內容驅動產品時代到了,一個企業若想把自己推銷出去,好內容和故事是必不可少的,所以企業里100個銷售代表還不如一個雜誌總編,好的企業必須要有媒體特質。

最近,杜子健說了一句話猛話:建議每一個大公司都去挖一個雜誌的總編去當公司的網絡部總管。年薪100萬也在所不惜。因為“內容驅動產品”的時代已經全面到來,尤其是移動互聯網領域,一個優秀的總編足抵100個優秀的銷售代表。

這句話是有道理的。

我們說“互聯網思維”這個詞時,必然會聯想雕爺牛腩、黃太極煎餅、三隻松鼠或馬佳佳,姑且不論他們產品如何,故事後邊支持體系如何,最關鍵的是當我們在談論“互聯網思維”時候,必然提及這些企業,它們成功卡位,已經贏了。

互聯網門口的野蠻人們膜拜這些名字,新媒體營銷大師們也喜歡這些名字,這是他們忽悠的最好噱頭。“你知道一個豪無餐飲行業經驗的人,開了一家餐館,兩個月就到估值4個億嗎?一個淘品牌,65天成為中國網絡堅果銷售第一……再不學習你就死了。”

好故事,真的能帶來好傳播。好多人可能就是衝著這個故事去買單的。

正如海底撈,許多人辛辛苦苦排隊,就等着吃一份“學不會”。

(IT時代周刊新媒體中心批註:海底撈的品牌與其服務是分不開的,海底撈的服務到底做到什麼程度?每一家“海底撈”門店都有專門的泊車服務生,主動代客泊車,如果你選擇在周一到周五中午去用餐的話,海底撈還會提供免費擦車服務;排號的顧客吃着水果,喝着飲料,享受店內提供的免費上網、擦皮鞋和美甲服務,如果是一幫子朋友在等待,服務員還會拿出撲克牌和跳棋供你打發時間,減輕等待的焦躁;大堂里每隔15分鐘,就會有服務員主動更換你面前的熱毛巾;如果你帶了小孩子,服務員還會幫你喂孩子吃飯,陪他/她在兒童天地做遊戲。)

而現在呢?哥吃的不是牛腩不是煎餅,是在咀嚼互聯網思維,而它們的估值也當然在增加。

伴隨着互聯網思維飛上天,省了多少的宣傳費?

良性循環是,一方面許多人會衝著它們的故事而來。另一方面,它們又會有資金與機會去加強後端系統,去圓夢這些故事。

從品牌推廣上,它們已經是大大的贏家了。這也就揭示了我今天想說的,一切行業都是傳媒業。

一、媒體去哪裡了?企業為什麼要做媒體?

移動互聯網在解構與重組各個行業,媒體尤其。

過去擁有讀者最多的雜誌,《知音》、《故事會》、《讀者》,他們賣的是什麼?《知音》——八卦,《故事會》——段子,《讀者》——心靈雞湯。這三樣東西有海量需求,而移動互聯會改變什麼?

打開你手機,最不缺的就是這三樣!

新聞客戶端、微博、微信過度泛濫。所以,這三份雜誌大王,存在成了浪費資源——印刷耗費樹木,派送耗費汽油。八卦、段子、心靈雞湯的用戶需求不會變,但滿足的媒體工具在改變。(有些提供稀缺資源的雜誌還能存在,比如高成本調查的,有專業門檻的。)

媒體不死,龐大的傳統媒體會被肢解,都分散到具體的個體,人以及企業上。

個體無意識,群體有意識。

而落到企業上的就是:過去,企業想要發光,不管是軟的或是硬的,都得去找媒體。但互聯網推土機清晰的趨勢就是,推掉中介。

於是,許多自媒體產生了,企業自己需要做成,不管微博還是微信,越來越多的工具,而且還會有工具進化出來。企業進入自傳播時代。

二、企業從硬傳播到軟傳播,已經進入了自傳播。

什麼叫硬傳播?勁霸男裝站在央視上大聲得瑟,入選了盧浮宮!簡單,粗暴,高大上。其實它只是在中法文化年的時候,在盧浮宮勒諾特廳舉辦的服裝秀上參加展演而已,而每年這樣的秀在盧浮宮有幾十甚至上百場。

什麼叫軟傳播?一個穿着勁霸男裝的小伙子,高叫混得不好就不要回來了。不直接說服裝了,在我們這個“出生就不能輸在起跑線”的國度,給大家打打雞血。

自媒體時代,你說入選盧浮宮沒用,說混得不好就不要回來了,都不大管用了。用戶需要通過企業的自媒體近距離觀察它工廠、生產,企業家形象,以及這個企業對世界的看法。

產品好是前提,但產品同質化競爭的情況下,就得拼格調,拼這個產品背後的信息。企業提供信息,就是在做媒體。

三、沒有好的媒體特質的企業,不能生存

有時看淘寶或天貓上的小店很可憐,因為無錢買流量被打入冷宮,無人問津長夜漫漫。產品再好,無人看到,生如塵埃,死如草芥,來去無人知。自媒體給它們的機會在於,哪怕在小,也可以讓他們發出瑩火蟲一樣的光,有被看到的可能。

好的企業必須有媒體特質。好企業無故事?那是工業時代的想法,現在既然要說販賣情感了,情感的載體就是故事。沒有引爆基因的企業,就難以生存。同樣,沒有媒體屬性的產品,也沒有傳播性與延續性。

四、關於企業的自傳播,十點看法:

1.一個企業,從賣產品,賣服務,到賣情感,現在還需要賣內容。

2.一切行業也是傳媒業,因為需要企業自己來發熱發光來傳播。

3.你必須提供媒體內容,而且許多不是你自己的故事,是這個行業的故事。還有這個行業導入的生活方式,還有這個生活方式表現出來的價值觀。

4.工作與生活就是在製造故事,生活即媒體,工作即媒體。

5.粉絲=用戶=讀者。每一個企業都必須有價值觀、品味、有調性。

6.企業自媒體,不能是C媒體,Ctrl+C&V,背後是一個剪刀手愛德華在做,只是搬運工,是苦力,甚至是信息污染分子。

7.超越“小編”思維。許多企業媒體,還常用“小編”這樣一詞,自輕自賤,傳遞的就是資歷淺,年紀輕。“小編”做出來的內容你不想看。

8.華為也很有媒體特質,別的不說,任正非的每次內部講話,都是最稀缺的媒體資料。

9.傳統媒體丟失掉的廣告費,許多不是轉移到其他新媒體媒體平台或是個人媒體上,而是用在投入自己的自媒體建設去了。

10.企業自媒體不等於就是官微與微信公共帳號,可能是一個矩陣,官方微博+企業領袖微博+.客服微博+產品微博+微信+許多超越企業本身的微雜誌,杜蕾絲的新媒體完全可以超越《男人裝》,耐克完全可以辦出超越 《體壇周報》的新媒體。

來源:IT時代周刊