項目背景:隨着易迅用戶基數不斷擴大,由於易迅用戶本身對百貨類商品有需求,且該類商品的客單價低、購買頻次高、能夠快速增加易迅的單量並能夠拉新客戶,基於此,百貨類商品為易迅擴充品類打響了頭陣。藉著擴充品類的機會,參与了其中一些項目,在此就百貨大類頁的設計思考稍作總結。

一  大類中間頁的機會

首先從中間頁說起,互聯網商品信息的爆炸發展導致用戶從海量的商品中找到自己的需要變得十分困難,從人類理解事物的有效方式來說,按照一定的邏輯歸類才是靠譜的做法,大類頁應運而生。這種“類”包含的不僅僅是商品本身的屬性(比如個人護理>男士護理>剃鬚等),還包括用戶特徵(如母性驅動購買寶寶商品)、行為特徵(喜歡新的東西)、產品本身特徵(如除濕功效)甚至是商業賦予它的屬性(熱捧的蘋果等)。

相比較易迅原有的數碼家電類商品而言,百貨類商品的類別和數量非常龐雜,對於用戶而言,要買一樣東西的成本很低,但是能夠想要到易迅來買百貨商品並轉化為老用戶甚至活躍用戶,並不是一件容易的事。目前百貨類的商品更多零散地分佈在頁面的非核心位置,用戶更多是通過分類去找,而大類頁可以承載不同用戶購買商品的不同需求,具有針對性的內容搭建有利於形成用戶回訪。

對於運營而言,需要固化頁面承載流量並且分配到給重點單品、搜索、活動、專題等等,大類頁可以通過豐富購物線索使用戶分流到下一流程。

對於平台而言,品類的擴充勢必會帶來女性用戶的增長,她們在購買時的非理性因素意味着在挑選時沒有那麼強的目的性,並且容易受推薦性內容、口碑性內容、新鮮內容的影響,這類人在挑選時更加需要一些商品屬性以外的東西來幫助做決策,通過常規品類細分和不斷搜索已經不能夠滿足她們的需求,那麼大類頁可以提供這類用戶一個穩定的、可以通過多元化線索找到商品的地方。

二  百貨類商品用戶類型

百貨類商品跟日常生活、跟自身的身體需要和心理需要緊密聯繫。通過挖掘用戶對於不同品類的不同訴求以及訴求的不同程度,可以看到,會產生逛大類頁需求的用戶主要集中在基於某種身體需求(清潔皮膚、清潔環境、飲食……)或者某種心理需求(學習、擴充視野、嘗鮮……)上的目標不太明確、以及跟風從眾的人群上。

比如,才燙了頭髮,不想去洗髮店修護太貴,就打算在網上找找好一點的洗髮水,具有修護作用的;再比如,換季了,看看有啥新出的護膚品剛好可以用的。

  

對於有一定目標的用戶來說,基於想要解決的問題發散出一些相關因子幫助用戶做決策,比如突出功效作用、針對性別年齡的一些推薦、季節性推薦、同類商品對比、人氣商品、好評商品等等。對於目標模糊的用戶來說,更需要建立情景導購或者熱門話題(比如近期了不起的蓋茨比這部電影很火,感興趣的用戶可以買原版書來看看等等)、並通過一些大型促銷、新品曝光、熱銷商品、口碑商品讓用戶覺得有東西值得買。

 

三 激發用戶購買線索搭建

基於以上大類頁的一些用戶特徵,在內容的搭建上主要以幫助有一定目標用戶做決策和吸引更多目標模糊的潛在用戶,在設計上有以下幾點值得注意:

1 場景化導購,圍繞話題打包推薦

例如,用戶小丁買的一個包裹到了,快遞員來敲門,很可能小丁已經忘記自己買的什麼東西,還要看看快遞地址回想下。這種事情放在一兩年前幾乎是不可能的,因為曾經的購物方式是,用戶發現需要買什麼,在網上到處比比價,然後滿心期待包裹早點到來。然而現在加上移動端的擴張,網購已然成為一個高頻習慣,用戶隨時隨地都可能打開網站,加上對味的購買場景,購物慾望會被瞬間激發。

拼價格的時代已經優勢不如從前,就促銷活動而言,一號店甚至京東在用戶心目中的地位更高,並且用戶更換網站購買的成本非常低,單純再走依靠價格撬動用戶的打法已經不能夠給網站帶來優質和穩定的資源。

百貨類商品單價低、類目繁雜的特性很適合通過一些維度組織起來打包推薦給用戶。核心點在於挖掘出用戶日常生活中需要解決的問題,針對這些問題,為他們提供解決方案。比如創建導購性質的專題,告訴用戶為什麼買?怎麼挑?這樣能給用戶留下專業的導購印象,從而促進用戶購買;再比如根據不同的事件場景推薦不同的商品,前提是這些場景是熱議的或者是貼近當下用戶生活的,或者是解決實際問題的。

