猶抱琵琶半遮面,這是到目前為止,微信電商給我的印象。

雙十一亮相、雙十二升級,藉著阿里創造的兩個電商節日,微信終於還是搭載着騰訊在PC時代未竟的夢想,駛入了移動電商這個深水區。野心,騰訊是有的。

但是,從微信對於電商半遮半掩的態度來看,我相信,騰訊除了有野心,還有對於移動電商的困惑和糾結。社交流量到底要如何轉化成電商流量?這個難題,QQ沒有解決,被QQ養大的微信,也在犯難。

現狀掃描

問了圈身邊的小夥伴,好多人對微信電商還很陌生,所以,掃描一下現狀先吧。

先來看兩張圖。

這兩幅圖,都截取自騰訊電商官網,騰訊電商的戰略布局和業務條線一目瞭然,從實物、生活服務、到虛擬產品、数字內容,騰訊在電商上,還真不是玩票或者防禦這麼簡單。

這些分支,從PC端到移動端,一步步塞到微信里,應該都只是時間問題。目前為止,除了拍拍、QQ網購、還有QQ音樂,其他分支都已在微信里安家了。

從規劃上看,最重要的兩塊,實物和生活服務,前者由易迅主導,後者由移動電商生活部門負責,主要是微生活和微購物兩個團隊,展現形式主要是商戶公眾號,另外,高朋網還弄了個微團購,新上線的電影票也是由高朋和移動生活電商部一起負責的。

效果如何?目前為止的公開信息還很少。

易迅的數據:雙十一精選商城收穫8萬單,到11月底是20萬單(不知道易迅有沒有把11月28日那15萬台小米3算上,如果算上,那20萬單好像不算很大)。雙十二,易迅只說截止16點,微信“精選商品”訂單量佔到當時易迅全站訂單總量的10%以上。

生活服務類,反正二維碼滿天飛,企業公眾號快成標配了,規模上肯定是很猛的。但個人觀察,很多人會用銀行、航空公司、展覽館這類機構的公眾號,但對普通商戶的公眾號有粘性的,真不是很多。我所見到的典型場景是,到了商戶那兒,看到有優惠,就掃個碼關注下,優惠入手了,要麼取消了,不取消也就是放着,打開率不高。

電商模塊藏得很深

為什麼我說微信電商猶抱琵琶半遮面呢,因為整個電商模塊,在微信里其實都藏得比較深!

實物電商和虛擬產品位置相對突出,在"我的銀行卡"下面,等於是點三步可以進入購買頁面。生活服務類,那是真的很深,有多少人真的能找到微生活、微購物、微團購?反正我是百度了之後才曉得,原來這三個東西只是微信眾多訂閱號、服務號里的其中三個。而且,搜一下,你會發現一個奇葩的現象。那就是竟然能搜出一堆的加V號碼,我着實琢磨了好一會兒,才判斷出哪個騰訊的官方號,這,未免也太深了。

當然,還有公眾號。微生活和微購物在使用中會引導用戶關注商戶的公眾號,收藏會員卡,但是,這也不淺,商戶公眾號沒有獨立的入口,他們和其他各種自媒體賬號擠在一起,實在很容易被淹沒在每天的信息流里。

藏得深的後果

藏得深的後果是顯然的,那就是教育消費者、培養其使用習慣的難度大大增加。

起碼我身邊的朋友,大部分人在得知微信原來還可以買這買那的時候,都表示首次聽聞,不明覺厲。。雖然微信的用戶量超大,活躍度超高,但就像QQ一樣,大部分人只會用到其中的核心功能,非核心功能,都是有轉化率的。

有人會說,藏的深不是問題,遊戲也是被藏起來的,照樣風生水起。可我覺得還是不同,遊戲經過一次性的流量導入后,是會很快形成粘性和自有流量的,而且手游的用戶習慣早就被培養起來,不像手機購物,消費者習慣尚未大範圍養成,再加上騰訊擅長遊戲,所以同樣被藏,電商受到的挑戰和掣肘要比遊戲大得多。

這些,騰訊不會不知道,那為什麼仍然要把電商藏得這麼深呢?

