如果不是市場環境、消費形態、媒體結構、流通結構等外部因素髮生翻天覆地的變化,營銷人或許還不會發現,在所謂營銷模式的背後,不是4P要素及其組合,甚至不是產業結構如行業集中度及趨勢等,而是一個更重要的因素—時代的變遷。將本文分享給大家,希望給大家一些幫助。

什麼是營銷模式?營銷模式是企業獲取收入與利潤的最優化,同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式並非只有一種,但是作為特定時代下的營銷模式,必須具備最優化與最普遍兩個核心特徵。也就是說,反映時代特性的營銷模式,具有“最大公約數”的特點,這種營銷模式一旦形成明確的模式、結構與邏輯,就會成為絕大部分企業營銷成功的基本路徑。中國營銷模式發生過三次重大的變革,都與時代背景息息相關。

第一次變革

第一次變革發生在1993年之後,以鄧小平南方談話后,民營經濟再次走上前台,以百貨商場、個體零售為驅動力的“公司熱”為標誌,一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角,到跨國零售連鎖(KA大賣場及CVS便利店)攻城略地,代表着現代流通渠道對傳統國有、集體流通體制的替代。

1993年之前,國有、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道,個體戶(倒爺)是新生的活躍力量,但僅僅是補充與非主流。1993年之後的10年,現代零售卻徹底顛覆了國有渠道,變成了流通主渠道。與渠道結構變化對應的,則是媒體結構的變化,以央視加地方衛視的“1+N”為代表,並進而形成媒體黃金資源的垄斷,電視取代過去的報紙、廣播成為影響力最大的媒體。

這個時期是中國營銷的青春期,中國營銷人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規律上,進行了創造性的有效組合,形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式有以下幾個特點:

渠道為王:

無論是什麼規模的企業,將產品放到消費者最容易接觸的零售終端,是驅動銷量的第一要素。從來不會因為企業自以為是品牌(即在媒體上砸下數億元廣告費),就“自動”獲得了產品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關銷售服務人員費用,是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門檻,也是營銷資源配置的第一優先級。

市場下沉:

中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數量的梯級分佈,都給中國企業達成銷售提供了大縱深的運營空間,很多一、二線城市看不見的產品,在三、四線市場賣得風生水起。

深度分銷:

由廠家的業務員、導購員負責對各類經銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導購等市場服務,各類分銷商只是物流配送商(郵差經銷商)。在每個零售終端,每天都在發生“1米絕殺”的戰鬥:為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置,業務員、導購員必須頻繁拜訪終端,與店主建立良好的關係,與競品業務員發生當面爭執或不照面的競爭。

心智佔位:

這個階段品牌驅動力的核心,並不是創意,而是知名度,可以說,知名度越高,就越有利於實現上述渠道覆蓋。而獲得高知名度,在這個時代的媒體環境下,選擇強勢媒體、黃金時段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力,讓創意變成了陪襯,最後發現,明星代言是與實現高知名度最有效、最簡單、可複製性最強的“絕配”。

這個時代的營銷模式就形成為一個“耦合體”,即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產品概念或品牌定位創意、央視廣告(配合衛視熱點節目),集中投放可以製造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧是產品包裝/VI設計(產品化妝術,扮靚)、招商、深度分銷(人海戰術)。上下三板斧若能協同促進,可以快速成就超級品牌如王老吉(加多寶)等。

第二次變革

2003年,淘寶橫空出世,到2009年,平台型電商(簡稱PEC,即Platform E-Commerce)井噴式爆發,除淘寶之外,電商模式呈現多形態、全品類、全覆蓋的特點,中國市場進入第二次大變革時期。

服務型平台電商:

從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴張,如全時電器網、庫巴購物網、新七天電器網、酒仙網、酒多網、也買酒、好樂買、1號店、唯品會、愛慕在線、銀泰網、上品折扣等。

品牌網購型平台電商:

即垂直電商,更是呈現爆炸性增長,由於麥考林、凡客誠品的示範作用,從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品,幾乎每一個消費品類都在誕生“品牌網購型”電商企業,如樂淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網、優果網。

