摘要:一點真話:視頻行業最大的財富是平台,平台必須串聯起行業上下游。

注:梳理視頻行業十年的發展歷程,視頻堪稱十年來資本和市場最活躍的互聯網應用,格局一直在變化,運營模式也在隨之發生變革。鈦媒體作者、視頻從業者武鵬在獨家來稿的留言中對鈦媒體表示,“文章沒有太多數據,數據都被平台用濫了,我覺得現在少一點真話”。來看看這位視頻行業從業者如何真實地看待,在如今全新的視頻技術和行業格局之下,視頻平台的運營思維轉型。

互聯網天生是舊有秩序的挑戰者,同時承載着人類想象力(企圖心、影響力、隱形權力以及商業機會)的更高階追求。由於這種挑戰極具顛覆性、破壞性、全面性,而互聯網從出生就裹挾着信息,以至於我們總是驚嘆它對傳統行業的顛覆,而忽視了對內容本身的影響——比如視頻行業。在互聯網化的生態里,視頻平台扮演的是什麼角色?視頻平台的運營者該長什麼樣?

兩年前的轉折:談定位,不如談用戶需求

這篇小文之所以用“視頻平台”的提法,是因為傳統的“視頻網站”、“視頻社區”、“視頻門戶”等概念無不帶着強烈的1.0色彩,都是強調主觀身份。它們是互聯網發展趨勢以及產品驅動的結果,直白點說是兜售給資本市場的概念,不是用戶需求驅動的結果。用戶的需求,既簡單也複雜,就是滿足,滿足,繼續滿足,直到放棄你去尋找別的滿足。

在移動布局大行其道以及BAT三大巨頭強勢搶灘的背景下,原來按功能分類的方式完全落伍,我姑且以“視頻平台”描述一切試圖戰略切入視頻主戰場的狠角色。

視頻市場的競爭一直被看作是資本層面的PK,說白了,就是看誰有錢、看誰敢花。那麼視頻行業是何時開始重新洗牌並正視自身的問題?說起來,整個行業必須感謝優酷和土豆的聯姻(大約兩年前的2012年3月12日,優酷和土豆正式合併)。

這場強強聯手不僅在當時早早斷絕了追趕者的希望,還刺激了之後幾大巨頭間的合連縱橫,一切誘因終於使得原本處在戰爭外圍的二線視頻網戰及門戶視頻平台們,不得不從自身優劣勢出發,來重新考慮定位、布局——這一點,用戶或許不關心,但資本市場關心。除此之外,優土合併也在客觀上推動行業呈現出回歸內容的趨勢,大家發現,比從資本市場拿錢更難的,其實是用戶需求的滿足以及用戶獲取。畢竟這才是互聯網的核心競爭力。

視頻行業的十年進階

不直面視頻平台從競爭格局到定位轉型的演變,就無法談平台運營需求的轉型。啰里吧嗦說了所謂行業趨勢,該回到標題了。

視頻作為一個行業,步入第十個年頭。我們這個算法以2005年成立、也最早建立起品牌影響力的土豆網計算的。如果回顧一下近十年視頻行業的發展不難發現,視頻從最開始的獨立站點或門戶網站的內容展示初級功能,到成為互聯網平台的標配應用,再到與社交、電商乃至移動互聯網、O2O的融合,幾乎趕上了每一波互聯網應用熱潮;以產品類型而論,視頻堪稱十年來資本和市場最活躍的互聯網應用。

視頻具有天生的娛樂屬性。在嫁接互聯網之後,視頻更成為最能聚集關注度的多媒體內容渠道。進一步說,互聯網視頻還在改變着內容產業以及娛樂產業。

大家都不會忘記視頻平台第一次全面反撲,恰是2009年至2012年的影視版權內容採購狂潮,尤其是對熱門影視資源的爭奪和佔有,不但肢解了傳統資訊型門戶網站的話語權、市場議價權,更跨屏搶走了部分電視台的市場——廣電原本是內容產業中佔據絕對上游角色的,而這波顛覆浪潮延續至今。

此後是各大視頻網站加大自製投入和規模的時期,這還不夠,視頻平台們又開始挑戰傳統影視公司,又給傳統的CP(內容供應商)行業帶來激蕩。市場的裂變還在加劇,互聯網視頻的崛起陸續改變了諸多產業鏈的格局。

不同時期,平台運營模式如何進階

2005年(土豆網成立)、2010年(視頻平台廝殺並正面PK電視台搶購版權)、2013年(多屏戰略成標配)三個節點,我們姑且稱為視頻互聯網的早期、中期、近期。

早期互聯網視頻是簡單的1.0模式,強調內容推送,凸顯運營者價值判斷,需要是媒體經驗和互聯網經驗。相應的,各大視頻平台熱衷於引進傳統媒體人或互聯網人(其時,很多互聯網中高層都有傳統媒體經驗),說到底是偏作者型的人“藝術家”戰略。

而發展的中期,正面戰爭的戰火使各平台意識到,在資本和市場的量之外,與資本發生雞和蛋關係的是優質稀缺內容,於是伴隨獨家內容走俏,大量在內容生產領域具有豐富人才被引入視頻平台(與CP的其他形式合作同樣多且頻繁)。比如樂視網郝舫,愛奇藝網的馬東,這是加大自製的信號,這一時期的運營模式可以稱為“CP”戰略。

互聯網的每一波浪潮都在加持着互聯網視頻的想象空間和整體體量。如今,視頻互聯網平台不僅僅應該扮演互聯網專家和媒體專家的角色,還應該是內容生產的專家,更應該是娛樂產業的專家。

第一方面不用多說,視頻本身當然也有部分媒體屬性,懂互聯網和媒體是必需的。獨家內容搶奪既是爭奪流量、搶灘份額的必經之路,也是爭取廣告議價、乃至資本青睞的利劍,這就要求平台必須懂內容生產。至於視頻互聯網還必須懂娛樂產業,這一觀點或許媒體視角無法理解,但作為佐證,可以看看娛樂門戶或社區近年來的沒落。

簡言之,視頻平台運營的新需求並不是“為了多屏而多屏”的純互聯網思維;也不會是單純以展示為核心的媒體模式,畢竟多了屏意味着戰線拉長、失守風險反而更大,而且對內容的豐富度也是極大考驗;更不是簡單CP模式(或客戶定製模式)。視頻互聯網最大的財富是平台,而不是創意本身,讓一群互聯網人去和各種大小專業CP製作方去搶市場事倍功半,很多時候只是給品牌廣告主或資本市場講的故事罷了。

真正合理的產業鏈,應該具備明確的分工、必要的門檻、合理的回報、嚴謹的問責。新的運營模式核心必須是串聯起上下游:視頻互聯網平台作為終端,最核心功能應該是串聯起行業上下游,既能聽懂內容產業(包括參与UGC的網友)邏輯,又能有CP意識(明白展示給用戶的不是視頻不是資訊不是廣告,是產品);既能聽懂藝術家(品質第一,作品意識,強調個人標籤)的邏輯,又能聽懂商業邏輯(網友被什麼吸引,客戶為什麼買單)。

只有這樣,視頻互聯網平台才能手握“從用戶到客戶”的開放循環鏈以及隨之而來的大數據、近乎無成本的自有內容展示平台這兩大殺手鐧,在內容、用戶、客戶三方中做好經紀人,穩穩扼守產業鏈要害地帶。

聽起來麻煩吧?顯然是。但未來越活越好的平台必練此功。既然你誰的份額都想搶,你就得有更多的付出,凡事不過常理。

來源:鈦媒體