前幾天一篇關於鎚子手機的機會等商業經營方法論的文章,在互聯網上引起不少反響,個人很喜歡,總結一些同感如下:

1、商品分兩大類:無限改進型和有限改進型,對應的功能驅動和品牌驅動;

2、功能驅動型商品,成功依託命根子是產品本身;

3、品牌驅動型商品,成功多依託兩大殺手理論:定位理論和貨架有限理論;

4、無限改進和有限改進都在遭遇顛覆,电子商務帶來無限陳列和互聯網帶來信息獲取革命;

5、消費者獲取方式,功能獲得和情感獲得;

6、在功能獲得和情感獲得兩廂需求下,若得“穿越打法”,即相互滲透,真牛逼!

7、情感定位,穿越打法的導火線。

最後文中說到了“情感定位”,給有心人留下了不少線索。試圖接着往下多描述一點,主題不再談手機,主要是不同結構中關於定位的一點理解。通俗地說,商業經營本質就是詮釋各種賺錢的思維方式,不同思維方式對應着不同的定位思考。

賺錢的三種道行

賺錢的方式n種,怎麼聊得完?別介,先舉個例子,我總結賺錢有三種道行:

第一種道行是“搶”。對,就是搶,搶是最容易的賺錢方法,說白點,只要有點膽量,準備一些道具,敢於亮刀子,亮槍也可以,上來就賺錢,如果想搞票大的,聯合幾個同道中人,找個大客戶譬如巨富、銀行啦,來錢最容易,但最後結果,能搶到多少就不好說了,這要看,被搶的對象和搶的人慾望,從修行上說,搶最重要修行就是膽量、臉皮厚、厚黑。

第二種道行是“偷”。從道行上說,偷的重點就是一個快字,偷不是膽量小,不僅要有膽量還要有技術,沒膽量你都下不了手,沒技術你的手就回不來。道行深一些,意味着就需要勤加修鍊,什麼火中取栗、油鍋取幣,練的是速度和技巧,要做到人不知,把錢賺到手,就得技術過硬。除此,偷還要有觀察力,出手不空,一次出手,收穫多少,心中早有預判,所以說,偷要做到盯住目標、快而敏捷,真正的高手被稱為神偷。

第三種道行是“騙”。難度係數和道行又升一級,騙,不僅要勤觀察、練技術,還要有思維、修境界。騙,其核心就是要做大,不是簡單的賺點就可以了,通過周密的策劃,有步驟、有方案、有目標,迂迴曲折。騙的最高境界是,客戶主動把錢擺到面前,數好,還一個勁說多多關照,你丫還裝模作樣的不客氣地說:看情況、不要抱太多希望噢,就算到最後,他知道被騙了,對他人還要誇你牛,真TMD的高人啦。所以說,騙是一套成熟的邏輯思維和方法論的體現。從布局到收穫,做的是大和品牌。

搶、偷、騙三種賺錢的道行,並非四平八穩的涵蓋一切,就是一種粗線條的理解,而且說起來聽起來也不文雅,別介意,就是一種比喻,放到商業經營中,如果用擬人化來形容,就是涉及到運作中的不同階段,以下比擬沒有任何惡意,都是中性詞,只是形而上的說法,取個意境,千萬別和字眼對號入座。

搶術對應的是生意人,生意的起源就是簡單交換,是商業的開始。通俗地看,擺小攤、拉客的都是生意,只要你有膽(其實就是放下面子,膽子大小沒辦法用什麼器皿來測量,從人性的角度說,膽子就面子),譬如推個車子就可以在街上賣煎餅果子,只要會跑(避避城管),在北上廣深,一個月流水和凈收,肯定是小白領的幾倍。一個人也行,夫妻倆作伴也好。敢幹就有收穫,可以說,沒什麼成本,上來就賺錢,只是太多人沒膽子干。

偷術對應的是商人。做了幾年小販,實現了積累,東跑西跑也不是個事,於是想啊想,搞個煎餅果子鋪吧,要搞好一個鋪子,核心就是快,因為同時要搞鋪子的人很多,觀位置、看行情,還要登記拿證,不快下手,機會別人就拿走了,拿下鋪子,各種技術勤加練習,不僅做店面生意,因為你賣好了,旁邊馬上就會再開一家,你還可以做做外賣,形成自己的特色,形成口碑。請了小二,順利的榮升為老闆,也是說完成了從生意人到商人的升級。

騙術對應的就是企業家。經商三五六七十年,掙了一些錢,於是開始系統化學習,MBA、總裁班、個人領悟等等,老師都是告訴你格局、定位、營銷、實戰,一輪一輪的。不甘心了吧,加大把力度。於是乎,開始系統升級。對未來進行重新定位、布局,煎餅果子,要做就做大,100億流水夠不夠,開10000家店(隨便說的),有木有可能,有!錢不夠找錢,人不夠找人,還缺什麼?有錢有人了還缺什麼,不缺啦。現實就是這樣,何況自己的店一年也做到幾千萬了,“一切皆有可能”,企業家得有胸懷和抱負!

