摘要 : 美團與阿里嫡系產品之間,是分食流量的關係,不是互補的關係;是平行站位的關係,不是縱向整合的關係。

三八節前後,淘寶力推的生活節果然遭遇到了預想中的各種阻擊。不過其中頗為值得玩味的是,阿里與美團之間的關係。

電商觀察者魯振旺專門發布了一則新浪微博,說手機淘寶三八搞促銷,整合了天貓、淘寶、拉手、窩窩的各種資源,卻唯獨看不到一直被視為阿里系的美團網。要知道,在O2O領域,美團網已經基於團購業務,積累了近億的用戶、五十幾萬的本地生活服務商戶資源。這麼優質的資源為何不聯合起來做呢?

再看看阿里陣營的斜對面:大眾點評已經成為騰訊微信的餐飲獨家接口,百度直接在搜索框下面加上了糯米的推廣鏈接。哪家都是抱成團、擰成繩,為何說好在一起的阿里和美團,不能也如此這般的精誠合作呢?

小西與小夥伴們交流了一根煙的功夫,覺得問題應該不外乎以下幾個方面。

 其一,美團與阿里嫡系產品之間,是分食流量的關係,不是互補的關係;是平行站位的關係,不是縱向整合的關係。

在BAT的體外布局中,三家之間的區別其實挺大。騰訊憑藉微信佔據了移動端流量上游,它要做的只是順流而下,進行流量分發和變現,用流量驅動不同品類的B2C\O2O,譬如京東和大眾點評皆是如此;百度的情況則是兩頭在都進補,上游流量通過百度地圖等自有產品加上91助手等收購項目,不斷構建起自己的流量水壩,下游也在通過投資去哪兒、收購糯米等動作進行流量增值、變現。

阿里的情況與另外兩家都不一樣,從流量變現來說,阿里電商萬億的體量在那放着,從來不是問題,不管搞金融搞物流還是搞地產這些衍生品,也都順理成章。但從上游流量來說,情況就不樂觀了。PC互聯網時代,阿里一直算高枕無憂,後來雖然有像美麗說之類的,想在阿里上游在築壩蓄水,阿里根本沒給機會。但在移動互聯網領域,阿里迄今為止尚未在流量來源上構建起足夠強大的壁壘。他亟需通過布局(比如投高德)、市場活動(比如這次三八生活節)補足這塊短板。

基於以上,你會看到,從去年開始,淘寶願意帶上高德一起玩,這是在培植流量新勢力。反之,美團本質上跟淘寶一樣,從流量到變現都是自產自銷,自己就能完成內循環。如果淘寶拉上美團一起做活動,好不容易拉來的流量必然還要分給美團一份,這應該是淘寶不愛乾的事。再其次,在外賣等具體品類上,美團外賣其實跟淘點點有着直接的衝突,也導致淘寶在本地三八節上無法與美團走的太近。

其二,阿里本次三八節營銷的核心戰略就是為移動端拉新,主角只有一個,就是手機淘寶。阿里不能允許有其他重量級的合作夥伴來沖淡主題。

阿里與百度、騰訊的三八促銷相比,可謂多管齊下。后兩者是純粹從線上到線下,算是標準O2O流程;但阿里除了用在線上推送之外,更是花大力氣整合了線下資源,打造了一個“從線下到線上再到線下”的拉新流程。一個典型的手淘新客往往是這樣誕生的:首先在商場里看到生活節的促銷海報,然後按照說明下載手淘完成購買,再然後進行線下消費。

阿里做O2O為什麼是這樣?首要原因在上一點里說了,阿里要自己生產流量。這事難做也得做,不然就當不了巨頭。其次,自己生產流量不能無中生有,線上沒有新增長點,還不能假手別人(高德的火候還是不夠),那就只能藉助線下發力了。幸好,阿里自己擅長做營銷。淘寶在電商消費群體里的號召力不是吹的,馬老闆的影響力也是無遠弗屆。淘寶拉來一些大的B端商戶,藉此吸引消費者成為手機淘寶用戶,這種辦法看起來不夠“互聯網思維”,但實際上超級實用。

事實上,這種操作手法對阿里來說太熟悉不過,此前從阿里巴巴到淘寶,就是通過綜合營銷手段,自創流量。這是阿里的企業基因。與微信這樣的超級APP相比,你可以說阿里的這種做法是種無奈,但換個角度看,也是對其另一種能力的自信。

另外,阿里給手機淘寶拉新的策略說白了就是把一些相對稀缺的好資源放到手機端,吸引用戶過來。但問題是,手機淘寶其實在本地生活服務方面的積累的確比較稀缺,這時用戶發現同時站台的美團上選擇更豐富,則會壞了手機淘寶的大計。阿里必然會避開這種尷尬。

其三,從美團的運營狀態和王興本人的追求來看,美團也並不想與阿里走太近,而是在繼續謀求獨立發展,伺機壯大成為BAT之外的第四種勢力。

坦白說,之前的團購大戰雖然競爭慘烈,但與騰訊、阿里之間在打車等領域的巨人互博相比,力道還是差不少。作為團購戰爭的勝者,美團在O2O領域的確感受到因為BAT進場而壓力驟增,但也要看到,O2O市場因為巨頭合力撬動而快速展現的行業紅利。

對美團來講,經過四年鏖戰,從體驗、到流量再到品類、成本控制,均有所成。過去的一年時間里,美團推出了四個移動端產品,分別針對團購、酒店、電影和餐廳四個細分領域的市場。尤其在電影和酒店兩大領域,成長迅速,在這兩個領域的在線市場,已經佔據行業第一和第三的位置;在 2013年的最後幾天,美團網宣布實現盈利。

對於王興個人來說,他其實已經看到了擺在美團前面的一個新的前景。他認為,“狹義的團購行業的整個市場份額才三四百億,而整個生活服務業卻有好幾萬億,其中僅僅餐飲就有兩萬億,所以團購行業在這個市場中只是非常小的一部分。”換句話說,其實之前大眾點評張濤原先說的並沒有錯(在BAT之外,有可能出現第四大平台),只是有潛質成為這種平台的已經不包括大眾點評。

最後說到創始人的個人情懷,王興作為連環創業者,親手把一家公司帶到美國上市的願景應該就寄托在美團這家公司身上。從阿里的角度看,依照我們上面的分析,也沒有理由在資本層面再做深度整合。往周圍看看,京東、唯品會的路徑都值得美團借鑒。如果能打好O2O這一仗,在BAT之外的第四種勢力中,美團應該會佔有一席之地。