本文來自阿里集團O2O品牌負責人於2014年2月19日在中信證券“互聯網O2O”專題研討會上的演講:

非常感謝大家!剛才在會議上聽到毛老師(毛長青)演講有非常多同感,另外我發現最近每個行業關於O2O的話題,都是整個行業裏面最熱門的話題。這是我第二次在中信證券的講台上跟大家做分享,2013年是在中信證券廈門品牌服飾論壇中跟大家分享天貓戰略。這一次O2O有一點雷軍所講的颱風口的感覺,因為整個行業非常興奮,另外這次是一場真正革命的到來。

從戰略四步走看O2O

剛才毛老師講到阿里集團著名的曾鳴教授,曾鳴教授在我們內部高管裏面培訓的時候,包括做O2O培訓的時候,給我們講什麼叫做戰略。戰略,對我們所有規劃和思考、以及未來做事情的時候,有非常多的借鑒。曾鳴教授給我們講戰略的時候,分為四個步驟:

第一步是終局。終局錯了所有都會錯,因為方向會錯掉。之所以今天阿里巴巴發展成這樣一個大的公司,因為13、14年前馬雲便提出未來电子商務會改變世界的方方面面。雖然那個時候這句話是比爾·蓋茨說的,但正是因為14年前對終局的思考,才有今天阿里巴巴的轉身。

第二步是布局。為了終局我們到底要做哪幾件事情?講到布局講一個案例:我們最近又把高德地圖全線收購了,是因為地圖是整個O2O產業中最基礎、最核心的一個板塊。高德地圖以往有吃喝玩樂的很多信息,但是對於O2O最核心的品牌商領域,比如說大家看到的GXG、ZARA等很多線下品牌,以往地圖上沒有呈現。隨着我們O2O戰略的進展,2014年所有上百萬級的品牌商店鋪都會到線上來,而後包括營銷在內的所有策略都會基於地圖,高德地圖整個價值會翻好幾倍,所以說我們全線收購了高德地圖。未來O2O戰略中,每一個跟O2O核心價值相關的產業,都會成為一個非常重要的投資熱點。收購高德地圖講的是布局。

第三步我們稱之為定位。到底消費者如何認知我們的平台和我們的戰略。在阿里,我們認為很核心的地方是:所有消費者和商家把阿里視為以商務和电子商務為核心的平台,這是我們的定位。未來我們會幫助所有企業解決商務的問題。後面我會講我們策略已經從电子商務變成商務电子化,之間區別我後面會講到。

第四步我們稱之為策略。實現所有事情我們要走的路線,分別是什麼樣子、方法和步驟,這是我們公司在內部製作所有產品時候的思考方式。

在我們整個思考中,O2O是未來3-5年內行業非常關鍵的策略。但是講到這裏跟大家說一個不幸的消息,O2O並不是整個產業的終局,O2O乃至整個电子商務產業的未來來自商業的終局。如果想透徹后,未來終局是C2B。從最早的C2C到B2C、O2O、再到C2B,其中O2O是其中非常重要的環節。不知道大家記不記得,我們不久以前私有了我們的上市公司1688,很多人不理解為什麼私有化,不是賺錢挺好的嗎?原因我們發現整個淘寶目前有1.2萬億的市場,但是在我們B2B產業背後,有一個3萬億的供應鏈市場。前面毛老師講,整個电子商務對行業的發展不僅僅是對渠道,背後最核心的是對於整個商業鏈條的顛覆,是第三次工業革命價值的誕生。我舉一個例子來說明,所有產業怎麼來發展的。為什麼會私有化、為什麼C2B會是核心?我們2013年“雙十一”的時候,有一家公司叫茵曼,他們做了一件事情:“雙十一”選擇了500款衣服沒有生產,只是做了樣衣和價格,然後把衣服扔給所有消費者讓他們做選擇。於是消費者根據自己的習慣和喜好從500款中選擇了150款,而且每一款消費者根據數量付了訂金。之後這家公司再把數量和產品給到自己的製造工廠,工廠再把製造訂單給到原料廠商給到布料商、拉鏈商等等。大家會發現,整個產業從消費者訂單到品牌商、從品牌商到原料商、從原料商到所有環節,用數據打通了所有產業鏈,這樣的效率徹底改變了以往生產狀態。

