最近兩年,互聯網開始出現春節返鄉觀察熱。找幾個小鎮青年聊一聊,一篇代表三四線城市或者農村的互聯網使用情況的文章就出來了。這完全無法反映真實的不同地域的互聯網差異。“除了上帝,其他任何人都要用數據說話”。百度的移動報告春節版,基於大數據分析告訴我們城鄉互聯網差異的真相。

一、節前安卓活躍用戶大盤增長,移動互聯網1年有5天淡季

百度報告显示,春節前最後一個季度,安卓活躍用戶增長約5千萬,達到3.4億。每年冬季都是消費者市場、運營商合約機市場、電商等各大渠道清貨、促銷的重要季節。小米2012年第四季度銷量為前三季度總和的80%。節前購機潮的存在影響了安卓活躍用戶在節前的大幅增長。

春節安卓手機活躍量卻陡然下降。春節黃金周有別於其他黃金周,人們從一二線城市回到了網絡環境沒那麼好的家鄉。今年春節剛好遇到月底,用戶流量耗完,加上漫遊,不少用戶關閉了數據連接。由於要陪親朋好友,人們更多時候是放下手機,面對面。

直到大年初五,安卓活躍用戶數量和單用戶使用時長才回升到節前水平。移動互聯網行業,一年的淡季只有5天,從除夕到初五。

二、適合線下場景或者O2O場景的應用使用增多,純線上應用變少

報告显示,掃碼、地圖、拍照、生活服務、雲存儲、本地播放器和搜索類應用的使用明顯變多,而電商購物、學習辦公、金融理財、新聞和瀏覽器這幾類應用使用則下滑。往年春節是類似的情況,不過,生活服務和雲存儲卻是今年春節新晉的熱門應用。

準備年貨、走親訪友、聚餐聚會、參加廟會等春節活動,帶動了掃碼、導航、拍照、查點評、團購等應用的使用。在旅途中的較多則拉動了本地播放器的使用。

將照片放到雲端,回鄉與親人分享,促成了雲存儲應用的提升。這也說明雲存儲在一二線城市已經開始普及。生活服務應用的火爆則說明O2O熱度不減,且有向三四線城市以及農村蔓延的趨勢。

O2O、雲+端,是移動互聯網的關鍵詞。

三、大流量應用興起前兆:影視搜索增多

用戶移動搜索行為在春節期間有顯著增加。而搜索的需求類型,閱讀需求明顯下降,生活服務需求上升,影視類需求出現爆發增長。

影視分流閱讀,說明對於內容人們更願意享受更輕鬆的影音類,而不是沉浸式的閱讀。浮躁的時代正在更浮躁,科技對其功不可沒,例如4G,例如在線視頻。生活服務類需求搜索變多,則說明移動互聯網已經成為人們生活的一部分,而搜索仍將是一個重要的入口。

閱讀應用正在走下坡路,而影視類應用仍舊還是不少機會,生活服務做好移動SEO變得重要起來。

四、春節返鄉中明顯的教化效應

一二線城市的用戶處於信息的最前沿,也是最先接觸移動互聯網的創新型用戶群。在春節期間,這些人群有很大部分回到老家。不過,數據沒有我們印象裏面的那麼多。

報告显示,約2500萬安卓用戶從一二線城市返回到三四線城市或農村過年。發生位置遷徙的安卓用戶總量高達1.6億。

對移動互聯網的影響卻很明顯。這些人中有30%左右的會推薦或指導周圍的人安裝應用,平均每個人會影響3.5個親朋好友,每個人平均向他人推薦了12個應用。在數據上影響便是,春節期間,一二線城市的應用下載量下降,三四線城市和農村的應用下載量卻明顯提升。

單看三四線城市和農村用戶,下載量漲幅最大的應用類型則是地圖、輸入法、生活服務。農村還有微信這樣的通信服務;而DAU(單日活躍用戶數)漲幅最大的應用則是地圖、生活服務和雲存儲。地圖、生活服務應用使用情況增加,反映了O2O向三四線城市發展的趨勢。

農村用戶春節期間的搜索DAU漲幅高於其他地區,說明搜索習慣已經養成,搜索引擎是彌補信息鴻溝,人們平等獲取信息和知識的捷徑。當它嫁接到移動互聯網上,在彌補信息鴻溝這點上會更有力量。

