摘要 : O2O市場增長迅速,格局日漸明朗;BAT主導線上,整合線下資源方面依然存在機會。

從2013年下半年開始進入爆髮式發展的O2O繼續火熱升級;和以往不同,這次是O2O首次被正在參加兩會的委員代表在國家決策建議層面被提及。其中,蘇寧董事長張近東在今年的政協提案中建議“引導零售服務O2O轉型”;而百度董事長兼CEO李彥宏兩會期間接受央媒採訪時也闡述了O2O相關的觀點:互聯網已經滲透到人們日常生活中,越來越多的消費者在網上下單和消費;互聯網和傳統產業在加速融合。

O2O發展的雙重動力:線上和線下同發力

O2O概念是2011年引入中國,在2012年時提及O2O大家想到的主角是大眾點評和美團這樣的網站,2013年開始一些實體企業加入到O2O的行列;到了今年2014年,無論是線上的BAT巨頭還是線下的大型實體都發力O2O,O2O的發展第一次有了強勁的線上線下雙重動力在驅動。原因何在?

對於線上互聯網企業來說,以往十多年由於中國巨大的網民紅利,大多數互聯網公司能比較輕鬆獲得大量用戶繼而支撐起商業化。但到了2012尤其是2013年後,中國網民紅利開始消失,CNNIC數據显示,截至 2013 年 12 月我國網民規模為6.18 億,較2012年底提升3.7個百分點,整體網民規模增速保持放緩的態勢。在這種大背景下,很多互聯網細分行業開始面臨發展的天花板,以網購為例,2013年增速為41.9%,首次跌破50%(艾瑞諮詢數據)。在這種背景下,互聯網開始有動力去線下獲取用戶和搶奪市場。

同樣,線下傳統企業也開始有足夠的動力去“入侵”線上。中國的傳統行業,過去30多年享受着中國經濟快速增長的紅利;整體呈現“粗放發展、效率低下、服務落後”的特點;而中國經濟整體增速在放緩,各傳統行業壓力增大;以餐飲行業為例,2013年收入增長僅為9%,十多年來首次低於10%(國家統計局數據)。中國經濟轉型升級是必然,越來越多的傳統企業到了生死攸關的時候,開始有動力區利用互聯網學習先進經驗,進行創新性實踐。

O2O市場增長迅速,格局日漸明朗

從O2O發展現狀來看,有幾點值得注意:一是市場規模大、增長迅猛,以本地生活服務O2O市場為例,2013年市場規模約為1200億,增幅為64%,高於同期實物網購20多個百分點(艾瑞諮詢數據);二是O2O在公眾認知度方面快速提升,百度指數显示自從2013年11月份O2O指數首次超過电子商務以來,O2O的熱度已經常規性地趕上和超過电子商務;三是開始進入實際O2O階段,以往關於O2O的討論大多集中在理論層面,2014年以來O2O的落地實操成為了各方积極探索的方向,越來越多的成功案例有望浮出水面。

在O2O大格局方面,目前Online線上部分已經進入了BAT天王山爭霸階段。早期的千團大眾差不多隻留下了美團、大眾點評、拉手網、糯米網、窩窩團等少數幾個剩者,其中糯米網被百度全資收購,大眾點評也接受了騰訊入股;現在火熱的打車O2O市場,嘀嘀打車和快的打車的背後也是騰訊和阿里;而近來逐漸走熱的外賣O2O領域也闖進了阿里淘點點。當各方面資源被BAT巨頭直接或間接控制后,它們之間的競爭就成了行業主流。最近两天百度307女生節和淘寶308正面爭鋒就是典型的例子。除了BAT三個O2O大平台,目前有希望獨立成活的中型平台就剩美團。

O2O的線下Offline部分還處在早期階段。很多線下企業打O2O旗號,圖的是提升股價;即便真正願意進行線上線下融合,但受制於人才、文化、體制等內在因素,要取得突破的難度很大。而且,和線上互聯網企業帶着改造提升傳統產業的使命不同,線下大多數企業屬於保守派,得過且過的心態明顯。所以,目前O2O依然處在線上推線下的階段;未來,必然會有一大堆傳統企業被迫死去,產業的優勝劣汰將十分殘酷。

O2O發展趨勢:垂直重品類、移動化

BAT主導線上差不多已成定局,但這並不是說O2O行業從此失去了創業創新機會。BAT是線上大平台,它們的強項是整合線上流量,但O2O的重心是線下資源整合,在線下部分還有相當多的工作可做。首先,大平台追求的是覆蓋面廣,但這就不可避免地在深度上做得遠遠不夠,品類垂直和地域垂直都是加大O2O深度的方式。品類垂直方面,像餐飲電影票之類的高頻低額消費已經有足夠的競爭,創業創新的重點已經開始向重品類發展,如美業、婚慶、家政O2O。在地域垂直方面,北京上海等一線城市是巨頭必爭之地,要想存活的機會反而小;越來越多的團隊開始從三四線城市入手,將當地資源整合后再去和BAT進行合作,這也是一條不錯的路,在這方面本地社區論壇迎來了O2O機遇。

O2O發展趨勢的另外一個方面是BAT的競爭已經完全轉移至移動端,比如百度它力推的百度地圖,其移動端裝機量和移動端用戶量是核心考核指標;而阿里採取的是“all in”移動端,其淘點點的目標是打造成移動餐飲平台;另外的騰訊,憑藉的幾乎都是微信在移動端的強勢地位來推動O2O發展。線下企業在做O2O時,很多採取的方式就是和微信達成戰略合作,圖的是在移動互聯網時代和用戶建立點對點的關係,促進線上線下會員一體化。對於創業者來說,獨立建立O2O移動平台的機會較小,但可以利用BAT已有的移動O2O平台,整合線下資源和巨頭進行合作。

回到文章開始的內容,未來可以預料的是,國家在政策層面會鼓勵線上線下商業融合,各地類似O2O產業園的數量有望增多。