談互聯網必然談閉環,然而看到很多人對閉環的理解大不相同,談閉環時你們到底在談什麼?有哪些眾所周知的閉環,和小眾的閉環?

閉環經常被顧名思義地理解為包辦整個商業鏈條的所有環節而不依賴第三方,包括很多媒體也經常這樣誤用。實際上並非如此。

當我們談到閉環時,我們通常是在談O2O行業——這個回答只談「O2O閉環」以及這個概念在非O2O行業的延伸,不涉及其他如工業控制系統或者產品開發迭代中的閉環概念。

我們先來看一個O2O行業的普遍困境。

O2O行業的普遍困境

優惠券模式(例如丁丁優惠、大眾點評):用戶下載優惠券,在消費時向商家出示,獲得優惠。商家也知道該用戶來自丁丁優惠。丁丁網收取廣告費,看似皆大歡喜。但若丁丁優惠嫌廣告費太少,提出向商家收取交易傭金,問題來了:丁丁優惠無法確切知道自己促成了多少單交易。商家可以統計到交易量,但誰會願意跟人分錢呢。

外賣模式(美餐網、餓了么):用戶在網上進行訂餐,訂餐網通過電話、短信等手段向餐廳推送訂單。但若訂餐平台想和餐廳進行分成,困難重重。光「有效訂單數」這一項就很難達成共識。

今夜特價酒店: 用戶在今夜特價上獲取到特價酒店信息,到店后,酒店以更大優惠為誘餌勸說用戶取消網上訂單(避免支付傭金)。

……

這些困境的共同點在於:O2O平台將用戶引流到線下之後,就失去了對流程的掌控。就好比接力賽跑里把接力棒完全交給了線下商家,甚至連到沒到終點都不知道。

閉環:走出困境的關鍵

假如用戶行為流程的最後一個環節必須回到O2O平台,就好比線下商家必須把接力棒交回到平台,由平台來跑完最後一程,那問題就迎刃而解了。這個環節就叫閉環。用百度百科的定義是:O2O閉環是指兩個O之間要實現對接和循環。……要將客流引到線下去消費體驗,實現交易。但是這樣……還沒有做到閉環,要做到閉環,就要從線下再返回線上去。

有了閉環,每一單交易的最終結果會流轉到平台,為平台所掌握、記錄。而所有這些記錄下來的交易(關鍵在可記錄),就是O2O平台的價值所在以及挖掘更大價值的基礎:

  • 無可爭議的具體交易記錄,保證了平台對線下商家的議價權。

  • 積累下來的具體到每一個用戶的消費記錄,形成大數據基礎,對商家可以提供精準營銷,對用戶可以提供個性化服務,從而進一步促進O2O循環。

只有這樣,O2O才成其為真正的O2O,而不是淪為單純的廣告平台或者分類信息提供者。

如何構造閉環?

比如會員卡、二維碼支付等等。以下是兩個例子:

線下返利模式 O2O的完美閉環

丁丁優惠新版本上線 寄望驗證機完成O2O閉環_Techweb

其實,閉環的核心在於形成對每一單交易的跟蹤和記錄,形式上不一定要「閉環」。例如最好的閉環其實是在線支付。

最佳解決方案:支付閉環

假如用戶是在平台進行預支付,那麼閉環就天然形成了。因為支付不僅僅是支付本身,它是交易最終形成的唯一標識。

有人會問,這不就是團購么? 沒錯,本地生活服務的團購就是實現了閉環的O2O。可能還有人問,那問題都解決了,你還說這麼一大通幹嘛呢? 用李開復的話來說,團購只是O2O的冰山一角。大部分的O2O,在線支付根本行不通。舉個極端的例子,打車就沒辦法預支付。

微信支付之所以被看重,某種程度上也是因為它被看成是騰訊打通了O2O的最後一環。

閉環是必須的嗎?

這確實是個被爭論過很多的地方。大眾點評在做團購之前,做優惠券也掙了不少廣告費。丁丁優惠、各種訂餐網也活的好好的。再扯遠一點,百度做廣告簡直跟印鈔票似的。

但是,作為產業鏈的上游,如果想要最大化變現自身的價值,往往就得往下遊走。假如下游產業無法親力親為,那就做閉環。巨頭如百度,力推的各種中間頁,也可以看成是在做閉環。

畢竟O2O的價值遠不止這點廣告費。即便專註於廣告的模式,也需要藉助閉環才能為每個用戶進行更個性化、更精準的廣告。

用點評CEO張濤的話最直接:「我認為O2O的核心就是閉環,如果想做大,必須完成閉環。

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