從电子商務到商務的电子化

現在講一個重要的觀點,我們5%市場在电子商務端,而95%市場是沒有被电子商務化的。在2013年“雙十一”之前阿里集團形成了一個非常重要的概念,這個概念在未來將逐漸形成產業端的認識,我們稱之為從电子商務到商務的电子化。如同前面所講,既然有95%的商業依然在線下、依然沒有电子化、沒有电子商務化,一定是因為某些場景和某些環節無法形成一個商業的閉環。而今天我們反過來去思考,為什麼一定要形成閉環?現在目前在我們的互聯網上有很多文章在傳,比如說如何用互聯網思維去改造某某。我們一樣在思考,如何用互聯網思維、用數據化的方式,去改變以往傳統產業。所以2014年我們會把它稱之為整个中國的O2O的元年,因為2013年“雙十一”啟動了這樣一個項目后,阿里巴巴把自己戰略重點從电子商務變成商務电子化。

後面我會講到店鋪智能化,大家所看到每一家線下店鋪,在今天看起來依然是一個沒有上網的PC。在今年O2O實現后,未來每一個線下店面以及導購員會成為一個互聯網端的PC,這其中的差距會非常大。所有互聯網思維以及O2O運行過程中,1%看似很小的差別起着至關重要的作用,因為未來的消費者已經發生非常重要的轉變。講到轉變,易經中變化之前先考慮不變、再考慮變、最後考慮變異。

什麼在變與不變

首先不變的是所有東西都在變化,但其實有些東西根本就沒變。大家要非常清楚,如果不知道什麼不變,所有的變化都是亂變化,所有的變化都是沒有章法的變化。不變的東西是什麼?以及在未來越來越重要的東西是什麼?在我們這裏已經看到了,前面講的C2B模式也是一模一樣,所有環節都指向一个中心——產品為核心。在互聯網端,隨着我們O2O進展的越來越順利,隨着未來C2B時代到來,從消費者訂單一直到整個產業鏈轉變,這個背後提升的效率,以及對於庫存壓力的解放,都是基於未來的產品是適應未來的消費者的,這是所有不變的地方。在大家所看到的地方,目前渠道的價值變得越來越小,而整個以產品為核心變得越來越重要,這就是為什麼雷軍在做小米手機的時候,幾乎所有的消費和所有的營銷端都在电子商務端做,而把所有80%精力放在產品端,讓商業回歸其本質的地方,使產品和服務成為所有競爭最核心的要素,這是永遠不會變的。所以大家看到未來电子商務中,尤其在淘品牌中發展很快,是因為他們適應了未來消費者的發展。

第二個地方的變化就來了,有一個東西一定會變,而且變化的速度超出我們的想象,就是移動商務的到來。在我們公司內部最早規劃中,是準備在2015年的時候整個PC端流量和銷量會超過手機端。還好有一家競爭對手跑進來名字叫騰訊,最近騰訊支付和支付寶支付打的這麼凶,哪家贏哪家輸?我開了個玩笑,百事可樂和可口可樂打架哪家贏哪家輸?其實都不會輸,因為有另外一個競爭對手進來,整個行業會被加速發展,我們兩家打架的時候我起了個名字叫做競爭夥伴。我們在競爭,但我們是夥伴,原因是我們兩家會快速普及移動支付,而移動支付會去取代或者是很大程度的去取代我們線下銀行的POS系統,這才是真正要命的地方。就像馬總曾經說過:不會完全取代,但是基本會取代所有線下銀行支付系統。後面我講支付的時候也會講到,移動端今年基本上所有的流量和銷量就會超過PC端,而且發展速度會越來越快。大家所看到移動端我們布局會非常非常多,今年整個阿里巴巴戰略布局有三個:第一移動商務、第二O2O發展,因為O2O是整個移動電商中最核心環節、第三個國際化發展。

