基本的理解,才能捋清楚上下游的邏輯關係,設計合理的推理模型。

2、當可從多個角度建立推理模型時,選擇最簡潔、有可靠數據來源的那個。

3、基礎數據要有官方權威來源,切忌所有的數據都是推測出來的。

4、當數據需要假設時,多從不同的角度進行分析,以其得到多種方法的相互佐證。

by:數據小宇軍,via:199IT