也許參加兩會剛好能讓俞敏洪躲個清凈,自從YY的100教育發布以來,各種關於“新東方怎麼辦”的提問就沒停止過,似乎聚攏了部分新東方前名師的100教育天生就是為了挑戰新東方而存在的,這將業界對於新東方互聯網戰略的疑問推向又一輪高潮。近兩年,新東方對在線教育的“動作遲緩”一直飽受詬病,儘管俞敏洪在不同場合多次表示新東方將在在線教育上發力,但卻一直遲遲不見動靜。面對好未來等同行的大手筆網絡戰略布局和一大批互聯網出身的新興機構的快速行動,年逾五十的俞敏洪幾乎被認定“不懂互聯網”。不過也有人認為這隻是老俞在演戲。“別讓老俞騙了”,半個月前的某小規模聚會上,一位早期曾經和俞敏洪一起創業的前新東方元老私下說,“2000年就砸5000萬做新東方在線,自己的錢。你說老俞沒互聯網思維?”

筆者曾經在100教育發布的第二天向在新東方市場部工作的朋友打探新東方對於100教育的看法,得到的答覆是不方便說。但來自新東方教學管理部門某資深人士的八卦說法是,100最終發布出來的結果讓其實讓老俞很不以為然,因為“他們選了托福雅思”。

在新東方眼中,考研與四六級是在線教育的黃金切入點,而不是出國考試

儘管出國考試是新東方的傳統核心業務,至今提起新東方都有人認為是“教托福的”,但近年來新東方來自出國考試培訓業務的學員人數據說只佔百分之十幾,新東方內部早已將出國考試業務定位為小眾產品。給新東方帶來這種變化的是其在上一輪市場競爭中最強大的對手好未來。2008年前後,好未來前身學而思在北京中小學培訓市場的快速興起,讓新東方如臨大敵,新東方管理層開始意識到培訓市場實際上是個漏斗模型,出國考試培訓位於漏斗的尖部,而中小學培訓則在漏斗的根部,一旦學而思培養起中小學用戶對於其品牌的忠誠,再進入大學培訓或出國考試培訓市場,就可能完全遏制住新東方的生源。於是,新東方強推優能中學教育擴張,在全國各地分校的聯動和巨額市場投入的支持下,優能中學迅速成為新東方收入最高的業務版塊。

位於學員漏斗模型中部的四六級考試、考研等大學考試培訓(新東方內部隸屬於國內項目)一直是新東方的軟肋。在各種名目的大學老師自建輔導班和海天、海文、文都等機構的漫天視頻班大戰中,四六級和考研培訓市場一直呈現低價、混亂、集體不盈利的狀態。然而並沒有多少人意識到,新東方低調的在線教育擴張早已悄然於此處下手。從2005年至今,新東方在線一直將四六級和考研培訓視為最核心的業務,新東方內部人士都知道北京新東方學校國內部和新東方在線矛盾極深,原因就在於新東方在線在四六級和考研項目上的收入甚至高於北京新東方學校。這一收入規模,即便在考研面授培訓機構中也能輕鬆排進前五。

很難說清新東方在線選擇考研和四六級作為主打產品是有意為之還是無心插柳,也許當初選擇由此入手只是為了迴避跟新東方明星業務的直接對抗。四六級和考研在高校學生中有龐大的考生數量,新東方在線在這一市場上跟其他傳統面授培訓之間的多年混戰,讓其悄無聲息的成為了大學生心目中網絡教育的第一品牌(出自《新浪教育&尼爾森2013中國在線教育調查報告》)。據傳2013年底,俞敏洪曾親自督戰,迫使一向互有怨言的北京新東方和新東方在線聯手,舉辦考研考前在線直播活動,短短一周時間即招生過萬。如果說在互聯網時代用戶規模比收入更重要,大學考試市場的考生基數規模正是出國考試遠不能比的,有四六級考試學員數據基礎,無論往出國考試還是英語提升課程上引導學員都非常容易。反觀近期準備蠶食新東方市場的前名師們一律扯着出國考試的大旗,老俞表面上不動聲色,也許正因為手裡握着大學市場這樣一張不被看好的“好牌”。

