我們常說的互聯網思維,似乎已經成為了一種司空見慣的東西,就像空氣一樣,你看不見,但ta就在那裡,你見或者不見,ta不會多也不會少。如今,炒的異常火熱的互聯網思維碰上了酒店的生存發展,是否也會有另一番景象,艾米帶你一一解析!

OTA動了酒店的奶酪,已經不是一年兩年的事,有人看到渠道商做得風生水起,就搞個“類攜程”或是“某程網”,但似乎都沒有攜程玩得歡。酒店也一直有苦苦掙扎,想着自己碗里的肉被OTA搶去總是不爽,也建立自己的直銷系統,成效也不明顯,苦嘆之下,也就忍忍算了。在OTA的渠道模式上,到目前為止,大家都是跟隨者,拼的都是同一種模式,想撼動攜程,難。互聯網思維模式下,跟隨策略沒有生存空間。那麼酒店業應該如何在這種情況下進行創新生存?

線下

回歸到酒店的本質,專註產品和極致的服務。傳統的思維模式也就是工業思維下,是大規模生產、大規模銷售以及大規模傳播的標準思維模式,而在互聯網時代我們每個人都需要換腦,即從轉換到互聯網思維,從PC互聯網思維轉換到移動互聯網思維。互聯網思維是一種用戶至上的思維、是一種商業民主化的思維,它徹底打破了工業化時代使生產者和消費者的權力發生了轉變,消費者已經反客為主,擁有了消費主權。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中。

擁有話語權的客戶需要的是價值創造而不再是千古不變的標準產品生產。在這樣的模式下,傳統的酒店以標準化的“作品”模式做連鎖,勢必會遇到市場挑戰。在傳統的計劃生產與工作生產時代,是“我”盡可能考慮周全,並假設需求,然後生產。在“我”時代,看不見“他”,以“我”為主導,設計和生產產品,然後去銷售產品。隨着城市化進程的不可逆轉,城市人口素質正在逐漸提高。酒店也不再只是代表着精英文化,而是向著普及化發展,精英社會向平民社會的轉變已經在逐步實現。在互聯網思維下的“創意酒店”替代了“製造酒店”的發展機會。標準化、快餐式的酒店雖然還能勉強滿足基本的住宿要求,但追求個性化的需求已經日漸抬頭,酒店的建築形態、裝修特色、服務人員禮儀等等,都將成為消費者即“他”選擇的標準。“他”需要什麼,需要我們真正從目標市場出發,貼近“他”的需求,否則“他”就會轉身離去。

組織機構建立的能力圍繞着客戶需求的獲取來搭建。傳統的金字塔式管理架構,顯得笨拙且低效,我們的機構化能力和組織架構會更加前傾,建立強大的市場研究和產品研發能力。隨着市場的更加成熟,與任何其他行業一樣,產品需要針對消費者做出更明確的分界,洲際酒店集團蘇榮琛在成為CEO的第一年,就針對3萬名中國消費者進行一項調查,針對於細分市場繪出一幅市場圖譜,橫軸根據不同的需求進行了具體細分,家庭時間、休閑度假、商務旅行等,根據這些需求和縱軸的區域交通發展和目的地繪製了圖譜,並對這些因素進行品牌匹配。顯然,如果我們想要在酒店行業混得再好點,按傳統思維模式再去生產,按生產模式再去搭建,想再去超越前輩已經沒有可能。最多也就是在“地方隊”混口剩飯殘羹。

重新回歸到業態的本質上來,生產出符合市場需求的品牌產品。中國的酒店為什麼產品低劣?因素眾多。其中一點,就是要突破“农民製造”到“專業創造”。我們的酒店最初學習歐美標準化生產,還是能夠保證基本品質的。筆者年前去廈門的東山島考察,原華福酒店已被拆除一空,但原建築與安裝留下的還是能夠讓人感受到八十年代產品的品質,一位工程師望拆除留下的管道而感慨,“比現在新做的還要好!”。房產和酒店大躍進時期,一大批“农民製造”的酒店,在業主低成本領先和競底思維模式的指導下,前幾年就是見證奇迹的時刻了:花高昂的設計成本去找來設計師和經營者,但是卻是低成本去建設,工藝與品質控制並不是專業人員而是想方設法降低成本的工程人員,用劣質的裝修材料,农民式的成本控制能力來壓縮成本,所造出的酒店就如同中國眼下到處都是建築垃圾一樣,看起來光鮮,但品質低劣。

