James Robinson本周早些時候在文章中寫道:電視還是這個時代的廣告巨頭,在觀看時長方面輕鬆擊敗了網絡。Nielsen和視頻廣告公司Simulmedia的調查显示,美國人平均每個月看146個小時的電視,而在線視頻觀看只有12個小時,不到電視的1/12。

不過並不是所有的產品廣告都適合放在電視上。產品不選擇電視做廣告,原因可能有兩個:一是因為它沒錢,付不起電視廣告費,二來也可能因為產品本身不適合放在電視上廣而告之。

可能部分人已經知道美國Pornhub這個網站,好吧,大家不要在上班時候打開就好(這是個什麼網站,你懂得)。Pornhub就面臨的問題顯然是后一種。它不差錢,但是想在主流電視上做廣告卻屢屢遭拒。但Pornhub的副總裁Corey Price還是十分自信:自己的產品有朝一日一定能打動電視觀眾。不過此前該網站為超級碗(Super Bowl)做的一檔廣告就已經被CBS廣播電視台槍斃——不過也難怪,CBS這樣的主流電視頻道如果接受黃網的廣告才貽笑大方。

那麼小型電視台是不是能有更加前衛的胸懷呢?Spike TV的通訊部門高級副總裁David Schwarz在Business Insider的採訪中表示:休想!“我們絕不會為黃色廣告做出絲毫讓步!兩者針鋒相對,總得找出個解決辦法。不過如果Pornhub這類網站衝上電視屏幕的意志如此堅定,也許打雞血的Spike確實是他們最好的選擇。

這樣看來,Pornhub目前主要依賴的廣告渠道還是以下幾點:社交廣告、数字廣告和人力宣傳。但這點可能很符合初創公司的胃口,他們不像大公司那樣受到媒體道德約束,能夠接納AV網站的廣告尺度,此外還有很重要的一點:他們需要靠廣告宣傳,但電視廣告的價格又是他們目前無法逾越的一道坎,兩者可謂一拍即合。

Pornhub最近推出的一場非主流的市場宣傳策劃名叫“Safe-For-Work”。顧名思義,Pornhub網站上的內容是NSFW(not-safe-for-work)的,工作場合嚴禁出現。但現在我們有了更友好的方式,接納度擴大了。活動鼓勵廣告人將創意在Tumblr(一個類似Twitter的社交網站)上投稿。網站還許諾,贏得大獎的參与者有機會成為公司的下一任創意總監。

這樣的活動一經公開,就抓住了公眾的眼球,本身已經成為不花錢的廣告。此外從名字就告訴大家,Pornhub希望界定自己的品牌標誌,為接下來美國範圍內可能展開的廣告風暴鋪路。

Price在郵件中對網站的身份進行了如下描述:“雖然我們經營的是成人用品,但我們努力讓我們的廣告登大雅之堂,讓社會對成人商品的接納度更為寬容,我們正努力從傳統大眾認知中開闢一條新的道路,讓我們的廣告變得更得體、更高效,更符合公知。”這和此前面壁的超級碗廣告相比大相徑庭。

活動已經湧現出一批可圈可點的創意,但也招來一些批評。社會學家Chauntelle Anne Tibbals對Business Insider表示,這不過是種宣傳噱頭——不過隨你怎麼說吧,舉辦這個比賽的意義確實是達到了。對這一宣傳策略的否認的同時,忽視了分析它成功的原因。Pornhub也許並不是在為全國性的廣告活動造勢,因為這一廣告宣傳實際上已經開始了。外界覺得它的目標是打入電視廣告,但Pornhub的目的或許只是讓大家認識到,原來成人用品產業的廣告也可以是無害的。

Pornhub通過各種渠道提高自己的曝光度,以改變大家對成人產業的不堪印象,比如Insights博客。公司還針對網站廣大用戶基數組建了一支調查團隊。據數據公司Quantcast的調查,Pornhub每個月的獨立訪問量達1500萬人次。對用戶的調查中披露了很多有意思的“沒想到”。比如,宗教人士看A片的頻率是否比非宗教人士低呢?答案是否定的~又如,梵蒂岡的小夥伴們愛看什麼片?答案:熟女風格~當然這些調查結果在一些社會學家眼中可能也不過是“宣傳噱頭”,但不可否認的是,這些結果雖然一目瞭然地簡單,但對於用戶確實提供了價值。如果這算不上附加值,至少也說得上是饒有興趣的插科打諢吧。

Pornhub迴避了種種傳統廣告宣傳途徑,如社交媒體、推特賬號,還有諸如Reddit去年一月舉辦的“Ask Me Anything”(有問必答)活動——出於這些典型媒體自身的特性,它們的道德門檻絲毫不亞於電視廣告。昨天Vine剛剛宣布要打擊色情內容,但這一決定可能對Pornhub這一成人產品大戶並不會產生太多影響,因為他們在Vine上對於此類服務只是一筆帶過。

Facebook的手段更為強硬,用戶不能在該平台上張貼Pornhub的網頁地址,甚至在私信中也不能出現這類內容。一月二十日是馬丁路德金日(MLK Day),這天再次證明Pornhub在社交媒體上的活靶子形象,不過這次公司自己也有責任,官方推特上發了個狀態,說“今天是MLK日,為了紀念一定要在Pornhub上選黑美人分類哦~” (Happy MLK. In honor of his death, make sure to only use the Ebony category today.)Katie Notopolous在Buzzfeed上發稿表示不能忍:“這簡直是有史以來最差的企業推特!”——面對主流社交媒體的眾目睽睽,Pornhub又一次膝蓋中箭。

面對Facebook的禁令,加上此前各種教訓,Pornhub被迫想出各種絕頂創意的點子進行廣告宣傳——這實際上給初創公司提供了絕好的案例教材。通過傳統数字廣告提高轉化率也許並不是合適自己的途徑,加上又有研究提出點擊率和轉化率之間或許並沒有太多關聯。社交媒體廣告或許是一場無休止的希緒弗斯戰鬥(Sisyphean feat,希臘神話中的一個故事,希緒弗斯觸犯天庭被罰推石頭上山,到山頂石頭掉下去,希緒弗斯只能不斷重複這個過程,沒有盡頭),奧利奧在超級碗上的靈光一現可以說是巧合中的巧合(當時比賽停電了,然後奧利奧就發了個推特,配了一句話大意是:黑暗中節目看不到,但手中有奧利奧,美味仍然可以泡一泡。當時這則推文被瘋狂轉發,奉為實時廣告中的經典)。這則廣告已經是網絡廣告的典範了,但接收群體數量與電視廣告觀眾相比還是相形見絀。

並不是說小公司要依賴“噱頭”來做宣傳——雖然噱頭顯然是有幫助的,廣告本身也不過是一種宣傳伎倆。但如果面臨廣告公司並沒有為我們打開一扇門的時候,我們能怎麼做?相信Pornhub交出了一份充滿創意的答案:不用他們來網站,就能為用戶和潛在用戶群提供新見解和有價值的信息;不用他們看到廣告,就讓他們參与到了浸潤式的廣告宣傳中,Pornhub下了一盤很大的棋。

via pd 譯/快鯉魚