這部分用戶在春節期間的App使用時長也有所提升。移動互聯網公司在春節期間可以面向三四線和農村進行更好的針對性、差異化的市場推廣。

五、移動互聯網下鄉門檻:WIFI少、資費貴、操作難、顧慮多

隨着返鄉用戶陸續離開,三四線城市和農村用戶節后的活躍度持續萎縮。這部分用戶的DAU、應用下載情況都出現了下跌,一二線城市又恢復到了節前水平。

在三四線城市和農村,有近半安卓用戶在節前的整個1月份沒有下載或安裝過任何應用,這一比例遠高於一二線城市。應用下載和安裝對這部分用戶來說仍舊存在門檻。不會下載、不會安裝、不敢下載,因為他們擔心應用會耗費流量、被亂扣費甚至“手機中毒”。

這些“小白用戶”就算被大城市回來的人安裝了應用,也不知道應用是幹嘛的,如何用。這批用戶新安裝的應用,僅15%會被每天使用,高達52%的應用從未被使用。

運營商不同地區的差異化資費,以及WIFI熱點的普及度,使得三四線城市的平均流量包大小和WIFI使用率遠低於一線城市,農村又遠低於三四線城市。直接影響便是下載應用和使用應用數量的減少。農村地區的安卓用戶日均使用App只有5.7個,而一二線城市則多達8.5個。

六:移動互聯網下鄉解決之道:不需安裝、簡單使用以及更好的網絡

百度最後為上述問題提供了建議的解決方案。

1、輕應用:不需安裝,所見即所得的Web App可以解決小白用戶“不會下、不敢裝”的難題。輕應用基於瀏覽器或者超級App,用戶不需要下載和安裝即可簡單使用。輕應用平台的開發者也將獲得大量的流量,馬蜂窩接入之後流量暴漲2533%。

2、應用內搜索:解決App打開率低的問題。小白用戶裝了很多應用不知道幹嘛,很少打開。百度搜索和百度手機助手的應用內搜索功能,可以搜索本地App的內容,在搜索結果中直接調用本地應用。前提是本地應用對百度搜索以及百度手機助手開放接口。

與超鏈接連接各個網站不同,App之間缺乏鏈接,形成一個個信息孤島,而應用內搜索則可以聚合這些應用的內容,實現破殼檢索,幫助開發者實現從安裝到活躍的轉化。

3、更好的網絡:隨身路由這樣的產品,在大城市用武之地不是太多。但在WIFI、3G網絡急缺的農村則可以大規模應用。寬帶對三四線和農村用戶還算可以接觸,但安裝一個無線路由器,並自行管理權限這樣的要求還是比較困難。“小度路由”這樣的產品可以即插即用,將有線信號轉化為WIFI熱點。

美國最大搜索引擎Google熱衷於幫助落後地區的人們接入高速網絡,嘗試“Google氣球”這樣的項目,百度的“小度路由”也是為了讓更多的人更方便地高速上網。這樣百度才會獲得更多的流量。而流量是搜索引擎的生命之源。

在移動互聯網搜索引擎需要解決兩個核心問題:一是數據,只有聚合更多封閉的App的數據,才可以為用戶提供更準確的答案。輕應用、應用內搜索便是奔着這一點;二是流量,只有讓用戶有更好的條件來上網,有更方便的輸入方式例如語音、掃一掃、圖像、地圖來使用搜索,搜索引擎才會擁有更多的流量。有了數據和流量,賺錢是下一步的事情,水到渠成。

據工信部最新數據,中國移動互聯網用戶已超過8億,遠超5億互聯網用戶。移動互聯網將很大程度填補信息鴻溝。智能手機向三四線城市和農村滲透已經沒有壁壘;而智能電視日後也可能成為所有家庭的標配;4G將從一二線城市轉到三四線城市和農村。網絡、設備問題解決之後,就看移動互聯網應用商,如何用更加適合小白用戶的應用去滿足他們的潛在需求了。與其在一二線城市打得頭破血流,不如去關注一下更廣袤的新市場,關注小白用戶們。

文|羅超(微信公眾號SuperSofter)