6個月內銷售額要達到1億,年銷售額要做到100億…. 賣煎餅果子的黃太吉聲音越喊越大,各種營銷話題也越來越多,我們不禁要問:這個欲用互聯網思維改變傳統行業的黃太吉,靠賣煎餅果子真能弄到年銷售100億嗎?

在回答之前,我們先來看看傳統餐飲行業年銷售額100億是一個什麼樣的企業。

100億的餐飲企業是什麼樣?

公開數據显示,在2012年中國餐飲百強企業中,排名第四的稻香控股2012年營業額為40億,第三的內蒙古小尾羊和第二的天津頂巧(德克士、康師傅)均不到100億,只有第一的百盛中國(肯德基、必勝客和小肥羊等)一枝獨秀,2012年超過了500億營業額。也就是說,如果賣煎餅果子的黃太吉銷售額能到100億,那會一躍衝上中國餐飲企業百強第二名!這將是餐飲行業的奇迹。

百強餐飲企業基本以快餐、餐館酒樓等為主,這些企業的特點是,有歷史,有招牌,城市覆蓋廣,門面多,直營連鎖為主。稻香控股集團的門店較少,在120家左右,但其主打的餐館酒樓面積本身較大。

拿黃太吉赫暢一直言稱下一個被市場淘汰的肯德基來說,其母體百盛中國從正式進入中國的1993年開始,直到2004年才突破100億關口,達到118億,用時整整10年,這裏面中國經濟和國情的大環境功不可沒。而接下來的這個十年,百盛中國逐步被熟悉,負面也增多,利潤同比下降不少,但投資併購、擴充門面等步伐不停歇,2012年營業額達到522億。

6000多家的店面,近44萬的員工,每年創造500多億的營收,這就是傳統餐飲巨頭的模樣。

當然,如果目標銷售額1億元,這可能離黃太吉比較近,但抱歉,前100名門檻邁不進去。2012年百強餐飲企業中,排名第100名常州麗華快餐企業靠的是送盒飯,年銷售額在3億元以上,全國擁有100多家連鎖店。

或許在黃太吉創始人赫暢的眼中,用互聯網思維改變傳統企業,顛覆餐飲企業的成本結構,這些銷售額都不是問題。是不是問題,我們再來看看賣煎餅的黃太吉現狀。

現狀:營銷過度 忽視產品體驗?

黃太吉2012年成立以後,擅長互聯網營銷的郝暢輕車熟路。開奔馳送煎餅外賣、外星人講座、石頭剪刀布、美女老闆娘等等各種營銷宣傳點子絡繹不絕,一下就讓黃太吉成為媒體的當紅炸子雞。

互聯網改變傳統企業,賣路邊如此不起眼的煎餅果子都能弄到500萬,這瞬間就激起了許多年輕人的夢想。王侯將相寧有種乎,那仿造烤地瓜,賣涼皮,賣臭豆腐…..是不是也能在自己的城市火一把?當然,只要肯吃苦,房子車子是沒問題,特別是對於極為注重用戶體驗的互聯網從業人員來說,但如果過度迷戀互聯網思維,過度鍾情於互聯網營銷呢?

這方面不得不提下凡客誠品和小米手機。一定程度上,賣煎餅果子的黃太吉與凡客誠品非常相似,都是營銷創意十足,擅於吸引社會和媒體關注。不過凡客誠品這幾年過度在廣告、營銷等上面打雞血,忽視專註產品本身,導致現在收縮嚴重,吆喝的聲音也愈加吃力。小米手機則在互聯網營銷和產品專註上面相對拿捏不錯,慢慢形成了自己的產業鏈,而且還積聚了不少的忠實米粉。黃太吉在特色化、品牌化方面的營銷之戰非常出色,但持續高調一年後,從積累的10萬多粉絲以及嘗試過煎餅果子的用戶中,形成了自己忠實的的煎餅粉絲圈了么?

隨便一翻,你會發現有太多太多的宣傳是黃太吉的成功,互聯網思維改變傳統企業的典型,創始人的營銷秘籍…毫無疑問,榜樣的力量是無窮的,也會吸引着更多沒吃過的用戶、企業去一探究竟。

但隨後一探,擔心的問題來了。營銷勝過口味,慕名而去,味道一般,價格還不低,類似的用戶評價在大眾點評網上越來越多。乘興而去,敗興而歸,用戶被營銷吊的口味高,吃后第一感覺卻覺得不值,這對黃太吉的口碑是極其不利的。雖說千人千味,但第一批忠實粉絲的影響力無與倫比。黃太吉在煎餅上的專註,特別是用戶口味的掌控上,與互聯網營銷上的專註度相比,是不是偏弱了呢?高調的營銷並沒有給用戶帶來令人回味無窮的驚喜,隨之迎接的必定是各種失望,更別說回頭再來了。

煎餅果子能做出什麼花樣來,這是用戶去嘗試時心裏最關心的地方,你反覆喊得多了大家也就膩了。至於依靠互聯網營銷帶來1億營業額,100億營業額,以及帶動互聯網人士幹掉傳統餐飲巨頭等,這一天能否實現,我們也不妨來瞧瞧。

未來會不會出現奇迹?