第三個變異。當這個地方發生變化,有的變有的不變,背後變化的掌握是什麼東西?就在這張圖上,這就是可能的變異,所有變化核心的場景的地方所在。講到這裏的時候,要特別跟大家強調一個重要概念,在以往我跟很多朋友交流O2O的時候,大家對於O2O的理解會從概念的角度被束縛掉,很多人講O2O非常局限於線下到線下或者線上到線下,其實O2O概念根本不是兩個簡單線下、線上的概念,更合適的概念是O&O。大家現在所看到這張圖左邊場景是一個O2O,我們稱之為邏輯圖或者策略圖,或者是一個重要的方程式。O2O的場景中, Online和Offline只是兩條平行線。而打通的核心:第一個地方是SNS,社交化媒體傳播。為什麼大家看到“來往”發展那麼快、“微信”發展那麼快;第二個是LBS,這個不細講;第三個地方是手機端,大家未來會看到阿里雲手機。因為在全中國信息安全會成為越來越重要的話題,信息安全核心場景在手機端。手機端有自己信息安全系統或者原創系統的,除了蘋果iOS系統、安卓系統之外,中國只有一家。其實大家會發現,我們在這個背後有很多布局。“SO”方面我們收購了微博和陌陌等頻道、“LO”我們收購了高德、“MO”我們進行了手機端的整個布局及背後的雲數據。上面提到的這三個場景,是所有O2O企業非常關注的、非常重要的地方。

與此相對我們稱之為人、貨、場三者的結合,以及所有為三者提供的解決方案,因為這三者會被重構和重新組織掉。

人、貨、場,三者的重構

“人”的地方指的是我們將向以消費者為核心的體系轉變。一方面會員體系將全渠道打通;另外未來的營銷將向精準營銷和社會化營銷轉變。特別講到這個地方,未來的營銷在O2O的場景裏面,跟現在的电子商務是完全不一樣的。在線上做過生意的人都知道,諸如淘寶、京東等頻道的行銷模式有三種,第一種直通車、第二種站長、第三種是我們內部活動或者雙11大促活動分配。這樣的營銷模式在整個產業布局和業態中相當於什麼呢?相當於長江水源的支流,河流的方式灌溉到哪裡哪裡就繁榮,沒有被灌溉的地方基本上不可能成長很大,所以這樣的模式會促進原始社會部落的經濟。而未來無線端由於是去中心化,他像下雨一樣恩澤天下,所有地方無論是否有水源都可能會得到新的流量,所以說所有流量會重新分配。在O2O的場景裏面,所有的營銷是以地理位置為核心的。

舉個例子:Zara店鋪營銷的客戶群,是在這個店周邊十公里地方的人群。所以未來營銷是基於社區化、區域化的營銷服務。因此說未來會有很多新公司和新產業是做區域化營銷為基礎的,會成為行業裏面越來越重要的公司。再就是個性化服務和精準服務。因為有了大數據,線下所有門店會有新會員服務系統,C2B模式會越來越清晰,預售在為消費者選擇提供更多可能性。所以未來商業裏面會出現極端兩極分化,第一種滿足大部分消費者需求,這樣品牌會越來越多,但是利潤會很薄,就像現在看到的一些常規的衣服,T恤衫的東西。另外非常個性化的產品越來越多,因為它滿足了個性化的需求。

第二個是貨,貨最核心第一個地方稱之為貨品电子化,二維碼是一個十分關鍵的環節;第二個地方是基於商業閉環;第三個鏈條是在產品打通之後商家的收藏,斷色斷碼會有新的解決方案。

最後是場,場指的是流。第一種資金流;第二種是數據流,講的更加精準叫做工作流。整個線下管理和店面的管理工作流會因為O2O的存在被徹底的革命掉和顛覆掉,具體怎麼做我後面有一個案例給大家;第三種是物流,整個物流體系由於“菜鳥體系”嵌入以及整個O2O和物流分倉發展,都會發生很多革命性變化。