線下搬線上型:

2010年開始,製造企業、傳統零售連鎖企業也加入電商浪潮,這種線下品牌“上線”(觸電)的風潮,幾乎就是將所有實體店銷售的消費品“搬到”網絡上去,這是一場更加龐大的“銷售革命”。

2003年起的10年,是中國市場環境發生第二次重大變革的10年,這個時代沒有完全顛覆傳統零售渠道,卻讓傳統零售承受着巨大的壓力:2012年、2013年淘寶天貓購物節191億元、350億元的日成交額,讓所有零售企業徹底“啞口無言”,宣告了電商對實體零售的完勝(見圖1)。

可惜的是,在這個時期,中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”:幾乎沒有一本完整描述電商時代營銷規律與規則的著作,連菲利普·科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷—這與中國電商10年的火熱實踐,形成巨大的反差。

電商時代的營銷,最好的操作知識可以在淘寶大學里找到,但是從模式的角度,我們依然可以對這個時代營銷模式的基本特點做出營銷人的總結,電商時代的營銷模式可以歸結為以下5個要素的革命,徹底顛覆了地躺拳時代的營銷模式。

快遞消滅渠道:

電商時代,經銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要,任何網店都可以繞過實體分銷渠道,將產品直接送到消費者手上,可以說,“6元全國包郵”的快遞,將層層渠道環節成本全部消滅,什麼招商、進店、陳列、理貨等銷售技術都不再需要。

網銀支付消滅終端:

支付寶及銀聯卡網上支付體系的完善,等於在消滅傳統終端的交易職能,收款效率高到櫃檯收銀無法比擬的水平。2013年“雙11”支付寶收銀記錄:55秒,1億元; 6分07秒,10億元;5時49分,破100億元;13時39分,破200億元!銷售效率進入核子彈時代。

SNS(社交化媒體)消滅傳統媒體:

互聯網的出現,就是創造了一個新媒體世界;電商的崛起,讓互聯網廣告在消解傳統電視的媒體影響力;到社交化媒體(微博等)興起,傳統媒體在影響電商消費者方面,已經完全喪失了效力。

SEO(搜索引擎優化)消滅廣告:

電商時代,廣告效果既然並不是拼媒體、拼投放當量(標王之類),廣告的形態也就自然轉變,且更重要的是,SEO不是簡單的廣告投放,而是可以帶來成交的流量驅動力,廣告就是銷售,媒體變成了渠道。

客戶端消滅逛街:

電商催生了“宅消費”,購物需要逛街、逛商場,變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單,客戶端消滅了逛街的需求,逛街更多的不是為購物,而是休閑娛樂社交。

這個時代的營銷三板斧,是爆款、流量、轉化率。除了爆款可以勉強與傳統營銷里的“單品決勝”類比之外,流量、轉化率及其技術,是傳統營銷完全不知所云的新概念。

第三次變革

2013年“雙11”的輝煌戰果還沒有消散,淘寶天貓的顛覆者已經站在了門口:企鵝(騰訊)旗下的微信,中國市場進入第三個大變革時期。

微信剛開始從IM(即時通訊平台)向商業化方向轉化,阿里巴巴馬雲就已經坐不住了。兩個原因:微信的6億多活躍用戶,微信的分享、商業化將成為移動互聯網時代“流量的入口”,淘寶天貓及旗下的網店,將成為微信流量的“接單者”。

2013年11月22日是個重要的日子,馬雲決定切斷微信進入淘寶天貓的流量接口。11月23日,微信與小米3手機的15萬部微信購買活動正式開場,9分55秒即告售罄,3億元瞬間進賬,標志著微信進入了電商階段,也意味着中國第二個虛擬商業王國—“移動互聯網商圈”正在飛速長大。但是與小米3首發日86秒銷售10萬部回款超過2億元相比,微信支付的速度還是偏慢的。

如果說前兩次顛覆都是在“潤物細無聲”中實現的,那麼移動互聯網恐怕註定了是一場火藥味濃烈的戰爭:微信與淘寶互相接入口的屏蔽,標志著兩大新老巨頭在移動互聯網時代的入口處,就展開了生死PK。