生意人、商人、企業家,正是三種道行的疊加和升級,這三種道行,是刻意為之,還是順其自然,全在你的心境和領悟。大多人其實都想着要做到某某第一,說說沒關係,反正吹牛不上稅,真的開始做時,奉勸千萬別一下子把自己定大了,要麼遵循這個規則最好從掙錢開始,要麼早有規劃,根據自身的資源和能量,蓄勢蓄人氣,等待能量的爆發。在這個快速迭代的進化潮流中,如果把握不好一不小心就掉進坑裡,有時候掉進去就再也出不來。

正在創業的各界夥伴們,如有同感,請回來,重新想想自己的定位和期望。想清楚了真實的位置,在哪個道行上,可能比什麼都重要。我們看到小米、陌陌、牛腩君等等風光無限,他們要麼自己想清楚了、要麼背後的人想清楚了。

從喝一瓶可樂看傳統企業O2O的焦慮

明白了自己的道行、想清楚自己的位置,比什麼都重要,因為這就是你的項目。接着再聊點商業模式,不同模式有不同玩法,我理解商業模式的核心也只有兩種,即2C和2B,一種賣東西、一種教人賣東西。如果說賣東西是垂直的,那麼教人賣東西就是平台的。2C、2B指的是你服務對象是誰,具體說收錢的對象是誰。譬如去麥當勞吃東西,你付錢,他給你可樂一杯,麥當勞和你就是B2C,喝一杯可樂,是可樂公司提供給麥當勞的,可樂公司同麥當勞就是B2B了。

有人問,這樣的老話題有什麼好說的,的確是。說模式主要是想說說,當下大家都在談的O2O,不去想想吧也不接軌。說到O2O,怎麼理解呢?反正傳統經營企業的頭都大了,所以最近又開始流行焦慮症。舉個例子重新梳理下,看看傳統企業鏈的過程,你就明白為什麼焦慮了。

譬如你想喝一瓶可樂,怎麼辦?不要說在冰箱拿一瓶就是,這個問題有點像老師問地主兒子,米飯從哪兒來?地主兒子回答:米飯從碗里來。呵呵,是不是讓你想起,快到碗里去這句廣告。

言歸正傳,喝可樂,首先得去買,你不會因為為喝一瓶可樂而自己去造一瓶可樂吧。個別人真這樣想,這就是發明家。

在哪兒買?樓下的小賣部,士多店,超級商場,各種類型超市、淘寶店等等,這些展現在你面前的各類購物場所,就是我們通常所說的零售渠道,從事零售渠道的企業稱為零售商。

接下來,這些零售商的商品從哪裡來?誰給零售商供應商品,在商業經營中有專門從事這項工作的各種“代理商、經銷商”等,總稱為流通渠道,從事的企業叫流通商。

流通商的商品從哪裡來?很明顯,來自生產廠家,生產廠家專註於製造產品,從事生產的企業叫生產商或製造商。

最後,生產商根據什麼來製造產品呢?這就是研發,研發是商品誕生的開始。

一瓶可樂,從研發→生產→流通→零售→消費者,經過四個大模塊才到達你的手中,這是一個傳統商業的生態鏈,一瓶可樂直到你能喝到,在傳統商業經營中,不同模塊承擔了不同角色和定位。

看到這裏,你應該早就明白了,這種早已建立起來商業運營規則,說白了,定位已經很明確。可是在今天,面臨先進生產力的進化,當越來越多人說O2O的時候,傳統的企業鏈就更焦慮了,各個模塊都定位好了,怎麼O呀?這就像恐龍世界,突然來了個人,而且這個人是來消滅你的。O2O不再是按照傳統流程了,線上線下打通,重新定位,重新找位置,傳統生產商、流通商、零售商位置在哪兒?沒啦。無所適從,能不焦慮嗎?你不變,來的人越來越多,花花綠綠的,應接不暇。

所以說,重新定位首先是打破原有的思維,相信很多人都讀了海爾“無交互不海爾”的內部講話,已經驚醒的海爾正在打破舊世界,建立新世界。

變天了:從b到c如何迎接從c到b的顛覆

大家都清楚,在現行的商業運作中,核心定位思維大多是從b到c的,就是說,企業先開發好產品,規模化生產,然後,進行各式各樣的市場傳播,讓消費者來買單,所導致的,各行各業都出現了商品過剩。