 

通過這些場景化地打包,不僅能夠抓住用戶的痛點,還可以將多種品類一起打包推薦,對於用戶來說可以不用再去滿屏地找,順便可以發掘還沒有但是正好需要的商品;對於運營而言,可以曝光更多類的商品,並提升客單價。

2  首屏強調對於品類關注的共性,尋找亮點

在以逛為主的頁面中,用戶能不能被吸引,其實很大程度上取決於首屏設計的好不好。所以我們想讓用戶看到得內容應該保留在大部分用戶能看到的首屏範圍內。

另外一個設計要點就是要盡量涵蓋來到該頁面的大多數用戶的需求,越往下走越細分流量,基於這一點,在內容的組織上應該以該品類大多數用戶關心的內容為主,並且通過交互或設計將這個重要的內容凸顯出來。

用戶的第一印象往往很重要,然而各大電商網站的運營思路的類似導致了首屏的表現雷同,有一些做法可以在首屏需要與其他網站拉開差距。

一種方式是在現有的運營思路上做得更細緻。比如大家都在做的限時搶購,百貨類商品中很多都數以標類商品,對於這類商品,用戶非常關心它們的價格,但是除此以外,最實際的問題是,這個商品用戶是否需要?如果不需要,再便宜也是沒有用的。所以對於首屏黃金位置,在分類的維度下再拼價格的效率會更高。

一種方式是除了價格因素以外,根據品類特徵和運營能力發掘新的思路。比如對於母嬰類商品來說,大多數用戶更關注商品的品質、品牌;也可以從另外一方面看:新手用戶需要更多地了解一些選購常識。用戶在首屏看到這些,就會形成不僅僅是促銷打折、而是會幫助解決問題的印象,那麼當這些內容真的打動到用戶時,下次再來也就沒那麼難了。

3  營造琳琅滿目逛百貨的感覺

想象在真實生活中購買百貨商品的情景,多數是身處在貨架當中,滿噹噹的商品等着去挑。把這種現實體驗映射到網上,需要讓用戶感受到這裏商品的豐富度。要達到這樣的效果可以有幾種做法:

第一,提高商品密度,在保證品質感的情況下縮小商品圖片,相同的空間展示更多的坑位。活動坑位和商品坑位的排版和間距要更加細緻。

第二,提高圖片質量和显示效果,加強氛圍的烘托。比如食品類商品,通過一些背景或者真實的食材本身提升用戶的食慾。可能大家會說韓國的網站比不了,沒那麼多資源P圖,但是可以在頁面的重點內容上學習他們表達商品的方式。

4  重商品維度細分,給特色挑選機制

對於百貨類商品來說,商品屬性維度是難以窮盡的,然而就現在的能力而言,大部分品類的露出還受限於分類的顆粒度。常規的品類劃分維度簡單,已經不能很好地幫助用戶做決策,用戶看不到更多從需求出發的維度,這樣與從左側導航找和從搜索找無異。我們可以做的是基於用戶使用當中的一些亟待解決的痛點,而將各個品類中用戶關心的核心維度挑選出來,再反推運營去組織屬性,更好的方式是基於用戶關心的維度,運營甚至商家去創建和維護最底層的商品屬性。

例如:葡萄酒的選擇不一定很多人都懂,細分維度可以為那些不懂的用戶建立決策機制,這些機制可以曝光在大類頁中。

再例如:奶製品的質量問題爆發,大家更加關心國外的奶源,對於這樣的維度,也應該更早地曝光給用戶。另外,奶瓶的材質的對於新手媽媽來說並不懂,直白地說出利弊更利於用戶做決定。

 

細分維度的好處是,真正貼心地幫助用戶發掘需求點(甚至用戶自己都沒有想到的),以及把這些信息儘早地曝光給用戶,用戶掌握的信息越全越容易做選擇。

5  激發關聯路徑,不讓商品成為孤島

首先從運營的角度來講,並不希望出現在一個商品沒有打動用戶的情況下該用戶“逛”的行為終止,而是要幫助用戶通過各種線索更容易地找到所需要的商品。

另外,百貨類商品的數量級巨大,可選擇的商品很多,導致用戶希望去通過一些對比來做決定,最常見的情況就是用戶希望在類似的商品中找到性價比高的那個,同樣的商品,一個是超值裝一個是經典裝,精打細算的用戶會去計算各自的單位價格。又如需要某類商品,但是對於其中看到的商品並不滿意,於是重新花時間從左側導航或者從搜索走,甚至跳走到其他頁面,用戶的選擇成本在增加。因此,在合適的位置給相似商品的出口讓用戶的路徑不被打斷,這一點是很有必要的。

 

再比如用戶往往會根據過往的一些經驗和邏輯作購買決策,比如曾經購買過的品牌覺得還不錯,再次購買的時候會更傾向用過的品牌,或者曾經用過某個系列覺得好,再買的時候因為有了解會更想買。

