傳統影視公司轉型過程中,必須要用產品思維來替代作品思維,從項目驅動轉向用戶驅動,並用大數據的調研來取代管理者的主觀判斷,做用戶喜歡的“內容產品。

與傳統影視公司相比新型內容公司最大的不同在哪裡?

一、用產品思維替代作品思維

作品思維的出發點是作者,產品思維的出發點是目標市場的用戶需求。作品思維需要作者的靈光閃現,產品思維需要精確的設計和計算。作品思維只在意單一作品所釋放的市場價值,產品思維更在意產品後續更新和快速迭代的空間。作品思維實現價值的方式主要靠作品本身,產品思維實現價值的方式是跨媒體和價值鏈。作品思維的核心關注在於作品本身的影響力,產品思維的核心關注在於作品是否可以形成一個擁有續集潛力的內容品牌。作品思維主要依靠有才華的作者個體單打獨斗,產品思維更多依靠有紀律、講配合的團隊協同作戰。

 

 當然,在任何時代,高品質的內容都需要才華和創意,有價值觀支撐的好故事永遠有市場。從這個意義上講,電腦永遠不可能替代藝術家的聰明才智和情懷。未來偉大的作品仍然會需要耐得住寂寞的作者,需要數年磨一劍的精雕細刻。然而,偉大的作品不等於優秀的內容公司。一家優秀的內容公司,無論能否生產出偉大的作品,首先要有能力用生產線和生產流程來保證可以規模化地、可預期地、連續地生產出擁有明確市場定位和清晰商業模式的、有機會形成內容品牌的優質內容。

二、從項目驅動轉向受眾驅動

傳統影視公司往往是項目驅動,項目與項目之間沒有必然的聯繫。新型內容公司應該盡可能圍繞同一目標受眾群構築生產線,形成板塊效應,這樣不同生產線之間更容易產生協同,整個公司也更有機會圍繞這個目標人群打造出一個更加完整的產業鏈。

傳統影視公司的發行和營銷流程通常只有一個,無論什麼樣的作品一旦進入了管道都變成了行活。新型內容公司會根據內容本身的特點量體裁衣地確定發行和營銷策略。譬如,如果我的目標受眾群是 95 后,手機和 Pad 就是我最重要的傳播渠道,客廳牆上的那塊屏我暫時幾乎可以忽略,平面媒體上的營銷軟文發一個字都是浪費錢。

(IT時代周刊新媒體中心批註:這裏所講的個性化的營銷方式和產品驅動的變化,不僅對新型的內容公司有意義,其實對於任何IT產品都是一個轉變的方式。廠家由閉門造車靠運氣和錢砸出市場,要向滿足用戶真正需求及用戶群體的個性化信息獲取渠道有選擇性推廣。)

三、機構化能力更加前傾

傳統的影視公司往往從本子開始,以播出(上映)來回收商業價值。新型內容公司必須從市場需求和產品研發開始,並更多地從產業鏈、而不僅僅是播出和上映來獲取商業價值。因此,新型內容公司的機構化能力和組織架構會更加前傾。只有建立強大的市場研究和產品研發能力,才有可能源源不斷地生產出符合市場需求的品牌產品。其中,市場研究部門的工作是給目標人群把脈,找准他們的麻筋兒和興奮點;產品研發部門則需要根據市場調研的結果找到合適的作品載體。

從某種意義上說,未來內容公司拼的就是市場研究和產品研發的能力,頂多再加上社會化營銷。其它的都可以交給別人來做。這裏才是最有可能形成核心競爭力的地方。

四、用大數據替代主觀判斷

雖然大數據和互聯網思維一樣,念叨出來就要做好挨罵的準備,但在內容領域,中長期我還是會選擇相信大數據的應用前景。

大數據將不僅僅被用於市場和受眾調研。從決定什麼樣的電影用什麼樣的導演和卡斯到確定一個多少分鐘的故事應該有幾個扣到了第幾分鐘必須解扣,從決定面向某個受眾人群營銷預算應該如何分配到分析電影上畫時可能碰到的天氣對於院線上座率的潛在影響,大數據都有用武之地。

最近這段時間,兩部熱播劇正在被市場廣為談論,一部是《來自星星的你》第一季,一部是《紙牌屋》第二季。

 

Netflix 推出《紙牌屋》第一季的時候只需要它帶來不到 52 萬的新增用戶就可以回收這部劇的全部成本,結果三個月之內這部劇幫助 Netflix 新增了 300 萬用戶。這是內容對於平台的價值,也為內容公司指明了提升自身價值的方向。

《星你》第一季成為現象級作品,出第二季幾乎已成必然。我們真正需要等待揭曉的僅僅是它的第二季可以靠千頌伊出鏡時用過的服裝和化妝品獲得多大規模的零售分成。

來源:IT時代周刊