紙上談兵,乃兵法大忌。商場如戰場,如果只是花拳綉腿、紙上談兵,註定落得失敗的下場。

如今,這個論斷用在微信身上一點也不為過,只是並非針對微信作為IM工具本身,而是其鼓吹的無所不能的應用場景。

在近期媒體的報道中,可以看出微信覬覦的一些市場,比如本地生活服務類。你總能看到這樣的關鍵詞,“反攻線下”、“顛覆”、“革命”等充斥着眼球,其心可昭。

在微信鼓吹的海底撈火鍋O2O模式案列中,用戶可以感受到微信的消費體驗。從關注海底撈公眾賬號開始,就能立即收到海底撈提示的短信,“微信訂餐尚未開放,請自行下載海底撈的APP……”

費了九牛二虎之力后,才發現微信能夠應用的場景也只有支付,而嚴格意義上來說,微信只是提供了二維碼識別器功能的工具,支付的後端也是由財付通完成現金結算。

宣傳要猛,可以理解,但是影響用戶體驗,只能讓消費者避而遠之。微信的應用場景並沒有想象中的那麼神奇,至少現在談還為時過早。微信還需要至少解決三個方面的問題

首先是信息。

如何發現更多更好的商鋪?

中國餐飲行業尚處在草莽時代,信息標準化程度低下,稅控機、POS機、點菜機和CRM系統等五花八門。擺在商戶面前最現實的,並不是優化營銷的問題,而是解決明天如何生存。因此,商戶黃頁信息採集和發布成為一個又苦又累的生意。這也是美團、大眾點評如何的核心價值所在。

按照目前騰訊電商的積累,遠沒有做到足夠大的體量去完善這個環節。作為微信O2O實驗的排頭兵團購,騰訊曾經花了很大力氣,卻沒有做起來,在內部逐步被邊緣化。一個值得注意的細節是,在騰訊地圖最新的移動端版本中,悄然上線了團購頻道,並選擇了大眾點評的商鋪信息作為內置,而棄用了自己的團購數據。

這實際上是非常微妙的。在騰訊的世界里,沒有自己不能做的產品。即便不行,也可以山寨一個出來,依靠騰訊的用戶資源,假以時日亦可略有所成。近年來,騰訊主動放棄的陣地並不多見,除了前段時間賣給搜狗的搜搜及其相關業務。

基於地理位置服務(LBS)是O2O中重要的一個環節,而地圖是LBS不可或缺的核心應用。通過和大眾點評的合作,可以緩解騰訊的燃眉之急。不過這種合作只是暫時的,除非有了資本層面的捆綁。

其次是誠信體系。

如何讓商戶提供優質服務的同時,讓用戶擁有更多話語權?

微信平台必須要具備套完善的用戶賬戶體系,数字化的客戶關係管理(CRM),以及在此基礎上建立起來的商業信用規則和秩序。

O2O和电子商務,實際上殊途同歸,商務規則是建立和結構秩序的標準。騰訊不缺用戶賬戶體系,但缺乏CRM以及長時間去建立的商業誠信體系。這也是為何騰訊電商還在拚命燒錢跑規模的邏輯。

最後是方便。

有了前兩者作為保證,將某些本地環節轉到上線進行,比如電影選作,酒店預訂,餐飲預訂等。對用戶來說,節省了時間,對商戶來說,降低了人員成本。

餐飲店的成本結構,大致是運營成本在46%左右,人力成本亦46%左右,平均利潤率在8%。這是個勞動密集型產業。要做到效率更高,無非是降低成本,但運營成本是菜品保障,很難降低,可降低的成本在人力成本上。

節省成本后,並不等於失去了服務保障。把自己定義成平台商,商家才是賣家,而不像團購網站自己直接賣產品。然後加上擔保交易,以及隨之能產生的真實交易評價。但是如何去約束商家提供優質的服務呢?不難,比如支付寶就完全可以承擔擔保交易,對商家就有了更多的話語權,既能保障用戶的交易安全,又能約束商家提供優質服務。

在O2O時代,只有真正解決了“隨時隨地隨身”、“数字化顧客管理(CRM)”、“基於地理位置服務(LBS)”、“大數據”和“延伸線下服務場景”五大需求,微信滲透線下才算邁開實質性的一步。否則,這還只是一句空談。

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