[核心提示] 當面臨電商化的洶湧大潮時,傳統的經銷商、品牌商、平台商要進行怎樣的基因革命呢?


前言

2014 年春節剛過,陳仕又義無反顧的參加電商圈的聚會,為此他推掉了周三的公司例會。「對我來說,現在最重要的是找准方向,五年後我還能做什麼?」陳仕,一名從事傳統服裝十年的經銷商,在北京代理了 5 個品牌,運營 60 多家商場專櫃和門店,年銷售規模近 2 億元;2008 年開始關注電商,但只是簡單地嘗試。近兩年,他的全盤營業額已經開始停滯不前,計劃關閉幾十家虧損店鋪,還要放棄兩個發展不力的品牌。作為一名傳統經銷商,陳仕開始困惑:未來在哪兒?

也是在 2008 年,楊曉含和丈夫重新規劃了二人的分工:丈夫負責生產,她主抓銷售和財務。那一年,苦於傳統的渠道銷售難以打開局面,楊曉含嘗試着開了一家淘寶店。從註冊店鋪開始,每個環節她都親自參与,後來逐漸擴大到天貓、淘寶、京東、阿里巴巴等電商平台。如今,楊曉含和丈夫創建的「Checkedout 多米來」已成為天貓銷量第一的餐飲廚服品牌。「行業數據能看出來,餐飲廚服的市場空間非常大,未來有百億規模,但沒有領軍品牌。多米來現在是行業內做得最好的,也才 1 個億的規模,未來還有很大的提升空間!」與陳仕不同,楊曉含清楚未來的方向。

陳仕代表了一個群體——經銷商,楊曉含則代表了「品牌商」這個群體。隨之而來的是另一個群體——平台方。在這個瞬息萬變的時代,角色的職能與位置自我革命,怎樣抓住未來的觀點也數不勝數,但通過一些案例我們還是會隱隱碰觸到命脈的規律。

經銷商、品牌商、平台商發展的核心目標

電商時代經銷商:切換電商模式基因,釋放線下營銷功力

幾年前,品牌商做電商必考慮的一個問題是:如何避免線上線下衝突?這個問題其實有個隱含前提,就是品牌商想要保護經銷商的利益。時至今日,完全可以有點更大膽的想法:如果品牌商不想保護了呢?手機行業的小米沒有經銷商,汽車行業的特斯拉沒有經銷商,家居行業的科寶沒有經銷商……還有多少行業可以沒有經銷商?

於是經銷商開始思索:

  • 我這個行業可以沒有經銷商嗎?
  • 如果要被革命了,我還有多少時間,我該怎麼辦?

經銷商的「自我革命策略」:

如果貨品吞吐量是品牌商不可忽視的量級,也就是有絕對優勢的大經銷商,那麼可以不用擔心生存空間,但也要高度關注時間軸,儘早啟動更容易獲取電商時代的資源。

一般而言,如果品牌廠商在電商時代做直營成本依然過高,則還會藉助經銷商模式實現共贏共生。尤其是倚重配套服務的行業(例如家居家裝、大家電、餐飲等),遍布各地的中小經銷商依然有生存空間。需要积極轉變思維,配合品牌商的電商時代戰略舉措,發揮自己的角色能量。

電商時代品牌商:消費者尖叫閾值與日俱增,品牌商不進則退加速淘汰

在與電商圈頻繁接觸后,陳仕對未來的方向雖未清晰,但他相信電商已經到了非做不可的地步,原來不作死也會死。即便真的會是宿命,為何不革了自己的命?做自有品牌,成為陳仕考慮的方向之一。換作以前是完全不敢想的,而電商時代,他覺得有可能。“王總去年冬天做了一批羽絨服和褲子,自創了個牌子,完全沒名氣,在淘寶居然也賣得挺好。”雖然陳仕並不認為這就算是成功了,但「自創品牌」這個決定實在令人充滿想象。

電商時代的品牌商和傳統時代一樣,要盯需求、磕產品。但是,有更加極致的標準:滿足顧客所有能想到的和想不到的需求,令大家尖叫着四處傳播。然而,隨着企業對產品極致化的不斷追求,用戶的尖叫閾值也會不斷提升(閾值指的是觸發某種行為或者反應產生所需要的的最低值)。以前我們買堅果,遇上壞果的機率不高就挺滿足。後來出了一個品牌叫三隻松鼠,號稱精挑細選沒有壞果,這就足夠令人驚喜了。再後來,「他們」開始送果殼袋、送開箱器、送擦手巾、送各種想不到的東西,讓用戶的尖叫閾值一步步攀升。