但是,現在的天要變了,互聯網帶來先進生產力的革命序幕正在開啟,而且,這一輪革命,中國是領先的,是有可能站在世界領先的位置,這也是源於中國有龐大的市場基數和定製需求,現實中,另一種反向思維已經在悄悄滲透,這就是從c到b的思維。消費者成為了主人,需求變成了主導。

小米就是典型,我認為小米是真正完成一次反向思維,實現了從c到b的過程和實例應用。用從b到c的思維看,小米就是把一大推零件組合起來,黑小米的人從沒停止過小米山寨論,但是,不管你怎麼說,一群跨界的人第三年就完成了300億,更有意思是,這些零件的組合是用一種思想來結合的,並且用戶也參与了,說白了你參与了,你都不好意思不買,再說,你的圈子要不要支持你一把,星星之火可以燎原,還有人還拿小米跟蘋果來比,其實所有小米人(包括參与的你),都偷着樂,比吧。特斯拉也是,我給特斯拉描述,就是把三百部小米手機並聯組合起來,就是特斯拉,它不是美不美,是思維的革新,如果你非把特斯拉跟奔比,那最好了,要的就是這個效果。

在現實的事例中,還有如:牛腩君、玫瑰花、煎餅、堅果等等,統統的都是,把握了反向思維的定位,從c到b,讓c跟你一起參与創意(哪怕是假裝的,不要忘了,如果一直堅持假裝也是形成最終的事實),如上文所說,先劈開腦袋,告訴你我想干什麼,來,一起干,封測。這種東西一旦在有限的圈子里流行,營銷的技術活就了有用武之地,加上互聯網的屬性和中國廣大的消費力,帶着一百倍、一千倍的放大鏡,擴音。等等這些普通的消費品,在反向思維的催動下,創出了更大的情操和商業機會,掀起了創新的浪潮,從情感和實際的社會意義上說,他們做到“有中生奇”,創造新的消費,帶來新的啟發,很偉大。牆裂建議,是不是聯名請總理給他們也頒發個獎章(當然小米已經頒發過了)。

說回商品定位,上文也說過,從消費者出發,主要是兩個層面,功能獲得和情感獲得。事實上,只要琢磨下,商品定位,不管是無限改進型還是有限改進型,消費者需求永遠只有兩項:生理需求(功能)和慾望需求(情感),對應的就是功能定位和情感定位。有時候,我想,教科書上品牌即品類的定位,是否符合人性,請站在c的角度認真想想,是否真的存在,是不是一種事後假象式總結。人們獲取商品,一是滿足吃喝玩樂衣食住行等必須的生理需求,另一個就是滿足歇斯底里情感和慾望。

接下來說點玫瑰花,給定位思考方面一些啟發,相信很多人會有同感。這個絕對是穿越打法,太牛了。大家知道,玫瑰花,你可以說是必需品,也可以說可有可無的商品。兩情真相悅,有沒有花,真的不重要,那麼多人沒送花或沒收到花,一輩子不也過來嗎?再說,還有那麼多花和花店。

但是!就是這樣一款消費品,玫瑰花改進的空間也沒多大了,如何突破?什麼是情感定位,什麼是穿越打法,在這朵花身上,體現得淋漓盡致,而且還形成一種巨大的態勢和口碑,細細品味起來,的確是牛逼大了。試想,如果這朵花一年賣出100萬盒,代表着什麼?代表100萬人收到了唯一,這樣,社會是不是更和諧一些,矛盾更少一些,你可以再想象下,兩個相愛的人心穩定了,其創造力有多麼可怕。這朵花的神奇之處就在於:你消費的不是花,也不是簡單的愛情,是“唯一”,不管它事實上的執行是不是唯一,但遊戲規則就是“唯一”,送花者和收花者都知道這個規則,“唯一”給這朵玫瑰賦予了神奇的生命力,試想想,在愛情世界,誰不想唯一呀,再說,哪怕事實上不是,也幻想成是的。

唯一賦予玫瑰,一朵花就這樣燒起來,就這樣的簡單,點燃了新的生命,這就是情感定位。做營銷,一個方向是無中生有、另一個方向是有中生奇。

情感定位,喚醒的是潛在的慾望,捕捉了新的需求,情感是一種共鳴,一當你點燃了這種慾望,她就會告訴全世界,我的就是你的。這種意義能夠將普通的商品賦予新的生命,讓消費者爭相選購甚至搶購,形成巨大的社會化影響,這也是我理解的社會化營銷的巨大爆發力。善哉善哉!

本文系作者@謝正amen(微信號:amen_xie )投稿發布,轉載請註明來源於人人都是產品經理並保留本文鏈接