直播的重要性

就在100教育高調發布之後,筆者發現新東方在線自己的直播頻道zhibo.koolearn.com悄然上線(新東方的人說是同天發布),未見推廣,只在其官網首頁發布了入口。做了十三年錄播式網絡教育的新東方在線已經確信直播的必要性,據說俞敏洪也已經在新東方高管微信群里號召所有學校利用新東方在線提供的直播平台進行網絡直播。考研萬人直播的成功,幫助新東方驗證了一件事,那就是以新東方品牌招生,遠比老師個人招生更加容易。新東方成立二十年,名師離開的腳步從來沒有停止過,這促使新東方實際上成為了一個“去名師化”的機構,一方面諸多名師成為新東方品牌特有的旗幟,讓學生對新東方無比嚮往,另一方面,學生在報名參加培訓時卻完全無法提前知道任課教師是誰,這樣的機制讓學生習慣了“報新東方”而不是追名師。 “第三方平台不會幫老師推廣,任何老師自己招生都不可能有這樣的規模”,是新東方管理團隊們說服老師最重要的砝碼,也是大多數老師面對誘惑仍然選擇留在新東方最重要的原因;接下來需要解決的是,如何讓老師掙到比離開的老師更多的錢。

經常活躍於各大微信群的新東方在線某高層透露,新東方在線準備在直播項課程上“出大招”,即一個代號“811”的項目。儘管沒有明說,筆者猜測項目編號跟提供給老師的分成比例有關,很有可能意味着老師將拿走絕大部分直播收入,而與以往不同的是,新東方集團或學校也將可能拿走部分收益。如果推測準確,在這種機制下下,老師只需要安心教研,不需要承擔推廣任務,只要新東方能夠幫助老師招收到的學生略高於老師自己能夠招生的人數,老師獲得的收益就會比自己在第三方平台上開課且不分成給平台的情況下收入更高,而這顯然並不難。因為,新東方老師大概比任何人都清楚,只要是教育推廣,就不可能完全依賴互聯網。

由此看來,不愁技術、不愁品牌也不愁老師的俞敏洪,似乎沒有必要在在線教育上談論戰略。筆者查看新東方在線直播頻道課表發現,最早一次直播課於3月3日開始舉辦,課程同時贈送錄播。而大張旗鼓說要免費的100教育上至今仍然只提供課程預約入口,未見任何課程表。先做再說、暗暗開戰也許正是俞敏洪作為教育培訓行業帶頭大哥思慮再三的選擇。

新東方發展在線教育的幾個掣肘

但是,俞敏洪還必須考慮以下這幾個只有新東方才有的問題。

1、那些校長們怎麼辦?新東方發展在線教育一直被視為左手博右手,新東方對在線教育一直以來猶猶豫豫的態度也主要是因為傳統業務高層們的阻力。如今的新東方已經到了不完成自我變革就要可能被取而代之的路口上,老俞自己是否能夠堅定支持在線教育發展將成為最關鍵的決定力。好在在線教育大潮撲面而至后,新東方各校長們早已開始圍着在線教育高談闊論,因此,在線教育已經不是做與不做的問題,而是怎麼做的問題。傳說中的811項目如果能夠真的分錢給學校,也許會給校長的態度帶來轉變。

2、那些老師怎麼辦?以往新東方上課採用教務排班制,老師從來只缺不多。但在直播課堂的模式下,一個老師可以教成千上萬的學生,為了口碑積累又不可能總是輪換,誰上直播、誰不上直播成為了一個艱難的選擇。已經通過直播積累了高人氣的老師,如果中途離開,對新東方造成的影響也會遠高於面授。

3、那些錢怎麼辦?YY在100教育的發布會上聲稱要為100教育投資10億。雖然真假撲朔迷離,但互聯網公司習慣於燒錢、靠忽悠賺股價是不爭的事實。只習慣於賺錢並且需要用利潤看投資人臉色的新東方到底是否要拿多少錢來支撐這場暗戰?

來源:虎嗅