1. 電商的傷害性

大騰訊的業務簡單分,就是社交、媒體、遊戲和電商四大塊。

媒體和遊戲,這兩個業務對於微信這個社交應用,其實還是很有助於提高粘性的,他們有一定的服務和娛樂屬性,而且,一個值得強調的關鍵點在於,媒體和遊戲業務對於大部分用戶來說,是免費的!媒體業務可以向廣告商收錢,遊戲也只要少部分用戶付費即可,所以我等摳門小白樂得通過騰訊新聞和公眾號來看資訊,分享給朋友,或者沒事打個小遊戲,和小夥伴們攀比一下。

但是,電商就不同了,這是個要每個人掏錢的東西。即使是促銷打折,滿100減50,始終是要我們付錢的,它給人的感受和資訊或者遊戲確實不同。無論微信怎麼強調自己不是營銷平台,一旦和商務沾邊,就不可能只有客服,沒有營銷,而用戶對於營銷,終歸有些抵觸情緒的。尤其在一款社交工具里,用戶的期待是好友間的交流,對於營銷信息,他們是沒有心理期待的。

尤其是有了微博的前車之鑒,微信對於電商可能帶來的這種傷害性,是尤其警惕的。

2.騰訊內部的資源傾斜

誰能掙錢,誰就有說話的地兒,這個原則,貌似在哪兒都差不多。

在騰訊,誰牛逼?看財報最清楚。

遊戲和會員費,這是營收大頭,差不多3/4,而且這都是高利潤率的,廣告這邊,考慮到視頻還在燒錢,所以養活自己可以,要給集團交份子錢恐怕也交不了多少,而電商,雖然營收同比翻了一倍,但是估摸着還是虧損ing。

在這種情況下,遊戲說,讓微信支持我,大家自然沒話說,想想微信5.0出來的時候怎麼推遊戲的,點開了就讓你打飛機!可是如果還沒能貢獻利潤的電商也嚷嚷着要在微信里要個好位置,其他部門能服氣么,是不是都會去要求同等待遇?帝企鵝的產品實在太多,倘若如此,微信一下就要被擠爆。協調和平衡各部門的利益,這是微信身在一個大公司,不得不面對的問題。

3.微信很強大但還不夠安全

騰訊很想借微信在移動電商里大幹一番,可是,考慮到大力扶植電商有可能對用戶體驗造成的打擊,騰訊不得不仔細思量。這也是因為微信雖然很強大,但和QQ比,它還沒有到足夠安全的地步。

QQ的活躍度雖然被微信分流掉一些,但依然是我們在PC端唯一的IM工具,(旺旺、YY畢竟是細分領域的),那麼多好友、那麼多群,用戶在QQ里沉澱了很大的一張社交關係網,加上類似於傳文件、視頻對話一類比較重的工具性應用,和打磨了那麼多年的各種細節體驗,用戶對於QQ的習慣度和依賴度確實夠深。所以,即使,QQ稍微傷害一下用戶體驗,我們也只能忍了。除非你可以離開PC,否則很多時候還真有點離不開QQ。

但是,微信呢?如果微信掛了,我們會怎麼樣,傷心難過一下,然後要聊天可以用手Q,要曬幸福要吐槽可以去微博,要看自媒體可以去新聞客戶端,太陽照常升起,生活繼續精彩……哦哦,還有,米聊陌陌來往,這些都還活着呢!

不少騰訊的朋友都和我說起過,馬化騰是一個危機意識很強,常常居安思危的人,所以,輕易冒險的事兒他是不幹的。如果說,競品在商業模式探索上,有好的突破點,那騰訊就快馬趕上,寧可開始落後一點,也絕不能先涉險犯錯。畢竟微信犯錯的後果是不堪設想的。 

外部虛火太甚

說了這些,倒不是要黑微信電商,對於微信在移動端的強大能量,我是絕對認可的。

只是,我覺得,微信電商,目前還處在艱難的探索期。

不可否認,微信電商確實做了很多有益的探索,比如易迅運營的精選商城,購物流程極簡,點擊后直接進入購買頁面,沒有購物車,沒有客服,買完后可以分享給好友或者發到朋友圈裡去,很符合移動購物迅速決策、碎片式、社交化的特點。再比如微生活,給線下商戶提供CRM管理平台,做會員管理,據說經過一年的免費推廣,現在已經進入收費階段,說明有一定效果,否則商戶也不會掏腰包。

但是,這距離成功還真是遠着呢。

事實上,據我所知,騰訊內部看待微信電商,雖然期待和有信心,但遠沒有外界這麼浮夸。不少人看到微信精選商城,就說顛覆淘寶天貓;看到微信電影票,就認為格瓦拉之流可以歇菜了;看到餐館門口豎了二維碼,就覺得大眾點評危險了……可是,騰訊內部是完全另一種視角在看問題,他們覺得自己每進入一個新領域,外邊都是一圈強敵!

其實,反過來想想,如果微信電商真是所向披靡,騰訊何必還猶抱琵琶半遮面呢?

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