5年前,肖央、王太利在微電影《老男孩》里向青春和夢想討了一個說法,2014年他們的電影作品《老男孩之猛龍過江》又一次講述那些仍然走在夢想的路上、在生活里搖擺和彷徨的80后,《老男孩》最初成長起來的優酷平台也在5年之後變成電影聯合出品方。

在版權爭奪與暗戰日益升級的視頻行業,優酷土豆卻顯得有些不一樣,2014年,獨播綜藝的持續關注度和廣告價值被視頻網站認知,騰訊視頻以2.5億元從搜狐視頻手裡接過《中國好聲音》第三季獨播權,愛奇藝用2億元的打包價格收入《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節目的獨播權,樂視網也以過億價格爭得《我是歌手》第二季。

優酷土豆卻沒有參与到這場綜藝版權的爭奪里,反而在2014年持續保持內容上的均衡布局,併發力於自製內容,優酷土豆已宣布投入3億元繼續發展用戶UGC,PGC合作以及在“優酷出品”概念下的自製內容。

經過幾年的野蠻生長之後,各家視頻網站的優勢和定位都更加明確,愛奇藝自有百度流量導入和數據挖掘優勢,搜狐視頻則一直主打英美劇,內容硬件一體化在很多時候都是樂視網的標籤,在這個過程里,優酷土豆一直在沿襲內容上的傳統路線。

如果說在2010年那一輪電視劇版權的高峰里,自製內容是最初被尋找到的突破口,用以緩解版權成本,但走到現在,用自製節目塑造品牌,已經成為視頻網站最終可以生存下去的船票。

移動端混戰之後的2013年末,愛奇藝宣布全面發力UGC和自製內容,搜狐視頻、騰訊視頻也決定加倍投入自製,優酷土豆最初的UGC基因也已經歷過8年的沉澱,2009年開始的自製內容有了4年的經驗積累。

優酷土豆出現在視頻網站原創自製內容的每一輪風潮中,“土豆映像節”早在2008年,就已舉辦過第一屆,互聯網創意文化在土豆網上得到沉澱,2009年,優酷網劇《嘻哈四重奏》引發的網劇製作風潮尚未消退,《萬萬沒想到》Mini劇已經在操作中。

在當前視頻行業里,自製Mini劇尚在流行,優酷土豆已經以聯合出品方的身份參与到《風暴》、《等風來》等電影項目里,優酷土豆在每一年裡都嘗試建立新的概念和品牌,對於市場變化有天然的敏感度和平台優勢,當然也最早開始與內容生產者合作,構建出多元化的內容生態。

版權意味着?

優酷總裁魏明說,“內容和體驗永遠都是留住用戶最重要的方式”。

版權價格在近4年的時間里曾被兩度推到高位,2008年,《武林外傳》、《金婚》等電視劇的網絡售價僅為每集3000元,但僅在2010年前9個月里,熱門電視劇的單價提高了100%,2011年,《新還珠格格》、《傾城雪》等電視劇版權已經升至幾千萬元,在視頻網站的爭奪里,外購電視劇成為以高價換取流量的首選。

隨後在視頻網站普遍的版權聯合採購里,行業格局趨於穩定,長劇版權價格也逐漸降至合理。但2013年,搜狐視頻用1億元買下《中國好聲音》第二季版權,《中國好聲音》也在2013年第三季度為搜狐視頻帶來80%的營收增長,王牌綜藝節目版權價格也因此被推到高位。

儘管《中國好聲音》第三季的市場表現尚且未知,已經開播的《我是歌手》第二季卻在收視率上落敗於《中國好歌曲》、《最強大腦》等新出現的節目類型,對於綜藝節目,視頻網站最終爭奪的無非是節目的品牌持續力。

的確,每家公司都有自己習慣的傳統思維,2010年之後,視頻行業發生了第一輪版權戰爭,樂視網以2000萬元買下熱播長劇《甄傳》,搜狐視頻則為《新還珠格格》開出3000萬元高價,上一輪的版權爭奪者們仍然延續了過往重金外購的路徑,但與單一外購相比,包括自製在內的多元內容構建是優酷土豆更熟悉的傳統。

2013年許多創新欄目出現在優酷土豆平台上,而《曉說》、《侶行》包括新推出的《10放》等自製內容已經為優酷土豆貢獻了超過40%的流量,優酷總裁魏明認為“優酷土豆已經是有多個內容專賣店的綜合平台,任何單一品牌和節目類型都佔有很小的流量比重”。如此一來,優酷土豆就需要在內容的外購中做出選擇和取捨。