O2O成長中最麻煩與最關鍵的地方在於利益重新分配

大家看到人、貨、場的變化,是整個O2O中變異係數非常大,而且誰在這個地方做好,誰就擁有O2O核心基因。我們講到這個問題,既然O2O這麼美好,O2O的話題在行業裏面已經熱了接近三年,今年真正非常熱,但是為什麼好像行業裏面沒有幾家公司可以拿出來說我真的做的很好?除了行業的移動電商還沒有發展成熟之外,另外一個非常重要的原因是整個行業裏面的利潤體系重分配,這才是整個O2O成長中最麻煩和最關鍵的事情。前面毛老師講到一點我非常認可:O2O的後邊代表的是商業界、乃至整个中國組織結構的變化。重新劃分整個品牌的利潤體系是O2O發展的前提和核心。我舉個例子:鄂爾多斯公司是做羊絨的。這家公司做了一件事情,他电子商務頻道非常有趣和好玩。他的電商部門跟所有電商不一樣:第一他沒有貨,第二他也不管發貨。這個公司的電商做什麼呢?有一天在聚划算包了個品牌團、給了他三十個坑位,他把每個坑位給到不同地方,把流量分配給線下一級品牌商幫助線下渠道賣貨。當他們反過來不賣貨只幫線下賣貨的時候,所有線下的公司開始對電商有了新的認識,而且都對這個公司老總非常客氣,原因是他幫誰賣貨誰的業績就會達成。這樣的方式一下子解決了所有的利益衝突。另外他也不發貨,原因是誰賣出貨誰自己發,我把消費者數據給你就完了。這個代表什麼呢?

一、以往傳統的电子商務由於解決不了線上線下衝突,所以在未來O2O發展中會受限。O2O商業模型中电子商務部門的職能在發生革命性變化。很多公司最早的電商部門是一個新渠道的銷售部門,而在O2O的場景中电子商務部門會成為整個公司的一個戰略性的部門,將統領全國數據、產品、服務乃至於統領所有以後的整個供應鏈。這背後所代表的是整個電商在整个中國的經濟體中的地位發生革命性的變化。回到剛才講到的鄂爾多斯,看似簡單的配貨完成了幾個重要的事情。第一個地方电子商務,這個公司O2O的部門擁有一個虛擬的倉、虛擬的產品庫,實際沒有貨但是把全國分銷商的庫存數據集成在O2O這個部門,所以說他才能做全國貨品調配。第二個地方全國庫存及時的增減都在這個部門做。第三全國的渠道利益分配機制也通過它來做。第四所有線下貨賣出去以後的服務體系也由這個部門來做。所以這個部門的未來,它的協調功能和戰略價值會越來越重要。所以說O2O要解決的核心問題是利益衝突和整個組織的問題。這個解決不了所有的O2O只是皮毛,這個能解決掉背後的體系才能夠真正運轉起來,這是我們講的第一個事情。

第二個非常重要的事情是寶島眼鏡裏面大家看到的變化。O2O場景裏面不簡單隻是線上線下產品打通,而是體現在O2O行業發展中三個重要方面:第一個支付環節走的很快;第二個社區化服務,比如看電影、KTV團購走的非常快;第三個是品牌商,品牌商有一部分商家本身就在做O2O做的事情。比如說寶島眼鏡,以往線上買了產品,線下需要去驗光、取鏡、做專業諮詢。所以我們把服務環節-線上購買環節做完之後,再到線下去服務。同樣的地方他也做了一件事情,所有線下購買的貨的人的諮詢是不需要到店面去完成的。因為他的電商部門每天請了兩個專業的眼科醫生在線上坐診,線下所有營銷產品的服務在線上去解決掉。所以不僅是商品端,服務端也有很多事情在做。

阿里O2O在2014年會實現的幾個重要指標

大家看到前面說我們今天主題叫做千軍萬碼,指得是什麼意思呢?阿里O2O的計劃中,我們今年2014年會實現幾個重要指標,或者實現幾個重要的事情。

第一個事情:我們今年將有近五千家品牌商進入到整個阿里O2O戰略範圍中,而且基本已經都在達成協議。做的是什麼?所有線下有10億以上銷售額、100家以上門店的公司,都在我們考慮範圍之內,因為這些公司所有線下店面改造都是我們核心所在。千軍背後有一個非常重要的東西,百萬級線下店鋪會到高德地圖來。大家以後到線下購物會養成一個習慣,到線上查一查地圖,看看能不能領到優惠券,未來消費者會先到線上再到線下。