舉個例子:有時候買書會碰到這樣一個情況,比如用戶A曾經看過一本歷史題材的書還不錯,可能還想看看跟它類似的書,但是發現周圍沒有人讀過類似的題材給他推薦,那如果能夠根據書名拉取出一些相似類型的書籍以及類似風格的作者等等,相比較其他書來說,這些書A就更容易購買。此外,A在買書上是從眾型的人,沒什麼想法,還可以看看其他人在搜什麼。

6  進入用戶的時間線,提供階段性解決方案

百貨類商品與人們的生活、成長的每一天息息相關,從早上起床到晚上睡覺,從一個小孩出生到成長,幾乎入侵着各種時間段。基於此,可以根據對應的時間或者對應的階段显示對應的商品或者解決方案,以生活化的場景直擊用戶購買的最原始的訴求。

比如用戶在一天中有好幾個可能進食的時間點,可以抓住不同時間點的特徵推薦不同的商品,如工作時間忙碌,下午餓了可以買些零食充饑:

再比如,幫助用戶挑選個人護理商品時,可以通過用戶使用這些物品的時間段劃分,如早上起床用清爽型潔面乳醒膚,晚上回家用清潔力強的洗面奶和含有薰衣草味道的沐浴露幫助睡眠。跟用戶站在同樣的時間點上,才更能體會到用戶當時的需求所在。

四 更多思考

第一,由於易迅是由3C數碼類商品起家,並且做出了口碑,所以在很多用戶的腦海中,易迅還是個賣家用電器的地方。所以這些用戶會對於電商網站進軍百貨無動於衷,按照一直以來的生活習慣在一號店買吃的,在淘寶買小商品等。這樣就意味着很多易迅上的用戶不一定會被直接轉化為百貨大類頁的用戶。

面對這種情況如何把流量引進來是個問題。是否初期先布局好通往大類頁的入口,特別是重點類?或者把適合現在易迅男性用戶的商品做精細運營和重點曝光,讓現有的用戶先買起來?面對百貨類購買人群的變化,找更多的途徑吸引女性用戶來?再比如在推一些電器類商品時順帶推薦一些基於某些場景的百貨類商品(購買烤箱的用戶同時可以看到如何製作精緻糕點的教材,以及清洗烤箱的工具)。

第二,商品品類屬性特徵挖掘不夠細緻,商品在分類維度上的單一性導致設計時會有很多限制,比如一瓶“酒”,可以按照種類分,也可以按場景分,比如party、婚宴等等,還可以按照人群來分,比如女生愛喝葡萄酒、紅酒,男人愛喝啤酒、白酒、黃酒等等,酒還有年份的區別。這些底層的維度沒有搭建,我們在組織商品時,就需要更多的人力去運營。

那是否可以根據用戶的需求和經驗做預判,挑選一些維度放到頁面上做小範圍的測試,看這些維度是否符合用戶的需求,比如買某類商品,通過點擊數據或者用戶回訪發現很多用戶對維度A感興趣,那麼可以為後續迭代累積經驗——運營線索可以調整和優化,甚至反推到搜索以及商品SKU的豐富。

第三,一些特色的打法缺失,比如天貓針對食品類推出了周期購,這其實是在滿足用戶的對於某些商品的周期性購買需求以及嘗鮮的需求。比如米、抽紙、牙膏等日常用品的重複購買率高並周期性強,並且大包小包的東西搬回家也是個體力活,這樣既強化了用戶粘性,又給用戶省去了麻煩。

再比如預售類的商品,可以提供應季的商品或者當地難買到的給嘗鮮,例如海鮮類、新鮮水果、特產,這些商品的保質期不長,對於採購來說先預定再採購可以規避存貨壓力。另外預售可以傳達給用戶平台的上新能力,提供給用戶在別的地方買不到的商品,與其他購物網站形成差異化,比如,新發售的圖書,通常這些書籍在售前就已經通過媒體做了很多宣傳工作,所以在發售初期會出現一個購買高峰。

總結

百貨類商品由於高毛利和低客單價帶來的用戶量,使得電商在該領域的競爭日益激烈,但是長期的價格戰並不能讓商品降低成本,最終只能讓商品價格失衡,便宜的一定也是不好的,用戶也會越來越關心怎樣滿足自己而不是怎樣省錢。既然促銷不是長期有效的手段,那麼消化百貨類商品的流量最根本的解決方式是從用戶的需求出發。這一類商品的共性特徵是浸入到生活的方方面面,就像空氣一樣,這就導致了用戶使用的場景多樣化且碎片化,沉浸到生活中去跟隨用戶的視角來看待問題,找到可以關懷用戶的點,再接下來,是對這些不同的用戶的痛點精準營銷,最後,考慮新的不同的交互方式增強代入感。總之,用戶買的不是商品,是生活。更人性化,才能與用戶建立長久的信任關係。