各家視頻平台都在承襲自己的原始基因,並在此基礎上尋找各自可行的生存之道,其實並無對錯,而作為唯一一家獨立運作的視頻平台,優酷土豆卻也因此為自己爭得更多的空間,在行業的變動中對於自製和版權有獨立的選擇邏輯。

視頻公司在過去的幾年中一直在做高價購買、低價出售的事,例如花費兩三億元購買一部劇,再以幾千萬元的廣告價格出售,視頻行業也因此一直處於虧損的狀態,而外購節目對於平台品牌並無長遠提升效果,在魏明看來,視頻網站是在扮演一個搬運工的角色,沒有回到商業價值的本質。

因此,優酷土豆從2013年就已經將自製內容作為核心戰略,而對於外購版權的選擇,優酷土豆所追求的是最低成本單價,並最終提高運營效率和資金效率,這一戰略的成效也開始顯現,2013年第四季度,優酷土豆已經显示出明確的盈利信號。

其實,愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等平台紛紛加入內容獨播的垄斷競爭,許多內容導向明確的用戶會被《我是歌手》引入樂視網,《中國好歌曲》也為騰訊視頻帶來更多新增流量,優酷土豆自然會因某檔王牌節目缺失面臨流量減損。

優酷土豆一向以較強的運營和推薦能力取勝,如果進入優酷、土豆,既有《夏洛克福爾摩斯》第三季一類熱播英美劇,也能找到《土豆最音樂》等定位精準的自製內容,而且這些內容會根據用戶喜好被推薦至首頁最上方的位置。

與此同時,優酷土豆也一直沒有停止改進平台的用戶體驗,在現在的優酷平台上,當用戶下拉頁面,首屏的播放區往上滾動,下面第一條評論出現的時候,播放器窗口就會變成小框,在屏幕的右下角持續播放,可供用戶一邊觀看一邊評論。

魏明說,“內容和體驗永遠都是留住用戶最重要的方式”。優酷也一直引導用戶脫離過去完全的內容導向,養成用戶對於平台的品牌依賴,讓更多的用戶不再只是跟着內容走。如此一來,獨播綜藝帶來的流量差也自然地會被填平。

內容格局

2013年優酷土豆完成BU化轉型之後,優酷和土豆平台的定位和內容已經各有側重,和大而全的優酷網不同,土豆網則越來越收窄,完全變成一個年輕人的網站。

均衡發展是優酷一直以來的風格,而對於外購版權節目,優酷的2014年會以“全”為基礎,英美劇和港劇又會是主推重點。2013年聖誕節前後,美劇正式進入了一年一度的“冬歇期”,優酷則獨家優先購買了《唐頓莊園》第四季聖誕特輯和《神探夏洛克》第三季救世。

優酷土豆一直重視對於自製節目的投入,以掌握內容的主導權。儘管對於2014年投入在自製內容上的3億元,優酷土豆並未透露具體分配方式,但“大師微電影”系列、《曉說》等自製綜藝、《萬萬沒想到》等自製Mini劇都會是長期投資的節目類型。

從2009年爆笑網劇到2011年的原創動漫《泡芙小姐》,再到後來的綜藝脫口秀、戶外真人秀甚至Mini劇,優酷每年都有新的內容品牌出現,但傳統項目每一年都會在品牌運作中更加成熟化。

UGC、PGC和自製內容從去年以來一直是土豆網總裁楊偉東着力投入做的事情,“土豆網在未來的視頻構成中,50%是版權內容,25%是UGC和PGC,其餘的是自製內容。”

但土豆也不僅僅有《土豆最音樂》、《土豆最娛樂》等自製節目,土豆更多藉助互聯網的開放思維和數據,製作了許多打動年輕人的內容,去年年末,土豆與MINI合作製作了全民紀實紀錄片《進藏》,這部紀錄片完全以品牌聯合的方式,從節目理念、傳播到運作環節都與年輕人合夥,從勘景、實拍到後期完成,歷時半年。

PGC合作節目對於熟悉UGC和自製的優酷土豆來說更像是一種自然的延續,“合作第一”也是優酷一直以來的基因,羅振宇、王凱這些自有內容的生產者最初之所以選擇優酷,除了優酷的流量優勢之外,在PGC節目方面更成熟的合作流程、分成模式是更具吸引力的因素,優酷與內容生產者之間也形成一個價值閉環。

《一席》、《羅輯思維》等PGC節目在優酷平台上的播放量都已過億,土豆平台上的《不吐不快》、《hello!好萊塢》則是更青春化的精準節目類型,為土豆爭得了更多的年輕粉絲群。對於視頻平台來說,PGC合作的價值並不僅僅是獨家內容的獲得,它們會幫助視頻網站找到那些最優質的內容生產者,與他們共同建立一個共贏性的內容生態圈。畢竟作為發行平台,視頻網站不可能做完所有的事情。