第二個事情是萬碼,指的是二維碼計劃。二維碼多重要?二維碼是手機打通虛擬世界和實際世界關鍵時刻和節點的工具。所以說二維碼背後會成為一個非常大的產業,請大家特別關注它的價值。未來所有場景裏面都會有二維碼的實現,它的背後會有非常多功能,品牌、店鋪、導購員、會員、支付都有二維碼身影。這裏特彆強調一下分賬二維碼,就好像淘寶客一樣,未來大家發現所有人都可以做成自己的淘寶客。舉個例子:今天會上資料如果印上二維碼,我們關注任何會員,印刷這個產品的人會得到分成。未來這個市場會非常大,而且二維碼會成為未來所有商業非常重要的環節和基礎。未來百萬級的店鋪,乃至所有傳統媒體都會因為有分賬二維碼的呈現,出現完全不一樣的商業模式。如果大家投資了媒體的,我們跟誰合作的二維碼,這家媒體未來盈利就會被重新煥發起來,就好像我們曾經把傳統的“快的”行業徹底改變掉,我們會改變所有傳統媒體行業。

第三個事情是在支付環節。支付環節會非常重要,大家看到馬總到銀泰刷支付寶系統。為什麼支付系統在未來商業格局很重要:一、費率非常低,銀行費率基本在1%—2%,我們非常低接近千分之五。二、支付寶手機錢包支付,背後有數據交換,數據價值越來越強。三、我現在在台上,我手上一定帶着手機,去任何地方手機一定會帶在身上,但是錢包和現金不一定會帶。未來隨着餘額寶規模越來越大,大家以後的錢基本在手機端。另外一個地方說現在微信發展非常快,確實這樣子,我們兩家一起來快速把移動支付整體推動起來,而各個產業會在移動支付解決的基礎上發生重要的變化。前面毛老師講了很多產業,其實半年前甚至一年前我們已經啟動了,這些行業很多,比如說醫院、大學、公路網、地鐵、超市,未來一兩年都會發生革命性的變化。阿里系在未來O2O產業場景中,會跟越來越多傳統產業發生深入的交流和改變。

另外一個地方是一個產品,這個產品叫做“導購寶”。在整個產業閉環中最關鍵三個環節:第一個地方是流量和營銷。我們會做營銷活動,不久大家會看到大型營銷活動,但如前面說過,營銷方法已經變了;第二個地方是優惠券,所有人去線下都會取優惠券,這個平台已經產生已經做好;第三個地方通過我們二維碼的方式以及相應產品做支付。我們再看這個產品,內部是導購員的導購系統,這個導購系統非常重要。O2O中重要單元是線下店鋪,線下店鋪里最核心人物,導購員以往做不了什麼事情,只能在客戶到來和離開這個簡單時間發生作用。未來導購寶會非常強大,把線下導購員變成一個真正智能的人,因為有數據的交換。把線下店鋪變成一個智能店鋪,這個背後導購員導購系統可以做幾件事情:支付環節可以解決掉、消費者互動可以解決掉、商品打通可以解決掉、營銷可以解決掉,還有流量,還有所有的社交都可以在這個地方解決掉。我給大家看一個樣本:當消費者自己選擇完商品后,會生成訂單放到購物車,生成訂單之後會生成一個動態的二維碼,這個動態二維碼都是導購員操作的,完成到這一步消費者只要拿出手機,掃導購員手機上的或者pad上的二維碼,就可以把產品整體放入自己的購物車,直接把錢付掉。所以用這樣一個智能終端可以解決未來非常非常多的問題,它的作用也會非常強。