引用雷軍的話,互聯網產品設計要專註。專註,就是要有舍有得,抓住核心產品和一個方向去深入發展挖掘。酒店弄來弄去,無非就是折騰一件事:洗洗睡。但專註產品,說起來容易,做起來,還是難的。互聯網創業神話,“雕爺牛腩”現在也出現了許多雜音,詬病最多的還是產品。紮實的行業基礎,和專註的產品才能為客戶帶來真正的價值。筆者春節期間,曾下榻某號稱精品的酒店,一夜之間,四次被隔壁的門鈴叫起來:隔壁的門鈴就是自己的床頭響啊,親!更遑論床啊,新風啊,真心讓人受不住。至今,筆者也對曾住的二家酒店印象深刻,一家是深圳茵特拉根房車酒店,淋浴的出水速度與水量讓人驚嘆;另一家是上海的璞麗酒店,靜音表現出色,第一次在酒店睡過了頭。

在互聯網思維模式下,要創造幾個服務的極致點。要給顧客超出預期的(佔到便宜)的一個點,也就是滿意加驚喜。通過引導和刺激,誘發消費者主動分享。認準方向後就要去做精,把思想和說法落實。線下體驗,線上分享將會是未來一段時間酒店生活方式展示的主流。

線上

客人都去那了?都在渠道上。而在互聯思維模式下的酒店營銷,卻是要去渠道化。互聯網上無渠道。

脫離渠道,部落傳播營銷。把OTA做到最好的攜程,無非也就是折騰了一件事:與客人的溝通。到目前為止,為什麼沒能有一種新的渠道模式去叫板攜程,因為攜程已經把線上分享、預訂、支付做到了最強,現在延伸到了線下,把酒店的前沿服務如交通也給接上,把後續服務,旅遊景區也接上了。

這就是基於未來的市場競爭,攜程在建立線上渠道的生態圈,並且線上傳播與分享(互聯網時代的溝通模式)做得比酒店好。在市場生態中,如果酒店不做這樣的整合,最終會淪為渠道商的供應端。客戶將需要更多的一體化解決方案,這將進一步拉動酒店產業鏈由單一線型向生態型進化。酒店的上下游、客源、支付方式、訂房方式和溝通方式都已發生了根本的轉變,誰能跟得上這樣的轉變,誰才是未來業態的領導者。不管你的管理公司現在多牛,如果你的生態圈沒有建立,淪落為供應端只是遲早的事。現在酒店生意不好,許多人會歸咎於形勢,其實是生態系統發生了變化,而不是“國八條”動了我們的奶酪。

也有僅僅把分享做到最好的,如一些專業點評網站,但是線上體驗的生態系統沒完善,消費者不能獲取線上分享過後立即產生訂單的便捷。這確實應該給酒店帶來觸動,傳統的酒店也自建了一個小型生態圈,有車隊、商場、餐飲和健身等,完全可以把線下體驗做到最好,現在卻淪為線上供應商來做,酒店成為線上渠道商的供應端。

如果我們要建立自己的營銷模式,一定是另一種模式,如微信平台上的“圈子”分享模式,基於分享之後,支付和預訂只要能夠貫通,圈子營銷的強大能力將會分掉渠道的奶酪。

要在微信平台上實現與客戶的一對一溝通。微信不是工具,只是一種思維方式。這種思維方給我們帶來的最大變化就是溝通。“不是利用互聯網作為工具,而是改變一種思維模式。”這種思維模式就是如何在線上,與消費者的溝通方式:有效縮短消費者品牌接觸與品牌購買之間的距離。現在的酒店談營銷,也同樣違背了營銷的本質,營銷的本質是溝通,現在酒店都要考慮渠道銷售模式,消費者接觸的是渠道商,信任體系也是基於渠道商的信任建立,酒店遠離了消費者。我們必須找到並建立與我們客戶的直接溝通方式,這才是未來酒店營銷的真正革命。

在互聯網中沒有渠道。小米手機的營銷模式就是例證。做營銷要遠離渠道,在微信平台上,人群定位清晰,通過社交屬性和人群標籤的準確定位,去營銷產品。微信時代,我們有了建立“部落”的新力量,這很奇妙。所有人,從高層學者到出租車司機,都可以找到自己的部落,並將彼此的利益聯繫在一起。這樣的部落有着明顯的標籤,營銷的關鍵是,我們如何進入這些部落,或是讓這些部落認同。

口碑,推廣中要注重粉絲營銷,如蛛網般發散式口口相傳。如何要讓粉絲主動和願意分享,我們要理解人性。首先就是要抓住微信的私密性特點,可以做到個人圈子內的定向分享。

回到上段中的組織架構建立的話題,我們的銷售經理應該改變的是跑腿圈地,現在的客戶是平行的,例如,我們上海中星君亭酒店,70%的客戶是外賓,何從圈起?我們唯一能做到的,是通過對用戶互動交流快速,通過深挖,最快的整合線上線下的資源。傳統酒店的銷售部,應該是客戶部門,而管理公司最重要的核心部門,應該是產品開發部,能過客戶部門收集信息,產品開發部門快速研發產品,並創造產品的極致體驗,並獲得客戶在線上的分享傳播,建立部落式忠誠客戶。互聯網思維模式下的酒店管理模式已發生了根本的改變。