目前,黃太吉有5家店面,都位於北京,宣稱每天能賣出1萬個煎餅果子,加上其它消費,每月的營業額超過160萬元。按照創始人的說法,未來6個月的時間內,將成為全世界第一個年銷售超過1億的煎餅果子品牌。假設黃太吉最近6個月銷售增長非常不錯,達到了2000萬營業額,那意味着接下來的6個月依然還有8000萬的營收空缺,平均每月1000多萬的銷售收入,以及令人驚嘆的增長速度!

於是,你不得不問黃太吉如何從月銷售不到200萬衝到1000多萬,甚至2000萬以上?

快速開設分店是一條途徑。從中國傳統餐飲企業100強來看,在平均單店貢獻收人方面,快餐類企業只有440萬,也就是每月不到40萬的單店收人。假設黃太吉依靠更出色的互聯網營銷吸引更多客流,平均每家月銷售額在50萬-100萬區間,那再接下來的6個月時間內,黃太吉需要集中開店至少5家以上。這是最理想的狀況,實際只會需求更多分店來支撐銷售業績。

新增產品提升人均消費額也是提升銷售的方法。除主打的招牌—煎餅果子外,黃太吉還有卷餅、豆腐腦、涼麵、南瓜羹、紫薯、豬蹄等產品供用戶選擇,這在一定程度拓展了銷售渠道。如果再變化不同的花樣產品並且能受用戶歡迎,那用戶單價等也會提上去。

不過,這一方式也只能是小打小鬧提升單店業績,對於店面不多且面積不大的黃太吉來說,完成6個月8000萬的營收還遠遠不夠。另外,店面覆蓋的周圍用戶群變化不會很大,如何變換各種花樣讓他們喜歡並成為忠實的煎餅果子粉絲用戶,這也是提升店面銷售業績的關鍵。

回過頭來,如果考慮之前的用戶體驗,特別是實際口碑、價格、資金和餐飲配套等因素,這短短六個月是否還有足夠多的新客流來體驗新鮮感,支撐這剩下的8000萬銷售業績?10萬粉絲?電視上影響的上百萬人群去北京吃煎餅果子么?我們不得不打上一個疑問標籤。

因此6個月需要火箭一樣的速度完成1億銷售額,這隻是聽起來很美好罷了。如果延長時間,給自己布局和專註產品質量、制定標準化流程的機會,可能更容易實現。而更為遙遠的100億的年銷售額呢?

不得不說黃太吉這個目標野心足夠強大。顯然,定位於白領、互聯網財經等相關中高端人士的黃太吉如果只在北京發展,這個100億隻能是說說而已。而如果撲向全國,縱使你在互聯網營銷套路上有千萬種,回到快速提高營業規模方面,你依然逃不離擴充門面、選擇直營連鎖/加盟等傳統渠道方式。這方面,尤其是從標準化到工業化生產流程,對於標榜顛覆傳統餐飲企業成本結構的黃太吉來說,尤其是幾位互聯網人士,不能不說是一個挑戰。

未來走上擴張之路的黃太吉,有資本的支撐以及市場的期待,依靠時間積累以及行業人士的經驗,這可能不是大問題,而最嚴重的莫過於黃太吉本身的產品局限性。年銷售額在30億以上的傳統餐飲企業的另外一個特點是,提供的飲食比較大眾化,南北用戶接受程度不會有很大偏差。但是黃太吉的煎餅果子,即使拋開價格因素,在南方城市的用戶口味重也會出現巨大的問號,水土不服的幾率非常大。

而如果只是北方重點城市,適合黃太吉定位的人群城市有限,另外當地的消費水平等制約着這一落地,價格因素就比較突出了。畢竟不是每一個城市都有北京這麼多小資、潮人、白領等人群基數的。

我們再來看看一些可能性因素。比如黃太吉成了特色品牌,以後賣的只是這個牌子、餐飲文化等,然後依靠其它大眾但也有特點的飲食帶來業績的飛躍。比如借殼連鎖餐飲企業或通過資本合作,迅速鋪向各地市場,擴大規模。比如形成自己的粉絲圈子,由於覆蓋人群與互聯網、金融等企業人群相似,落地越多,越接地氣,那廣告合作、互聯網產品推廣等上面也可以開展另一條提升業績的出路。而這條產業鏈帶來的收入或是上億上百億的X因素。

黃太吉的互聯網營銷思路一定會給很多傳統企業啟示,並激勵着互聯網人士去進入更多的傳統行業,這是毋容置疑的。最後,筆者來回答一下前面的問題。雖然沒人喜歡下判斷被打臉,但筆者還是要說。黃太吉的1億銷售額,以及尋找資本上市,這些目標的實現可能性非常高。但如果就這樣喊着快速衝到年100億銷售額,那一定不會有奇迹。

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