然後呢?然後就是大家都見多識廣了,再要我尖叫?請做出更多的「萬萬沒想到」。雖然網絡中流傳着各種令人驚嘆的極致故事,但不可否認在龐大的商業社會中,令顧客驚喜尖叫的商品和服務還是太少。在很多的領域中,尖叫閾值還極低,新時代已覺醒的品牌商們,正在陸續進入這片廣闊天地。

品牌商,請讓用戶「保持尖叫」

品牌就像天堂,外面的人想進去,裏面的人想一直呆在裏面。如何才能進得去、呆得住?

首先要有電商基因:產品是基數、營銷是係數、運營是指數,這三大基因你是天然具備還是要革命重組:產品供應鏈足夠柔性嗎?營銷策略能跟上互聯網節奏嗎?運營團隊是最了解用戶的嗎?如果不具備,要麼放棄,要麼革命。在錯誤的基因之上,不會有正確的結果,就好比耕牛再努力,也無法如駿馬般奔馳。

其次還得後天努力:可怕的不是有些人很努力,而是比你基因優秀的人更努力,企業也是如此。

  • 努力質疑:現在的做法能變一變嗎?
  • 努力好奇:再多做點什麼他們會尖叫?
  • 努力學習:那些傳奇故事如何借鑒到我的品牌?

電商時代平台商:大象企業自刷 ROM,勇於揚棄成功基因

平台這個詞,是隨互聯網時代的到來而熱的。通俗的說,我有一個場子,提供各種配套服務,你們在我的場子里做生意賺錢,這就是平台。

傳統時代的平台商,是商業地產、商超百貨公司等,選擇一個合適的地段是成功的關鍵因素。而電商時代的平台商,則完全沒有地段紅利可享受,大家機會平等的在互聯網裡營造一片天地,真金白銀的把客流引入到自己的平台,熱熱鬧鬧之後,才能吸引到商家來入駐。品牌效應當然很重要,但再知名,也不意味着互聯網上的顧客會輕而易舉地流入。

淘寶、京東的榜樣效應,令但凡有些資源的企業,都想跟進模仿。在細分領域做創新,其實也一種不錯的活法。張建的企業基因是互聯網產品和技術,曾為淘寶賣家提供軟件服務。2011 年,他創建了服務當地人民的「小淘寶」——淘常州,希望做精做細本地化服務。由於原有的企業基因令當地的產品功能易用而完善,打通了商業環節。「淘常州」2013 年的銷售收入為 2 億多,實現盈利。

陳然的父親是某印業的董事長,集團成立 20 多年,資金雄厚。但陳然並不想繼承傳統印刷行業的衣缽,他認為互聯網時代必將迎來變革。有海外教育背景的陳然請了專業團隊做詳盡的市場調研分析和內部訪談后,他理清了思路,即「為印刷廠商與印刷品顧客提供一個交易平台,解決大量印刷廠商的產能閑置問題,同時能以低廉的價格提供高質印刷品給顧客。大昌發企業多年積累的印廠資源,確保了該模式的成長性」。網站上線后,很快得到了投資人的關注,陳然也在選擇最合適未來發展的投資方。

平台商需擁有「顛覆思維」

多方論證:我是誰,我有什麼,我缺什麼。

這似乎是很簡單的問題,但請一定不要只是自問自答,要請你的股東、員工、合作夥伴、客戶,甚至競爭對手都來回答這個問題。然後,你才能分析出企業的顯性基因和隱性基因。

徹底顛覆:忘記你是誰,記住你想做誰。

有實力做平台的企業必然是成功的,越成功的企業顯性基因越強大,強大到不給隱性基因機會。但所謂基因革命,正是揚棄曾經的成功基因,去挑戰未知的領域。只有敢於把自己逼上革命之路,才能創造出最適合自己基因的、別人難以超越的電商新平台。(文中陳仕、楊曉含、張建、陳然為化名)

編者注:作者為易觀商業解決方案助理總經理張曦。

來源:geekpark