公關廣告營銷圈做社會化營銷的居多,那我們今兒就從微博營銷說起。如果你是個剛剛踏入我大營銷圈的新人,我建議你仔細讀下去。如果您已經是個混跡江湖已久的大師,您隨意吧。

第一課:怎麼挑適合微博營銷的客戶跟產品

想必各位入行的時候,帶你們進門的前輩都會告訴你,就是在微博上做運營,再各種手段做傳播。

錯!或者說,不完全對。微博營銷這個概念正確的解讀應該是:以微博主要特點及傳播特性為核心進行的產品設計,渠道部署,定價,以及傳播互動。

什麼叫以微博特點及傳播特性進行的產品設計呢?

比如我們如雷貫耳的“萬萬沒想到”。這個系列短視頻就是一個典型的圍繞微博特點而設計的產品。他的視頻長度一般都在5分鐘左右,對於習慣於快速瀏覽的微博用戶來講,非常符合其使用習慣。作為導演的“叫獸易小星”是微博著名段子手,正好發揮其傳播節點優勢。其內容惡俗搞笑,又滿足了微博用戶使用微博的主要目的。其系列劇的特點,又能控制傳播節奏。

這樣的產品設計,想要在微博上不火也難。

然而現在微博營銷人員所面對的是什麼情況呢?

甲方大爺說了:“你看,這是哥的新產品。拿出去吹一吹牛逼吧。”然後把一個23.5毫米口徑的增壓閥保險圈放在你手上。(想哭就到我懷裡哭……)如果下次遇到這種情況,建議新人們可以果斷辭職了。這玩意很難做出效果來。即便能做,也不是你們這個等級可以上得了手的。。。。。。。

好吧,有時我們不得不去面對這樣的窘境。因為客戶都是這個德行,產品都是這樣的玩意。

這時,如果你已經有幸在某社會化營銷公司混到了總監級以上的板凳,考驗你挑客戶能力的時候就到了。畢竟這市面上還是有一些天然就符合在微博上做營銷的產品的。

如果說在微博營銷的行業里有什麼成功案例的話,那麼產品特性往往都是成功的關鍵所在。換句話說,現在的微博營銷公司之所以能成名,很大一部分原因,在於命好。接了個適合在微博上做營銷的產品。

什麼樣的產品具備在微博上做營銷的先天優勢呢?

首先,產品具備廣泛的用戶基礎,尤其是可以滿足一線二線城市白領學生階層的需求。以新浪微博為例,一二線城市的白領和學生人群佔據了活躍粉絲的主要部分。以這些人為受眾的產品是可以做微博營銷的。

其次,產品要具有話題性。無論是有概念還是有爭議或是觸及到受眾心理,產品的話題性決定了將來你的KPI可以定多高。如果你的產品無論是外形還是用戶體驗都讓人覺得無語,那你還是趁早別花這個大頭錢了。

第三,你的產品和品牌的微博出口是否活躍。這個出口決定了你的產品和品牌是通過什麼樣的形象被受眾所認知。比如,你要是周鴻禕或者雷軍,你隨便發個什麼消息都會有人在下面打成一團。這無形中就產生了傳播效果,使產品推廣變得事半功倍。如果你只是一個默默無聞的初創品牌,也沒有微博大咖為你站台,你就需要考慮憑空造出一個活躍出口所需要的成本和資源了。

好了,具備了上述三點的產品可以粉墨登場了。如果有這樣的產品的企業,請儘快和我聯繫。

接下來再說渠道。

微博營銷的主要渠道,主要可以分為兩種。

第一種,也是最常見的一種,就是可以通過微博直接到達的各種銷售平台。比如官網,電商網站,淘寶店等等。這些渠道是最直接可以通過微博鏈接進行銷售的常規途徑。目前絕大多數微博營銷渠道也偏向於此。我們可以統稱為電商渠道。

第二種,也是不太常見的一種,就是場景渠道。所謂的場景渠道,就是在常規銷售場景中出現導向微博的入口,並可以通過微博傳播定位傳統銷售渠道。這個渠道方式圈裡人稱為O2O。

如何理解場景渠道呢?就比如你在三亞度假,躺在陽光海灘上想喝一杯雞尾酒。於是叫服務員過來,發現酒單上有一個名為“小鷹號航母”的產品。於是你出於好奇,點了這個。半個小時之後,你發現小鷹號航母開到你身邊來了……

這時,按照一般人的反應,就應該是:“卧槽!這酒吧里居然可以買航母!趕緊拍照留念!發微博!”然後微博上就會出現這麼一條今日熱門:三亞XX沙灘酒吧出售小鷹號航母……根本不用你花大價錢炒作,熱情洋溢的我大天朝網民自然會把這種事傳遍整個微博。傳統渠道同樣可以發揮社會化作用,只不過看你會不會用而已。

好吧,這個例子其實是很扯淡的(你知道就好)……我們還是舉一個不太扯淡的例子吧。

我大SONY最近發布了一款防水耳機。這款耳機是通過什麼渠道賣的呢?SONY把這款耳機放進一個裝滿水的瓶子里,然後把這些瓶子放進了自動售賣機,最後把這些售賣機部署在了游泳館里。。。。。。