當我們一旦打通商品體系有很多新事情發生。我們可以解決現在線下幾個非常核心問題。第一,線下到哪裡開店。線下公司不一定那麼準確,但是我們知道,哪個地方人群、銷售率是最高的,我們有所有的地圖和所有會員的數據,我們會指導所有品牌商把店鋪開到什麼地方最好。第二、店鋪備貨。這個店鋪是鞋店,到底備多少雙、備什麼顏色、每一個顏色碼數備多少雙,這樣數據線下沒有但是線上有。我知道深圳所有人腳多大,沒有人知道我知道。所以這樣的方式我們會指導線下備貨,備貨之後線下斷數、斷碼我們會知道。這個地方還有一個利益分配機制,這個非常難但是非常關鍵,任何一個場景都會有至少六方利益分配需要考慮。我們有導購系統解決,六方包括商家、平台、店面、導購員、商場和第三方,都是我們要解決利益關係的人。O2O非常的困難,電商向來發展最快,而傳統商場和品牌又是最傳統、水最深的,這樣子兩者結合起來本身就是整个中國到目前為止產業經濟中最複雜的一次交集,一定會產生中國軟件行業的一次革命。也對中國所有的管理諮詢,來至於資金投資企業,有一次新的增長起點。關於O2O閉環,時間關係不細講,我強調一個非常重要的環節。未來我們購物的時候,大家可以直接跟你的店鋪聯繫,而不是到了店面才可以。什麼意思?比如說今天我們深圳降溫了,大家想買一件衣服。在以往的時間點你沒法知道周邊哪個地方有zara的店,而今天過兩個月之後大家從手機端可以查到,原來兩公里地方有一家zara的店,大家現在就可以跟他的導購員進行溝通,兩公里之外你把你的身高、買什麼東西告訴她。這樣的服務和溝通會越來越好,我強調這個原因地方是很多產業方式會產生變化。

最後,在阿里巴巴O2O的規劃,實現的效果我們稱之為四通八達,四通指所有O2O場景中,必須打通以上四個重要環節。第一個環節是流量打通。流量打通背後體現地圖的價值,區域化營銷非常大。第二個環節是會員體系打通。我相信大家跟我一樣,錢包裏面有十張二十張各種各樣的會員卡,這是很不方便的事情。未來所有會員卡都會裝到手機淘寶端,电子會員卡會成為一個真正的潮流。第三個環節是支付體系打通。支付體系打通我們前面講過,線上支付寶會鋪設到所有大家可以看到的線下店面裏面去。方式有非常多,聲波支付、二維碼支付、前面講到的導購員手機上系統支付、乃至未來戰略合作支付都會做。第四個環節商品打通。一旦打通形成一個完整的產業閉環,包括物流體系、分倉體系、二維碼。八達指的是:八個重要業務場景裏面我們去思考所有背後的解決方案。在最近,我們已經跟中國比較大的企業做了非常多戰略合作,比如說海爾、日日順等等,我們有非常多大型企業已經推進O2O試點,不久大家會看到八個場景裏面代表的地方是有接近95種不同行業的,或者是不同組織結構解決方案。我們跟所有戰略合作夥伴做溝通和合作的時候,每一家都會出一個針對性解決方案。在上個月我做了三家解決方案,一家海爾、一家格力、一家TCL,做起來發現三家看起來是家電,但是完全不一樣,因為組織、產品、分銷、利潤體系不一樣。所以這個非常重而且非常重要,給產業帶來巨大機會,是因為背後具有個性化的產業解決方案。

一點感受

最後談談自己的感受。第一點感受,基因。我以前覺得我跟電商一點關係沒有,後來發現我的關係越來越大。大家都在講互聯網基因是什麼?互聯網思維和互聯網基因。我上碩士的時候做的就是基因學,做的克隆就是基因,我覺得越來越有關係,整個互聯網基因會越來越強大。第二點,生態系統。阿里巴巴是一個生態系統,生態系統背後代表着我們做O2O的時候為大家會創造一個新的生態環境。這個生態環境裡邊有三個重要的要素,第一個是經濟環境,像空氣一樣;第二個作為我們,就像土地一樣。我們自己沒有太多生命力,但是在我們土地上提供第三方非常有可能性,所以跟O2O產業相關的第三方包括地圖、wifi、營銷體系、社交體系、手機體系,每一個合作產業未來都有非常大發展。第三點,就是我們品牌商、消費者和商場,在未來會發生非常多的質的變化,不僅僅是數量變化。這個生態體系裡面,相信我們阿里巴巴集團還有我們中信證券,還有我們今天在座所有品牌商以及相應的夥伴們,在未來都會看到在O2O的潮流來了之後整個經濟體的變化。而且我們看到一個非常重要的趨勢,今年開啟的整個O2O大門之後,在2015年,僅僅是一年之後的今天,大家會看到O2O的場景基本全部實現。這樣的方式比以往所有行業速度來的非常快,這個背後代表着這個時代賦予的非常好的機遇。