WEB2.0時代,消費者喜好討論與分享的社會化特徵越發突出,新浪、微信等社會化媒體直接將人們的碎片時間幾乎全部消耗。“物以類聚,人以群分”在當前互聯網環境下的實現變得更加容易,這樣一來,社區內消費者的關注點成為品牌與口碑的新載體,例如基於興趣而生豆瓣、集中購物分享心得的Mine、如今紅火的母嬰社區等垂直社區。社區圈子中每個人皆掌握着品牌傳播的話語權,單向的品牌傳播方式已漸弱,互動成為新命題,品牌與消費者、消費者與消費者之間的對話將品牌的信息與主張傳播開來,消費者自己的故事講好了,品牌營銷的目的也就差不多達成了。

日前,海爾發布通告,決定“不再和雜誌硬廣做朋友”,原因則是張瑞敏在年會上說的“對海爾來說,無價值交互平台的交易都不應存在”。我們從中看到的,一方面是傳統媒體的末路之殤,另一方面則是WEB2.0時代下,多向互動、生動且個性化的社會化媒體正在大行其道。而這,正是當前社會化消費者的性質決定的。

何為社會化消費者?簡單來說,就是很大程度上依賴社交網絡中可信任的好友或者圈子來獲取品牌和產品信息,並且經常通過社交網絡如微博,點評網站發表自己的品牌和產品體驗,通過社交網絡和品牌保持聯繫的消費者群體。

這個群體的特點包括:

不信廣告:他們不相信硬生生的廣告,卻很相信其他消費者對產品的點評;

喜歡分享:他們熱衷於分享,對於使用過的產品,或贊或吐槽。

直接對話:比起單向的產品信息灌輸,他們更希望與品牌有直接的對話;

所以,對品牌來說,與其苦口婆心地去講解自己的產品多好,倒不如通過用戶來詮釋,這就需要一個社交化的互動平台,聚集產品的現有與潛在客戶,企業又可作為傾聽者了解目標客戶的需求與意見,另外,能夠及時在消費者需要的時刻出現並與其進行互動,對消費者的打動也是很有效的。當然,在這樣一個社區平台上,要做的不僅是投其所好,更重要的是進行正確的引導,建立起符合圈子中用戶所期望的社區氣場才是王道。

SNS社區系統近乎(spacebuilder)曾為騅馳自行車做過一個消費者社區“騅馳車友匯”,匯聚一眾時尚單車運動愛好者,在社區內進行溝通和交流。騅馳的用戶會不時分享自己產品的使用和經驗,非騅馳用戶也會從中獲取自己想要的信息,騅馳則定期組織相關活動,與消費者進行直接的對話,將用戶沉澱到自己產品之上。這種社交網站,是維繫客戶度的有效手段,也是將圈子的潛在用戶轉化為直接用戶的一種途徑

無互動,不營銷。面對當前的社會化消費者,互動化、人性化的SNS社區將是品牌營銷的的關鍵,讓消費者來講關於產品的故事吧,品牌?坐下來傾聽即可。