現在談移動互聯網的營銷模式有點早,但移動互聯網營銷模式的邏輯或框架已經“顯露真容”,核心有以下五個模式之框,即營銷模式需要在這五個框架內進行創新、演化、完型。

O2O

即線上與線下的雙向互聯,團購就是一種典型的O2O。

SoLoMoCo

即社會化(Social)的、本地定位服務(LocalBased Serves)的移動(Mobile)商務(Commerce),微信電商是領軍者。

LEC(Local EC):

本地服務電商,如餐館、百貨、零售店藉助各種電商工具,實現最短距、社區化的深度服務,從而將本地客戶從PEC(平台電商)手裡爭取過來,LEC的服務優勢,將擊敗PEC的快遞效率。萬達、蘇寧雲商(002024,股吧)等都在向這個方向探索。

365×24小時的場景銷售:

進入移動互聯網時代,全天候、全時段的銷售成為可能,所有企業都將從這種銷售機會與銷售時間的延長中獲利。

C2B

反向定製或團購定製,包括眾籌這種新的融資模式,意味着企業可以通過對客戶需求的柔性響應,從成本和效率兩個方向的優化,在顧客性價比最優化的前提下,獲取穩定利潤。藍港在線創始人王峰的土曼T-Watch智能手錶,僅憑10條微信,近100個微信群討論,3000多人轉發,11小時售出18698隻。加上追加4小時、禮品團購,預售總金額36775302元,輕鬆創下朋友圈電商紀錄!

移動互聯網時代,是一場大革命,是一場顛覆與反顛覆,是一個每天都在爆發創新的新時代,中國市場及營銷正在進入迭代周期以“周”計算的階段。

結語

從時代變遷看營銷模式,回顧過去30年,中國銷售渠道、消費模式、媒體結構等有三次變革創新,可以說發生三次革命,經歷三個世代,最後形成三個世界:第一次,2003年前,現代零售渠道(以KA、連鎖店、Shoppingmall等形態)對傳統的批發流通渠道的革命;第二次,2003—2013年,平台電商對商業地產零售的革命;第三次,剛剛到來的2014年,移動電商元年,微信商業化對平台電商的革命。

不用太高深的理論,用常識都可以看明白,三個階段不是簡單的“代替”關係,而是“互補”關係,我們的結論是:消費與零售的三個世界已經形成。這就是說,零售及整個流通市場的趨勢,不是誰替代誰,而是都要變,同時三個世界之間還會誕生意想不到的新組合。

三個世界各自誕生三種營銷模式:1.傳統的推拉結合(地躺拳/渠道為王)的營銷模式。2.電商化網上流量攔截的營銷模式。3.社交化電商營銷模式。形象點說,在實體零售時代,攔截顧客的戰場是賣場的貨架;在電商時代,攔截顧客的戰場是PC端的互聯網流量;在移動互聯網時代,攔截顧客的戰場是智能手機等移動流量。

地躺拳(深度分銷+人海戰術)+高射炮(標王)的時代結束了,甚至傳統電商(開網店)也不再是唯一選項,移動互聯網時代,企業有更多的機會去把握,有更大的空間去選擇、創新。

在這場大變局面前,營銷人的知識庫也需要快速迭代更新:昔日大賣場崛起的時候,一些與賣場的談判技巧都能賣成暢銷培訓,現在還有多少讀者去看?同樣,現在所謂的電商(如淘寶系服務鏈)還在津津樂道網店裝修技巧、流量優化、數據分析等,但要是C端消費被移動電商、O2O分流出去,淘寶開店技巧還有多少吸引力?

在電商時代,中國的營銷實踐超越了西方的經典營銷理論。在已經開始的社交化移動互聯網時代,希望中國營銷不再成為實踐的落後者,而是成為引領中國企業進入移動互聯網時代的金鑰匙,也希望中國企業不要失去獲取“時代紅利”的先機!

轉自:http://new.iheima.com/detail/2013/1230/57505.html