作為忠實索狗,我非常欣賞我大SONY的營銷技巧。因為他真正領悟了社會化所代表的含義,即:“有人扎堆的地方,就有社交網絡。”游泳館雖然很傳統,但這絲毫不影響其社交能力。結伴而來的人會討論這個奇葩的耳機。獨自來看妹子的屌絲也一樣會拍照發微博免費為我大SONY宣傳這個產品。比如我一直都想買這個產品,只不過沒找到這個游泳館罷了。

 
說完渠道,現在該說定價了。

以微博為核心的定價策略說得具體點就是:要麼定一個微博用戶都滿意的價格,要麼定一個微博用戶都嚇尿了的價格。

在定價這個環節中,最近用的比較好的是小米,華為,和一眾跟隨他們的國產手機品牌。這其中,小米算是開了社會化定價的先河。無論是小米一代出其不意的低價策略,還是後來為了轉移眾屌絲對於其偷換CPU概念的注意而臨時把紅米手機的價格降低100,都可以拿來作為經典的社會化定價案例來講。而後來跟上的華為榮耀3C,和如小辣椒一般的國產手機競相降價,也開始讓眾多企業開始關註定價策略。

通常來講,以微博為主要平台的營銷策略,定價滿足用戶心理是比較銷售導向的一種做法。當然,這並不代表定一個嚇尿屌絲的價格就不可能。如果你的產品是以品牌塑造為導向的策略級產品,那麼儘管來一個聳人聽聞的價格吧。只要你堅持不懈的發表這類產品,你高端大氣上檔次的品牌形象自然會成為微博上的傳說。

微博營銷定價策略中需要遵守一個規則,那就是“便宜是不需要解釋的,貴才需要”。也正因為如此,那些以“性價比”為主要賣點的產品永遠都不可能稱為微博上的熱點話題。因為沒有人願意向別人炫耀自己買了個便宜貨,無論他是精明還是窮。

 
最後我們終於要講到傳播了。

微博營銷之所以被人們廣泛接受,是因為微博的傳播效率要高於傳統媒體渠道。人們可以通過微博或是其他社會化媒體直接發表對產品的評價,從而產生二次傳播。而對於企業來講,微博和其他社會化媒體相對於其它媒體最大的區別,就在於他可以聽到來自消費者最直接的反饋。

從公關的角度出發,微博營銷的傳播策略基本上就可以明確了。微博,不是一個給你的產品和品牌吹牛逼的平台。是一個讓你老老實實被噴的平台。

在知乎上,有一條關於如何做好一個企業微博的問題。其中有無數圈裡的“大師”在那裡傳授自己的微博營銷技巧。而在我看來,所有這些回答都沒有抓到最核心的一個問題。微博用戶為啥要關注你一個企業微博?

看你吹牛逼?看你寫段子?看你賣萌?看你對社會熱點的態度?等着你抽獎?從你那學到生活的經驗,做人的道理?等着你每天報時?等着你每天對他說早安晚安?別扯淡了。

他們想讓你們聽他們說話。他們想通過自己的言論影響你們的企業和產品。

小米之所以可以一鳴驚人,成為社會化營銷的典範,完全是因為有4萬網民參与到了他的產品設計中。也正是因為有了這4萬忠實粉絲,他在微博上的傳播做得順風順水。而為了做到這個規模,小米花了兩年時間。

如果我們現在看一看新浪微博上的所有企業藍V,有多少企業微博關注了他們的粉絲?稍微有點傳播意識的可能會關注一些行業大V,更多的則是守着那幾個企業領導人的個人微博打轉。你都不去關注你的粉絲,你憑什麼要求別人關注你?在我做社會化營銷的經歷中,還從來沒看到過任何一個企業微博達到2000人的關註上限。也沒有看到過任何一個企業微博真正放下身段,去關注一個只有幾十個粉絲的產品用戶小號。

你花大力氣打造了微博調性又如何?你的微博做的再華麗又怎樣?你的人格化魅力再強也絲毫不能掩蓋裝逼的本性。什麼漏斗啊,什麼波紋啊,太捉急了吧。你是一個企業微博,不是媒體,不是政府機構。沒有人會真的在乎你說了啥。他們真正在乎的是他們說的那些東西你聽進去了多少。即便是現在少數企業開始做用戶的維護,花了大量的人力物力去回復那些粉絲。可是回復之後,又有多少用戶的聲音轉化成了產品的進化和企業的轉變?

作為營銷閉環,互動傳播之後所產生的結果是要返回到產品設計生產環節的。可我們放眼整個微博,真的有這樣的企業把用戶聲音轉化成產品了么?微博營銷公司所面對的,不依然是23.5毫米口徑的增壓閥保險圈么?

所以,想要做好微博營銷,出了你在圈裡學到的那些爛大街的傳播手段之外,多去學一些專業知識吧。一個合格的社會化營銷人員首先要學的,是如何成為一個好的產品經理。等你們真的理解了如何把社會化營銷的基因植入產品,再進我大營銷圈混也不遲。

來源:虎嗅