內容生產方法論

在當下視頻行業,自製內容所附帶的品牌價值已經被普遍認可,視頻網站也不再是單純的內容發行平台,同樣的,優酷土豆也從內容傳播平台轉變為具有內容生產屬性的媒體平台,而優酷土豆的內容生產也更多的延循了互聯網產品的操作模式。

現在走進電影院,其實並沒有所謂“好片”與“爛片”,關鍵在於這部電影是做給誰看的,同樣的,視頻網站的內容也已經走入市場細分化,儘管優酷土豆平台的月用戶量已經達到4億,移動端月覆蓋用戶超過1.5億。但在與製片人溝通中,“為誰做的”是魏明和楊偉東提問最多的問題,優酷出品總經理盧樊溪同樣認為,“在中國的幾億網民中,只需要有1000萬人喜歡我的內容,那就夠了”。

2011年優酷推出動漫網絡劇《泡芙小姐》,故事設定從來沒有脫離女性、情感、時尚,這些話題有些小情調,但它專為優酷平台的大學生人群打造就顯得恰如其分。當然在項目推進過程里,優酷會依照內容播放、評論數據以及拖拽等優酷指數對內容作出調整,互聯網為視頻網站提供了更多題材創新和試錯的機會。

而土豆自製節目《土豆周末秀》在立項之前,土豆網收集了土豆平台13〜35歲的用戶網絡行為、內容偏好、收視習慣及生活方式等數據作為分析基礎,而楊偉東甚至邀請上海的數據分析中心給予支持,以了解“年輕人到底喜歡什麼”,以此確定節目呈現方式。

優酷土豆也在根據觀眾群和瀏覽習慣等因素構建創新性節目類型。2013年初,僅優酷的移動端流量已經佔到總流量的30%〜40%左右,顯露出明顯的增長趨勢,在當時網劇跟風製作的潮流里,盧樊溪已經開始考慮在移動的環境里,觀眾對於短視頻內容的需求。

因此《泡芙小姐》“花漾季”變為單片僅3分鐘的Mini劇,而到現在《泡芙小姐》在移動端觀看的用戶量已經超過70%,而《萬萬沒想到》Mini劇在結束第一季10集播出的時候,已經收穫近2億播放量,在優酷指數中,利用移動端觀看比例為49.8%。

觀眾對於內容的興趣點一直都在不斷髮生改變,在觀眾對音樂類真人秀產生審美疲勞之後,《爸爸去哪兒》等風格清新的戶外真人秀帶來更新鮮的刺激,其實在《爸爸去哪兒》之前,優酷自製戶外真人秀《侶行》就已經進入運作階段。2013年7月,張昕宇、梁紅已經乘帆船“北京號”從上海出發,開始環遊世界最終前往南極結婚的旅程了。

優酷一直善於做別人尚未做過的事,《萬萬沒想到》導演“叫獸易小星”和“白客”最初苦於作品無人投拍,但優酷卻敢於嘗試《萬萬沒想到》的日和式幽默和密集的笑點,並作為出品方,在經過節目契合度的考量之後,被央視停播的《第十放映室》也以《10放》的身份在優酷平台上重新復活。對於盧樊溪來說,“做別人尚未做的事情遠比做到行業最高水準更容易一些”。

其實完全生長於視頻網站的內容也經歷過自己的演變過程,最初的網劇、微電影一直演變為現在的Mini劇,優酷每次從樹立品牌到成為熱潮都經歷過1〜2年的時間,而盧樊溪認為,視頻網站內容生產的過程自然需要專業人才、資金、標杆性作品等多重複雜的因素,但最終還是看平台是否願意為打磨內容花費足夠多的時間和耐心。

如果把優酷土豆放在視頻網站這個行業里做同類比較,優酷所構建的內容戰略更像一個每門功課平均分最高的好學生,與專攻美劇的搜狐視頻以及更看重綜藝的愛奇藝相比,並不夠特點鮮明,但專註於塑造“年輕文化品牌”的土豆網卻在一定程度上彌補了優酷的弱項,優質原創內容的品牌轉化是優酷土豆一直以來堅持的路徑,也構建起豐富多元的內容生態。

就像魏明所說,“每次出招的時候,都需要付出成本和代價,而視頻網站是一個馬拉松,誰都不可以永遠衝刺,而在這樣一個比賽里,控制節奏更重要”。

來源:商業價值