酒店業成為一個越來越“輕盈”的行業。無論是洲際酒店集團,或是來自美國的希爾頓或喜達屋,早已停止了資本密集的地產投入,轉而提供酒店授權、管理、託管和出租服務。洲際酒店集團是最早走出這一步的酒店品牌,在洲際酒店集團旗下的4,600多家酒店,只有不到10家是直接持有物業的。

很長一段時間,中國酒店的投資者認為,星級就是房價的保證,紛紛追求星級標準。中國市場上大多數三星級酒店,雖然在規模和檔次上不能和高星級酒店同日而語,但“麻雀雖小,五臟俱全”,小餐廳、大餐廳、會議室、商務中心、商場,甚至桑拿足浴、美容美髮、卡拉OK等配套設施一應俱全。這些配套設施在初期投資大,維護成本高,因為三星級酒店的平均入住率低於50%,所以上述設施大部分時間都處於閑置狀態,不光產生不了效益,還要分攤折舊和維護成本,成為酒店盈利的包袱。

酒店的盈利模式也要發生根本的轉變。酒店的經營與資產所有分離是必須要走的一條路。舉個例子,在10年前,我們城市的房價賣5000多元一平方,酒店的一間客房,按50平方建築面積,也就是30萬;房價可以600元間/夜,做酒店是有利潤的。現在房價都接近4萬到5萬元了,房間還是只賣600元間/夜。與此同時,酒店經營的能耗成本在上漲,經營材料的成本在上漲,用工成本在上漲。非常明顯的一筆帳,違背了最基本的市場經濟規律。為什麼還有那麼多人扎堆去建酒店,這是因為高星級酒店已經變成房地產和商業的開發籌碼,酒店遠離了該行業本質。

一個企業、一個高星級酒店,要在社會上運營就回到盈利模式。但是到現在為止,高星級酒店的盈利模式是找不到的,商業模式也不對,酒店業發展的拐點一定會出現。酒店管理公司首先要找到定位,是做品牌管理還是投資管理;對酒店而言,如何從設計上就讓酒店盈利,就非常值得思考。有二個思路,一是高星級必須回歸到豪華的生活方式上去,與豪華品牌聯姻,做成豪華的生活目的地;第二個思路是做成模塊化的盈利平台,把酒店平台做好,讓客房供應商、餐廳供應商、娛樂供應商、咖啡廳供應商來聯合做成酒店生活圈,做成“酒店生活城”,這就是互聯網的思維,用平台模式來做經營。

智能移動終端將真正改變我們的生活。手機的信號模式,已經從1G的模擬制式到4G的全IP數據網絡,4G把寬帶互聯網搬到手機上,我們的生活、購物、應用,甚至辦公都可以在手機上來完成。真正的實時自由溝通將徹底改變我們的生活方式進而影響商業模式。4G 網絡的到來會讓我們基本不用再顧慮帶寬這件事,我們可以把任何內容在任何地方任何終端上播放都如行雲流水,下載都在眨眼間。在互聯網手機時代,酒店的產品價驗將從現在的線上共享進一步演化為視覺共享。視覺設計與視覺營銷會成為營銷經理的必修課。我們的紙媒、平面、原有的網站也將面臨一次全面的演變,在這樣的變革到來之際,我們的思維在哪呢。

酒店將朝着“3.0”演化。我們原有的酒店功能模式是以“工作圈”為標準來設計的——套房與標準房——領導與被領導者;但現在社會化的消費模式已經從“工作圈”轉化為“生活圈”,產品與功能的定位必須隨之改變。酒店的商業模式要從根本上發生變革;酒店管理公司的商業模式也要從根本上改變,跑不贏互聯網思維,很捉急,也沒有用。

酒店的“1.0 ”時代,是招待所模式,“2.0 ”時代是星級酒店模式,“3.0”時代呢?把酒店開到商場去,這就是商業中心酒店模式,讓客人逛着街就把睡的事辦了。把酒店開到文化街區去,讓客人拿着手機辦理入住,循着導圖找自己的客房,推出窗就是街區文化,睡着就把景區逛了,體驗感是不是更強?更有特色的本地化將是酒店的需要着力打造的競爭優勢之一,文化差異在產品上的表現也將成為視覺傳播的熱點,讓人尖叫的產品和極致服務將會象病毒一樣嵌入到我們生活的系統中,覆蓋了我們曾經的酒店記憶。

來源:環球旅訊